Как отладить машину продаж

Если продажи в вашей компании - слабое звено, то вся ваша компания очень слаба. С такого посыла началось третье заседание клуба «Бизнес без границ». А далее – подробно об инструментах «усиления».

Step by step

В нашей жизни система – это то, от чего не уйти, считает директор по маркетингу и продажам ОАО «Тасма-Холдинг» Эдуард Айзятов. Компания, которую вы возглавляете или которая вам принадлежит, – это одна большая система. Работает она так, как работает, и только в ваших силах что-то в этой системе изменить.

А еще он приводит однажды услышанную оценку зарубежным бизнесом российского: «У нас – отлаженная машина, в России машины бизнеса нет. А значит, мы здесь вне конкуренции». Выступление Эдуарда – опровержение этого заявления.

Айзятов подробно рассказывает о том, как отладить в компании машину продаж – четкую и разумную. Которая движется в заданном направлении, подчинена стратегии развития компании, не дает сбоев и обеспечивает успех и экономическую безопасность бизнеса.

Основные элементы системы продаж таковы:
1. Первое лицо компании
2. Стратегия развития компании
3. Сбытовая политика
4. Структура отдела продаж
5. Персонал
6. Система мотивации
7. Система планирования
8. Формализованные бизнес-процессы и стандарты

- Что делает первое лицо – туда и движется компания. Говорить можно одно, но если делами показываешь другое, компании, как маленькие дети, копируют это на всех уровнях, - рассуждает Айзятов. – Если у первого лица нет понимания, куда движется компания, то движение получается бессистемным и безрезультатным.

Стратегия определяет путь и сосредотачивает на нем ресурсы компании. О стратегии на клубе «Бизнес без границ» будут подробно говорить в январе. Пока же отметим принципиальный момент: структура отдела продаж формируется после того, как определена стратегия компании, ясны цели и задачи отдела, сформулированы ассортиментная, ценовая и сбытовая политика. То есть, когда есть понимание, где мы сейчас, куда движемся и как туда придем. Стратегия – во главе угла!

Вот как, например, сформулирована сбытовая политика одной из компаний: «Параллельное развитие собственной розничной сети в своем регионе и близлежащих регионах в радиусе 500 км, работа с крупными оптовыми операторами, независимыми розничными сетями и независимыми мелкими розничными торговцами. Воздействие на оптовых и розничных игроков методами проталкивания (учитывая интересы посредников: низкие цены, дополнительные услуги) и притягивания (стимулирование потребителей: реклама, новинки, распродажи)».

Структура отдела продаж подчинена сбытовой политике компании (см. схемы 1-2). А далее все достаточно просто формализуется. Рисуем таблицу из трех колонок: цель отдела – задачи отдела – целевые показатели отдела. Затем – по нисходящей: цель каждого рабочего места – функционал рабочего места – целевые показатели рабочего места. В итоге получаем профиль рабочего места, и понимаем, какой человек сюда нужен: опыт, знания, навыки, потенциал, пол, возраст, образование – до нюансов.

Система планирования и система мотивации разрабатываются в зависимости от задач, которые стоят перед отделом и перед компанией в целом. Процессный подход же дает возможность выделить зону ответственности и полномочий каждого сотрудника, определить ответственного за результат процесса. А еще позволяет:
- экономить время на обучение и адаптацию;
- определить критерии оценки для мотивации;
- проводить постоянные улучшения;
- тиражировать;
- управлять изменениями.

Разрабатываются стандарты продаж, стандарты общения и другие документы, необходимые для работы – стандартизация делает бизнес более прозрачным, страхует его от неудач (в случае, например, увольнения одного из ведущих менеджеров), позволяет быстро «включать» в процесс новых сотрудников.

Этапы разработки процессов и стандартов таковы:
1. Описываем, как есть
2. Корректируем
3. Оптимизируем
4. Управляем изменениями

Словом - Step by step, шаг за шагом. Создается машина, робот. Никаких сбоев. Минимум рисков. Системный подход становится фундаментом стабильного роста и экономической безопасности бизнеса.

Инициатор – клиент

Но наряду с активными продажами существуют пассивные. Как правило, это касается компаний, которые работают на рынке b2b. Тщательно продуманная и детально выстроенная система пассивных продаж дает очень неплохой результат. Доказательство тому – презентация Андрей Редькина, который на протяжении шести лет работал коммерческим директором «ITECH.group».

- Мы просто информируем потенциальных клиентов о своих услугах вместо того, чтобы активно продавать, - говорит Андрей. - При этом «ITECH.group» сегодня в десятке по оборотам в своем секторе в России. И даже в кризис компания растет быстрее, чем растет рынок.

Основная услуга «ITECH.group» - разработка и поддержка корпоративных сайтов и интернет-порталов. Пассивные продажи подразумевают, что менеджеры осуществляют продажи клиентам, которые сами обратились в компанию. То есть, инициатором коммерческих отношений с компанией выступает клиент.

В «ITECH.group» разработана система лидов. Лид (от англ. lead) – это любая возможность заработка для компании. Любой запрос, реакция, выражение интереса, даже жалоба – то есть, всякий контакт клиента с вами. Будь он клиент существующий, потенциальный или созревающий. А конвертация лидов – это процесс, с помощью которого компания «конвертирует» возможность заработка в реальный заработок.

Лиды квалифицируются (то есть переводятся в категорию реальных возможностей) на основании трех критериев - наличие потребности в услуге, наличие бюджета на ее покупку, доступность лица, принимающего бюджетные решения. Детально прописана система работы с лидами: регистрация каждого лида - его квалификация - распределение по направлениям - обработка возможностей - заключение контракта - оказание услуги.

Крайне важна генерация лидов и каналов продаж. Статистика нескольких лет показывает, что 50% источников прихода клиентов в компанию – это личные контакты. Два других серьезных источника - рекомендации и портфолио. Значит, все это нужно увеличить и улучшить. Тщательно прорабатывается воздействие на каналы продаж: формализовали контакты, составили программы работы с клиентами по каждому из этих каналов.

Так появились программы «Расскажи знакомым», «Тусовка», «Партнеры», «Пригласи друга». В программу «Расскажи знакомым», например, вовлечен каждый сотрудник компании. Мотивация – обязательна: если привел лид в компанию, получишь гарантированный процент от заключенного контракта. Не завершился лид контрактом – ищите другой лид. А в программе «Тусовка» с удовольствием участвуют топ-менеджеры. Задача этой программы – «погружать» руководителей компании в среду, где можно встретить целевую аудиторию и завязать потенциально полезные для бизнеса контакты. Побывал на мероприятии – отчитайся, сколько визиток раздал, сколько людей проявили интерес к компании. А дальше клиент поступает к менеджеру.

Анализ и мониторинг лидов, измерение эффективности каналов продаж, формализация процессов – все это система продаж, которые принято называть пассивными. Но пассивные – не значит "пущенные на самотек".

- Есть два ключевых аспекта пассивных продаж, - говорит Андрей Редькин. – Нужно знать, сколько стоит каждый канал и что он приносит. И надо непрерывно работать с генерацией и конвертацией для повышения эффективности продаж.

И еще один важный момент: «ITECH.group» активно изучает чужой опыт, адаптируя его под себя, и не боится делиться собственными наработками. Собственно, в этом и есть смысл и философия клуба «Бизнес без границ» - опыт, создающий результат. Развиваемся вместе.