Инвестиции в рекламу: как не прогадать?

Экономить на маркетинговых коммуникациях - недальновидно. К такому выводу пришло большинство компаний, сохранивших (и не сохранивших) свой бизнес в условиях кризиса. Тот, кто, оптимизировавшись, «залег на дно», на дне в основном и остался. Тот, кто наращивал объемы и обороты - сообщал об этом рынку.

О ваших продуктах и услугах, о новых предложениях и новых стратегиях должны знать ваши Клиенты, ваши Партеры и Конкуренты. Это стратегически важно. Каким способом донести нужную информацию до всех трех – это уже тактика. Как сделать вложения в рекламу максимально эффективными – технологии. Выигрывает тот, кто такими технологиями владеет.

О технологиях и идеологии и говорили на заседании клуба «Бизнес без границ», темой которого стал возврат инвестиций от рекламы.

Генеральный директор ITECH.group Александр Щербина поделился секретами интернет-маркетинга, концепцией 4G. Поколение рекламы 1G- это инструменты классические: оптимизация сайта под поисковые системы, контекстные объявления, баннерная реклама в Интернете, информационные сетевые кампании. 2G- следующий уровень, где появляются два новых вида рекламы: работа с трафиком (привлечение целевых посетителей с помощью комбинации нескольких инструментов) и продвижение в социальных сетях. Критерий эффективности от рекламы здесь – качество и стоимость посетителей. Третье поколение интернет-маректинга – 3G – отличается не только новым критерием оценки эффективности (обращения потенциальных клиентов, или лиды – от англ. iead) и новым инструментом оценки («Рекламер»), но и самим подходом к работе. Интернет-агентство занимается не просто размещением рекламных материалов в Сети, но берет на себя управление всей активностью клиента в Интернете. Это – настоящее интернет-маркетинга.

В будущем – приход интернет-маркетинга 4G. Когда отношения заказчик-исполнитель перейдут на новый качественный уровень – партнерство. Интернет-агентство будет нести ответственность за продажи клиента и иметь доступ к финансовым показателям эффективности рекламы. Для этого агентство должно быть напрямую заинтересовано в повышении уровня продаж партнера, а, как известно, самая лучшая мотивация – это оплата в виде процента от прибыли. Но готовы ли на это обе стороны?..

Руководитель отдела маркетинга Учебного центра «Симбирск-ЛИНК» Ирина Сальникова – тьютор (преподаватель-консультант) по курсу «Управление маркетингом и финансами программы МВА Открытого университета Великобритании говорила о маркетинге по правилам и без: современных инструментах коммуникации и их оценке. Хочешь быть эффективным – необходимо работать одновременно со всем комплексом коммуникаций: и традиционные СМИ, и провокациаонный маркетинг, и программы поддержки лояльности существующих клиентов. Ирина продемонстрировала участникам клуба «Бизнес без границ» примеры использования нестандартных, креативных методов продвижения. Возможно, кто-то после этой презентации задумался о том, что пора что-то менять.

За что платить деньги газетам? Так звучала тема доклада генерального директора ООО «Мозаика-Медиа» (газета «АиФ в Ульяновске») Алексея Коротова. Платить за тираж? За площадь? За имя (бренд)? За цвет и глянец? За качественную бумагу? За отличную статью? За супер-фото? Ответ Алексея: деньги в печатные СМИ платить только за… Воздух (AIR)!

«Воздушность» AIR (Average Issue Readership) – аудитория одного номера – конечно, условна. Всякое уважающее себя печатное СМИ прекрасно знает, кто его читатель (на то есть много исследований, вплоть до самых авторитетных и беспристрастных). И если одни «давят» заказчика виртуальной «массой», то другие предлагают целевую аудиторию, о которой известно практически все: пол и возраст, уровень образования и достатка, профессиональная деятельность и любимые развлечения, распределение семейных доходов и предпочтения в отдыхе, пристрастия к конкретным брендам и готовность к риску… Словом – вопрос заказчику: «Мы знаем, кто наш читатель, а вы знаете, кто ваш покупатель?».
Повторимся: экономить на маркетинговых коммуникациях – недальновидно. Спланировать их и просчитать эффективность – вполне реально. И пора уже пора перестать говорить о затратах на рекламу. Надо говорить об инвестициях.

2011: заглянуть в завтра

Свое десятилетие компания «Развитие» отмечала конференцией для бизнеса - как и положено консалтинговой фирме. Говорили о будущем: о том, за счет чего можно сделать качественный рывок вперед.

За идею!

