Рекламный портрет на фоне кризиса

Трудно переоценить влияние рекламы на умы, сердца, кошельки людей. Однако и сама она слишком зависима от обстоятельств и внешней среды. В непростые сегодняшние времена рекламная отрасль отчаянно борется за выживание.

Диета для газеты и для Интернета

Российский рынок рекламы, продукт постперестроечного времени, еще недавно был одним из самых быстрорастущих в мире. Последние четыре года он показывал более 25% роста в год.

Новейший период в истории рекламной отрасли начался осенью прошлого года. Правда, тогда никто не предполагал, что потери, связанные с кризисом, для рекламистов окажутся такими масштабными. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом квартале 2009 года объем рекламного рынка составил 42 млрд. рублей. Это почти на 30% меньше, чем за тот же период годом ранее.

Кризисный спад на рынке рекламы больнее всего ударил по печатным СМИ. За первые три месяца года потери газет от сокращения рекламных площадей составили, по данным АКАР, 34%. Журналы лишились 40% доходов от рекламы. Радийные доходы сократились на 38%, наружная реклама потеряла 36%. У телевидения, на которое по традиции приходится больше половины всех рекламных бюджетов, потерь меньше, но и они ощутимы: до 20%. По сравнению с прошлым годом, объемы телевизионной рекламы упали с 30 млрд. рублей до 25.
Менее других пострадал от кризиса наиболее дешевый сегмент рынка - Интернет. По оценке АКАР, его потери в масштабах страны не превышали 15%.

Ситуация на ульяновском рынке аналогична российской. В период экономического спада компании и предприятия резко сократили расходы на медиа-продвижение своих товаров и услуг, а имиджевую рекламу и вовсе свели к минимуму. Серьезно «просели» основные рекламодатели местных СМИ и «наружки» - автодилеры, девелоперы, кредитно-финансовые учреждения (банки, лизинговые, страховые компании). Даже сотовые операторы, традиционно широко продвигающие свои услуги, стали значительно экономнее в расходах.

- В условиях кризиса, когда сократились рекламные бюджеты, предприятия вынуждены делать сложный выбор в пользу одного-двух рекламных носителей вместо целого спектра ранее используемых каналов продвижения свей продукции, - подчеркивает директор BTL&PR агентства «PROmo.Технологии успеха» Ольга Алашеева. – Хочу также отметить, что Ульяновск, который и в хорошие-то времена не всегда попадал в списки регионов проведения федеральных рекламных кампаний, теперь вообще оказался в тяжелой ситуации: «федералы» даже в крупных регионах во время кризиса представлены эпизодически.

Результат такой рекламной «диеты» налицо. По данным Ассоциации коммуникационных агентств Ульяновской области, в начале года отток рекламодателей в печатных СМИ составил от 40 до 50%, на радио – 25%, на телевидении – 20%. Снижение клиентской активности в сфере Интернет-рекламы у нас выше общероссийского: 40%. В частности, это произошло из-за замораживания 10-15% крупных интернет-проектов.

Но больше всего пострадала наружная реклама. В сфере производства билбордов, пилонов, призматронов, щитов, штендоров произошло уменьшение заказов на 50-55%, в сфере размещения – в среднем на 58% (у разных рекламораспространителей – от 45 до 70%). Этот сегмент рекламной отрасли подкосили и законодательные меры, ограничивающие рекламу сигарет, крепкого алкоголя на улицах. По данным отдела рекламы городского Комитета архитектуры и градостроительства, на начало 2009 года выдано 1041разрешение на установку наружных рекламных конструкций в черте Ульяновска. Из них реально действующих – 981.

- В хорошие времена заполняемость рекламных конструкций на улицах нашего города составляла 85-90%, сейчас для наружников «потолок» -
60%, - рассказывает начальник отдела рекламы городского Комитета архитектуры и градостроительства Александр Максимов. - В связи с невостребованностью ряда конструкций (чаще всего это брэндмауэрные панно) разрешения на них по заявлениям владельцев были аннулированы.
Из-за сокращений (в разы!) бюджетов рекламных кампаний существенно пострадало производство дорогой аудио- и видеорекламы, есть агентства, у которых в данном сегменте по этому направлению остались единичные заказы.

И все-таки реклама как отрасль под ударом кризиса устояла. Уже в начале второго квартала наметилась некоторая динамика роста. Прежде всего, потому, что без рекламного сопровождения сложно говорить об увеличении объемов продаж, о продвижении товаров и услуг, о поиске новых партнеров и решении других задач, которые по-прежнему важны. Многие компании в кризис серьезно озабочены своей репутацией. Просто меняется формат и масштаб проектов.
Если раньше заказчик обращался за PR-сопровождением, то сегодня приходит с точечными задачами. Итоги второго квартала пока подводить рано, но уже появляются нотки осторожного оптимизма.


