Маркетинг как драйвер продаж

В период тотальной оптимизации слово «малобюджетный» становится магическим. А когда в синонимах у него - «эффективный», то отказываться от готовых рецептов и идей просто недальновидно. Потому первый семинар Игоря Манна в Ульяновске вызвал большой интерес.

Взять и сделать

- Сколько книг вы читаете за год? – спросил Игорь участников семинара. И тут же ответил на свой вопрос сам. - Я – шестьдесят – семьдесят.
Но дело не в том, сколько книг прочитано и сколько сертификатов о «прохождении» семинаров висит в вашем кабинете. Образование без практики – это развлечение, считает Манн. Есть маркетологи и есть маркетеры. Первые, по Манну, - теоретики. Вторые – практики. Именно это слово – маркетеры – использовал Игорь на протяжении всех восьми часов практического семинара в Ульяновске.

В маркетинге Манн выделяет три самых главных вещи:
1. Знать, что делать
2. Знать, как делать
3. Взять и сделать

- Чтобы знать, что сделать – нужно образование, самообразование (еще раз – читайте хорошие книги!) и наставник. Чтобы знать, как сделать – нужна практика и наставник. Чтобы «взять и сделать» - нужны воля, желание, энергия, энтузиазм и драйв. Запишите эти три вещи где-то. И работайте над собой. Всю оставшуюся жизнь работайте.

Как показывает практика, из 5 тысяч маркетинговых инструментов компании используют не более 1%. Многим хватает и этого. А еще есть 60-70 маркетинговых инструментов ограниченного бюджета. Частью из них Манн поделился.

Как продать больше

1. Продавать больше «за раз». В хорошем кафе, например, официант обязательно спросит: «Что-нибудь еще?». И непременно предложит это «что-нибудь». Такой подход надо применять в любых продажах.
2. Формировать пакет услуг так, чтобы каждая услуга «вытекала» из другой, и их неразрывность сулила покупателю видимые выгоды.
3. Задавать покупателям правильные вопросы. Даже дежурное «Вам помочь?» Манн превращает в книжном магазине в начало диалога. На 95-процентное «нет» он, улыбнувшись, интересуется: «А помешать?». И продолжает: «Я прочитал почти тысячу деловых книг, знаю здесь каждую третью книгу… Давайте помогу вам сэкономить время и деньги…». В 90% случаев ответ: «Ну, давайте…»
Найдется и четвертое, и пятое, и шестое. А главное - в компании каждый должен стать продавцом, включая «командный состав». На семинар в Ульяновск, например, Игорь привез книги своего издательства. Продал, разумеется, все.

Горячая десятка задач маркетера

Все традиционно: база данных, PR, программы продвижения, точки контакта, аналитика/мониторинг конкурентов, обратная связь, программы лояльности, идеи. А еще в этом перечне есть английское слово leads и сакраментальное «прожиточный минимум». Умение приносить качественные лиды (наводки на клиента) в компанию – главная задача маркетера, считает Манн. «Добываются» они при помощи рекламы, прямого маркетинга или аналитической работы - неважно. Полные данные для контакта с потенциальными клиентами — что может быть ценнее?
«Прожиточный минимум» - это подарки, печатные материалы, отзывы клиентов (рекомендации) и т.д.

- С клиентами очень тяжело общаться, - говорит Манн. - Не усложняйте жизнь ваших менеджеров по продажам. Обеспечьте им этот «прожиточный минимум». Снабдите их всеми необходимыми для встречи с клиентами материалами. Это задача маркетера.

Точки контакта – это моменты соприкосновения клиента с компанией. Визитки, офис, внешний вид сотрудников, вывески, дежурное приветствие в ответ на телефонный звонок… Все это надо посчитать, по возможности увеличить и обеспечить взаимодействие с вашей компанией в сих точках 24 часа в сутки семь дней в неделю. Варианты? Автоответчик, дежурные менеджеры, колл-центр, сайт – добавьте свое или поработайте над предложенным.

С идеями – и просто, и сложно. Читайте, думайте, присматривайтесь к конкурентам, заглядывайте на сайты компаний, работающих в вашем сегменте в других регионах и странах. Стимулируйте генерацию идей в компании, наконец! Манн предлагает «фишкинг». Например, конкурс внутри компании «Предложи «фишку» - получи приз». Или месячник «фишек». Поехал в отпуск – зайди в офис аналогичной компании и подсмотри идею. Цель – собрать максимальное количество новых инструментов и приемов, которые не требуют инвестиций и приносят быстрый результат. Тем, кто предложил больше «фишек» и лучшую «фишку», - призы.