- Лучший способ предсказать будущее – создать его, – говорит директор компании «Развитие» Александр Макаров. – Мир меняется. И меняется очень быстро. Мир – это площадка борьбы идей. Сильные идеи структурируют под себя реальность. Кто помнит, что еще в начале двадцатых годов прошлого столетия был спор: что сильнее – аппараты тяжелее воздуха или дирижабли? Аппараты тяжелее воздуха, несмотря на кажущуюся алогичность этой идеи, завоевали мир.

Кто помнит сегодня операционную систему MS-Dos 6.0 с управлением компьютером с помощью командной строки? Ее «убила» система Windows. Интуитивная понятность ярлычков и окошек на мониторе компьютера уничтожила буквы. А ведь этой идее всего лет 15. А давно ли появилась идея не привязывать человека к месту телефонной связи? И что стало с идеей цветной фотопленки Kodak? Вывод: идея – это игра по правилам того, чья идея реализуется.

- Важно определить свое место в цепочке создания нового, цепочке создания будущего, – считает Александр. Важно, чтобы каждый из нас задал себе вопрос: имею ли я идею, которая на моем рынке или на рынке чуть большем, чем мой, переделает мир? Я создатель идеи? Я ее горячий приверженец или я просто потребитель-критик? Если ты не можешь предложить идею, в которую вовлекаешь остальных, то тебя вовлекают в чужую идею. Иных вариантов нет. И если я обслуживаю идею другого – то мое место в последнем вагоне. Можно сокрушаться, переживать, можно говорить, что мне все равно, но от этого место в билете не поменяется.

Вопрос стоит ребром: какие новаторские идеи мы готовы принести в мир? Или мы просто обслуживаем идеи других? Нет ничего плохого в том, чтобы использовать чужие идеи. Плохо слепо им следовать.

- В свое время, в конце 80-х, нам навязали одну потрясающе простую и потрясающе неправильную модель, которую мы «съели», – констатирует глава компании «Развитие». – Нам сказали, что цель бизнеса – прибыль. И пока мы, наивные, в это верили, уважаемые коллеги по цивилизационной байдарке нас опередили.

Цель бизнеса – победа!

Первое место – одно. Тот, кто сверху, структурирует реальность. Все остальные – под ним. Они вовлекаются, они встроены в структуру. Единственная настоящая прибыль – это прибыль новатора. Того, кто предложил что-то качественно новое. Остальные структурируются по ступенечкам для того, чтобы обслуживать лидеров-новаторов. И это судьба всех тех, кто верит, что цель бизнеса – прибыль.

Будущее бизнеса Александр Макаров представляет следующим образом: потребитель активно участвует в создании продукта, и польза от этого – всем. Другой вопрос: а наши компании, наши бизнес-структуры, наши требования к персоналу соответствуют той планке, которую уже сейчас готовы предъявлять потребители?

Эксперты все еще дискутируют о том, какие системы являются более эффективными: с жесткой подчиненностью или многовариантные? Те, где много центров силы, или где центр силы меняется в зависимости от ситуации? Очевидно, на ситуациях простых и быстрых «работают» простые и жесткие иерархии. На ситуациях длинных или с множеством неизвестных жесткие иерархии, как минимум, буксуют. Поэтому сложность и конкурентоспособность систем, в которых много людей умных, согласованных, сонаправленных, на порядок выше, чем тех, где лидер просто подбирает под себя команду, где он непогрешим, где он ограничен своими психофизиологическими особенностями.

Каково же видение будущего в разрезе бизнеса?

1. На место оргструктурам придут сетевые, роевые организации. Они уже есть. Суть их – взаимозаменяемость, ситуативная подчиненность. Это то, что позволяет быстро принимать решения в тех случаях, когда вариантов много. В таких организациях совершенно иные требования к сотрудникам, иные вложения в них. Сохранится ли в ближайшие 20 лет позиция генерального директора как постоянная функция – это вопрос.

2. Серьезные управленческие навыки, готовность брать на себя риски. Выход один – создавать такие системы обучения, которые бы учили ответственности.

3. «Закрывающие технологии» в различных областях управления и техники (заказ билетов через Интернет, цифровые фотоаппараты, струнный транспорт, экранопланы, согласованные коллективы). Согласованный коллектив – такой, что способен «вброшенную» ему задачу самостоятельно обработать, отфильтровать, назначить ответственных, решить. И довести результат до руководителя. То есть каждый на своем рабочем месте, пересекаясь с остальными, «закрывает» достаточно большую область.

Что нужно для идеального будущего? Управленческие команды. Определение инноваций в своей отрасли и бюджеты на инновации. Вертикаль воспитания кадров (школа – вуз – предприятие), возможно – в складчину. Идеология компании. А еще – смена парадигмы при открытии бизнеса: только первое место! Место Новатора.