Рекламы много не бывает

- Объем выручки от коммерческой информации, размещенной в газете «Комсомольская правда – Ульяновск» в мае, составил 103 процента, - делится успехом генеральный директор ООО «Издательский дом «Мозаика» Ольга Иконникова. - И это в условиях кризисных явлений!
А генеральный директор веб-студии «Медиа-Стиль» Николай Фетюхин утверждает, что реклама в сети Интернет сегодня является, пожалуй, наиболее эффективным инструментом продвижения:

- И дальновидные руководители это понимают! Конечно, для части наших клиентов столкновение с кризисом было слишком жестким, им пришлось сократить рекламные бюджеты. Другие же, наоборот, активизировались. Тем более что мы расширили спектр услуг, разработали эконом-решения, и теперь предлагаем также решения в ценовой категории, в которой раньше не работали. В результате, во время кризиса у нас появилось много новых клиентов, и в целом объемы нашей работы увеличились. Нам удалось избежать крайних мер по сокращению персонала. Кроме того, в период кризиса мы переехали в новый офис в центр города.

- В октябре-декабре у нас был спад, но сейчас мы вышли на докризисный уровень объемов, - констатирует директор компании «Русские звезды», которая специализируется на производстве наружной рекламы, Денис Радаеd.

Не снижает активности и информационно-рекламное агентство «Мозаика», пожалуй, самое крупное агентство полного цикла в Ульяновске. Мало того, в новых экономических условиях ИРА «Мозаика» подписало договоры о рекламно-информационном обслуживании с новыми крупными клиентами.

- Предпочтения рекламодателей сегодня меняются, - рассказывает начальник отдела региональных рекламных кампаний ИРА «Мозаика» Игорь Семенов. - Раньше головные предприятия таких национальных брендов, как МТТ, Ростелеком, Евросеть и другие, заключали договоры в крупных московских агентствах, которые затем размещали рекламу в общенациональных СМИ. Сегодня же эти рекламные агентства напрямую выходят в регионы, запрашивают прайсы, характеристики СМИ, заказывают медиапланирование в отдельно взятых областях России. В том числе, в Ульяновской области.

Одной из основных площадок для размещения рекламы являются средства массовой информации. По данным руководителя Управления Россвязькомнадзора по Ульяновской области Александра Цыкина, в регионе зарегистрировано 401 СМИ, из них – 284 печатных, 110 электронных, 7 информационных агентств.

Ведущим рекламоносителем среди печатных изданий в Ульяновске является газета «Мозаика», которая, благодаря своему тиражу (252.100 экземпляров в неделю) и 15-летнему опыту работы на рынке готова предложить ульяновскому бизнесу эффективную рекламу. По данным мониторинга ИРА «Мозаика», в восьмерке лидеров среди печатных изданий города (по коммерческому наполнению) числятся газеты «Из рук в руки», «Сити-Симбирск», «КП-Ульяновск», «АиФ-Ульяновск», «Все для вас», «Телесемь», «Симбирский курьер».

Какие коммерческие предложения размещают в ульяновских печатных СМИ компании и организации? В основном, это услуги (49,7% от общей суммы рекламных поступлений в мае 2009 года) и товары (42,5%). Кроме того - работа (3,9 %), общественная информация, публикуемая на платной основе (3%), самореклама СМИ (0,7%), массовые мероприятия (0,3 %).

В секторе группы «Услуги» в мае лидировала медицина, на втором месте по рекламной активности - финансовый сервис, далее идут услуги связи, образование и страхование. В секторе группы «Товары» наиболее активно в печатных СМИ рекламируются производители и продавцы мебели и предметов интерьера, компьютерной техники и ПО, лекарственных препаратов и пищевых добавок, строительных и отделочных материалов и сантехники.

Маяк для бизнеса

Представители рекламной отрасли – особая каста. Им по роду деятельности положено быть настроенными оптимистично и позитивно. Так что у ульяновских рекламистов первый кризисный «шок и трепет» прошел быстро, и сегодня местные СМИ, небольшие компании из сферы рекламы и, тем более, крупные агентства полного цикла активно ищут способы улучшения ситуации, сохранения и дальнейшего развития бизнеса.