О «войнах» и «инструментах»

Но кроме прямой рекламы, есть масса инструментов, направленных на стимулирование продаж. Маркетинг мобильный и «вирусный», блоггинг и флэшмоб, трайвертайзинг и storytelling… Пять тысяч маркетинговых инструментов – помните? Пробуйте, примеряйте к себе, выбирайте.
Например, маркетинг сенситивный. "Будьте готовы использовать маркетинг на все шесть чувств", - говорит Манн. Чтобы обогнать конкурентов в борьбе за клиентов, надо воздействовать на максимальное количество органов чувств. Шестым и очень важным Игорь считает чувство юмора.
А еще он настоятельно рекомендует «мериться 4Р». Постоянно сравнивать в системе 4Р (продукт, цена, продвижение, сбыт) свою компанию и конкурентов по 10-балльной шкале, догонять и перегонять конкурентов. Но думать ВЫШЕ 10 баллов и постоянно по каждой позиции 4Р вносить необычное.
Что же касается маркетинговых войн, то главное тут – не переусердствовать. Представление маркетинга в виде битвы - это крайность, считает Манн. Надо в первую очередь фокусироваться на клиента, а не на конкурента.

11 признаков хорошего маркетера:

1. Имеет большой практический опыт маркетинга
2. Имеет опыт в других областях бизнеса
3. Имеет хороший теоретический бэкграунд
4. Имеет хорошие партнерские связи с узкими специалистами
5. Предлагает нестандартные идеи
6. Пишет короткие и конкретные отчеты
7. Проводит короткие встречи
8. Говорит неконсультантским (человеческим) языком
9. Доступен 24 часа в сутки 7дней в неделю
10. Готов отвечать за результат
11. Приятен в общении
(подсказка: хороший результат - 7 из 11)

Справка
Игорь Манн – выпускник Московского института управления. Кандидат экономических наук. Практик. В должности директора по маркетингу более 15 лет, имеет опыт работы в американских, европейских и российских компаниях. Автор бестселлера «Маркетинг на 100%» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Консультант года (2006, 2008) по версии Российской гильдии маркетологов.

Пять вопросов организаторам

Семинар Игоря Манна в Ульяновске организовала и провела консалтинговая группа «Полюс Управления». На вопросы «ДО» ответили генеральный директор компании Вадим Павлов, управляющие партнеры Вадим Муравский и Екатерина Павлова.

- «Эффективный маркетинг без денег» - ваш первый открытый семинар. Почему начали с Манна?
- Игорь Манн для нас – консультант №1 по маркетингу в России. Мы считаем, что это наш вклад в развитие бизнеса Ульяновска и собственное развитие. Семинар – это только первый шаг на пути совместных партнерских проектов с Игорем.

- Кто будет следующим?
- Мы приняли решение, что будем приглашать бизнес-тренеров российского уровня. Переговоры по проведению следующего семинара уже идут. Это будет осенью. А Манн приедет еще раз, это однозначно.

- Почему «Полюс Управления»?
- Полюс – это предел, крайняя точка. В которую все сходится. Откуда все исходит и куда все замыкается. Полюс притягивает сильнее всего. Полярная звезда используется как ориентир. Именно такую философию мы закладывали в бренд. А «Полюс Управления» – потому что это привязка к конкретной сфере деятельности. Нам было важно, чтобы в названии была заложена консалтинговая составляющая.

- Что предлагаете своим клиентам?
- У нас есть три основных блока: правовой (защита интересов собственников, юридические консультации); финансовый (бухгалтерское сопровождение деятельности предприятия, привлечение инвестиций под проекты развития бизнеса); маркетинговый (проведение исследований и акций, разработка креативных концепций, вывод на рынок новых продуктов).

В маркетинге мы идем по пути нестандартных решений. Стандартное могут сделать сотрудники, которые работают в компании. К нам обычно обращаются за креативом.

В финансовом и юридическом консалтинге руководствуемся экономической целесообразностью и задачами, которые ставит заказчик. Когда каждый идет своим путем, он совершает те или иные типичные ошибки. Мы стараемся, чтобы каждый клиент совершил меньше ошибок для достижения конечного результата.

- Какие из услуг наиболее востребованы?
- Востребованы все три направления. Особый интерес – к привлечению инвестиций. Банковские кредиты для многих стали недоступны, и мы предлагаем альтернативные формы привлечения денежных средств: факторинг, лизинговые программы, участие в государственных программах поддержки бизнеса… Исходя из специфики бизнеса наших заказчиков, находим оптимальные формы их взаимодействия с финансовыми учреждениями.

Актуальна услуга по оптимизации затрат предприятия на энергоснабжение. Это экспертиза потребляемой мощности, текущей договорной базы, оптимизация тарифных условий. Как правило, наши рекомендации приводят к существенной экономии энергозатрат и снижению себестоимости выпускаемой продукции.

Начинающим предпринимателям хотим предложить новую услугу – аренда рабочего места. Оборудованного, с телефоном, факсом, оргтехникой, интернетом. При необходимости – с услугами по организационному и бухгалтерскому сопровождению деятельности. Это позволяет сократить расходы на содержание предприятия с соблюдением всех требований законодательства.

«Полюс Управления»
Ульяновск, ул. Робеспьера, 114, моб. тел. (9510) 952020,
e-mail: volga73center@mail.ru