- Мы разработали специальную антикризисную программу «360», и сейчас «обкатываем» ее с помощью наших ведущих рекламных менеджеров, - рассказывает генеральный директор ИРА «Мозаика» Игорь Жарков. – Суть ее в том, чтобы наши сотрудники могли представить каждому рекламодателю (в какое бы из наших изданий он ни обратился!) абсолютно весь спектр услуг Медиа-холдинга «Мозаика». Главная идея Программы «360»: каждый сотрудник должен быть своеобразным маяком, который освещает на 360 градусов наши направления в рекламном бизнесе. Реализация Программы должна выявить все возможности Медиа-холдинга как единого целого и, самое главное, позволить добиться максимально эффективного использования собственных ресурсов «Мозаики».

Программа «360» родилась неслучайно. В рамках исследования Межрегионального центра системных исследований и прогнозирования «Перспектива», проведенного накануне кризиса, выяснилась, что рекламодатели, воспользовавшись одним из направлений услуг Медиа-холдинга «Мозаика», не всегда знают о множестве других. Да, у нас мощный медийный ресурс: газеты «Мозаика», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», журнал «Деловое обозрение». А, кроме того, в Медиа-холдинге можно заказать интернет-рекламу, предпечатную подготовку рекламной продукции, размещение наружной рекламы, с помощью распространителей разнести листовки, буклеты буквально по всем квартирам и офисам города.

ИРА «Мозаика» проводит рекламные кампании не только в нашем регионе, а даже за пределами России. Достаточно посмотреть на благодарственные письма, которые поступили в «Мозаику» от посольства США, консульства Германии, от японских производителей сплит-систем, чтобы сделать вывод о высокой эффективности наших внешнеэкономических связей. «Мозаика» активно сотрудничает со СМИ Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Монголии, стран Прибалтики. А штат сотрудников информационно-рекламного агентства - это не только менеджеры-консультанты, но и маркетолог, медиапланер, менеджер по работе со СМИ.

- Для «Мозаики» границ не существует, а потенциал ее – огромен! – подчеркивает Игорь Жарков. - И сейчас наша главная задача состоит в том, чтобы делать наш продукт интереснее, эффективнее, конкурентоспособнее.

Не стоит на месте и ульяновский филиал ЗАО «Волжская Медиакомпания».
- Наша политика стала еще более клиентоориентированной, - рассказывает глава компании Сергей Чирков. - У нас много разных СМИ, поэтому мы можем предлагать комплексные рекламные кампании практически любым клиентам. Мы стали более гибкими, появилось больше спецпредложений и нестандартных решений.
- Мы постарались адаптировать свои рекламные предложения заказчикам под изменившиеся экономические условия, - говорит Ольга Алашеева. - По ряду позиций снизили стоимость за счет оптимизации своих собственных затрат. Теперь предлагаем нашим клиентам недорогостоящие, но эффективные кампании, делая упор на креативность и выгодность предложения для конечного потребителя.

- Сегодня для выполнения планов и удержания темпов роста необходимо прилагать раз в десять больше усилий, - считает коммерческий директор ITECH.group Андрей Редькин. – Мы вовлекли в продажи всех менеджеров, которые работают с клиентами, заключили ряд новых партнерских договоров, ввели новую систему мотивации, запустили новый бренд для менее платежеспособного сегмента.
Большим подспорьем для местных рекламистов стала реализация широкомасштабной кампании по размещению социальной рекламы. Этот проект, подготовленный Ассоциацией коммуникационных агентств Ульяновской области, поддержало Правительство области, мэрии Ульяновска и Димитровграда. На социальную рекламу выделены средства из областного и местных бюджетов (Ульяновска и Димитровграда).

Первые результаты социальной рекламы качественно нового уровня можно увидеть в СМИ города, на объектах наружной рекламы. Они создают настроение, информируют о праздниках, о свободах и правах граждан, призывают к здоровому образу жизни, ратуют за патриотизм, семейные ценности, напоминают людям об обязательствах перед страной, своими детьми, помогают горожанам начать собственное дело и т.д.
Крупные рекламные агентства региона делают ставку и на предстоящие выборы мэра Ульяновска и депутатов Ульяновской городской думы весной 2010 года, однако всплеск политической рекламы – «вливание» разовое вливание, и рассчитывать на него в долгосрочной перспективе не стоит.

Переждать «ураган» без паники!

Рекламная отрасль ищет и находит пути выхода из непростой ситуации, в которой оказалась сегодня вся российская экономика. Однако некоторые проблемы для профессионалов рекламы - пока в разряде трудноразрешимых.

- Среди этих проблем – нездоровая, нечестная конкуренция, откровенное демпингование цен на рекламные услуги, непродуманная рекламная политика многих ульяновских компаний и тотальная кризисофобия, - подчеркивает Сергей Чирков.

- Единственное, что сейчас мешает нашему бизнесу - это ожидание худшего, которое «подогревается» руководителями страны разного ранга, - говорит директор компании «Айнид» Алексей Власов. – Например, в начале 2009 года все многозначительно пугали друг друга ужасами марта-апреля. Но наступил март, за ним апрель, и ничего страшного не случилось. Более того, рынок пришел в движение. Наша компания в апреле заработала больше, чем за весь первый квартал. Но сейчас нас пугают новыми страшилками! Сегодня одно неосторожное слово чиновника вызывает рыночные колебания.

С задачами же внутри компании все понятно.

- Мы сформулировали «Три задачи Айнид», которые определили стратегические направления компании для преодоления кризиса, - рассказывает Власов.
- Первая задача - переждать «ураган». На каком-то этапе кризис стихнет и закончится. Необходимо заботиться о том, чтобы дожить до этого послекризисного времени. Вторая - искать возможности для того, чтобы не сокращать расходы на рекламу, сохранить производственные мощности. Это важно, потому что к концу кризиса компания не должна утратить своих технологических преимуществ и долю рынка. Третья задача - сохранить людей, которые нужны для роста и развития компании, с которыми компания будет строить свое будущее. Это не только персонал, но и ключевые клиенты и поставщики. Мы посчитали возможным не перекладывать внешние проблемы на плечи сотрудников. Зарплаты «заморозили» на докризисном уровне независимо от результатов продаж.

Как прежде уже не будет

На заседании в Торгово-промышленной палате России, посвященном подведению итогов развития рекламной отрасли в 2008 году, был сделан неутешительный прогноз: рекламный рынок страны в 2009 году может упасть на 50%. А вот по оптимистичному сценарию Агентства ZenithOptimedia, объемы рекламной отрасли в этом году вырастут на 5% и достигнут цифры в 286,1 млрд. рублей.

Впрочем, ZenithOptimedia подготовило и пессимистичный прогноз (см. таблицу).

- В ближайшие три года мы будем делить время «до кризиса» и «после кризиса», - утверждает Алексей Власов. - Хорошо это или плохо? Люди боятся меняться, это тяжело и некомфортно, но в масштабах региона, страны - безусловно, хорошо. Снижение прибыльности и необходимость повышения качества сервиса - это «ножницы», в которых оказались все предприятия рекламной отрасли. Наш бизнес уже адаптировался к новым условиям, а в следующее десятилетие он станет еще более сложным и профессиональным.

- Изменятся многие традиционные рекламные продукты, - прогнозирует Андрей Редькин. - В Интернет-рекламе это уже происходит: появляются модели рекламы с оплатой за посетителя сайта, за обращение в компанию по рекламе (lead). Мы предлагаем сделать независимые реестры (рейтинги) игроков рекламного рынка по всем сегментам и продвигать их коллективно. Рейтинги, составленные по объективным параметрам, - это прозрачность для клиентов и источник заказов для агентств.

- Мы уверены, что руководители многих средних и крупных компаний уже поняли: без рекламы очень трудно, особенно в ситуации финансовой нестабильности, - высказывается Сергей Чирков. - Как только планы на рекламу превратятся в реальные рекламные бюджеты, ситуация на рекламном рынке улучшится.

- Рекламная отрасль в регионе развивалась и развивается за счет передовых агентств, которые внедряют новые технологии, оказывают услуги на самом высоком качестве, следят за новинками рекламного рынка в России и за рубежом, - уверена Ольга Алашеева - Те же компании, которые ранее продавали низкокачественный продукт, вынуждены либо повышать качество своих услуг, либо уходить с рынка, так как заказчик теперь готов платить только за самые качественные, а значит - самые эффективные рекламные кампании. Это, несомненно, положительная тенденция для рекламной отрасли нашего региона. Только бы не слишком сильно затянулся этот период «пережидания». Я думаю и надеюсь, что в скором времени мы все-таки должны увидеть рост рекламных бюджетов. Все-таки реклама - это двигатель торговли, а это именно то, в чем сейчас нуждается экономика России и всего мира.

- Рекламная отрасль будет востребована как никогда, но компании будут становиться все более узкоспециализированными, что позволит повысить качество услуг, - продолжает Алексей Власов.

Аналитики прогнозируют грядущий передел на ульяновском рынке рекламных услуг, при котором мелкие компании будут продавать свои рекламоносители или вливаться в более крупные. Отделы СМИ будут вынуждены переквалифицироваться в рекламные агентства, а специализированные рекламные агентства – в агентства полного цикла.
Но главное, что рекламный рынок Ульяновской области продолжает работать, хотя и серьезно «просел». И, безусловно, устоит в будущем. Выживут компании, делающие ставку на предоставление целого комплекса рекламных услуг, а также на креативность и на новые идеи. Кризис – это еще и возможность отсеять посредственность и серость.