Рынок межкомнатных дверей: тенденции - 2014, прогнозы - 2015

Эксперты обзора:

Гарри Тарханов,
директор по продажам и маркетингу фабрики «Lui DOOR»

Владимир Пономарев,
директор по маркетингу фабрики «Dariano»

Артем Силанин,
коммерческий директор фабрики «Покровские двери»

Юрий Булатов,
коммерческий директор фабрики «MILYANA»

Максим Демин,
руководитель отдела развития фабрики «Рада»

Татьяна Син,
коммерческий директор ПК «Калитка»

Евгений Устинов,
директор фабрики «Эльбрус»

Андрей Терентьев,
коммерческий директор и соучредитель фабрики «Симбирский Терем»

Елена Мещерякова,
коммерческий директор фабрики «ALFA»

Ситуация на рынке

2014 год стал потрясением для большого числа россиян. Украинский кризис и связанная с ним политическая напряженность привели к экономической нестабильности, годовой инфляции в России в 11,36%1, росту цен, снижению уровня доходов и покупательской активности граждан.

Однако официальная статистика говорит, что все не так плохо. Доходы и потребительские расходы населения сократились примерно на 14% по отношению к 2013 году. При этом объем отгруженных товаров сильно превысил уровень предыдущего года. Темпы строительства жилья к октябрю 2014 превзошли прошлогодние на 24,6%2.

А в последние два месяца 2014 года население, напуганное растущей инфляцией и «страшными» прогнозами «экспертов рынка», просто «сливало» деньги из «заначек», скупая недвижимость и материальные ценности, несмотря на взвинченные цены.

Артем Силанин: В ноябре-декабре мы имеем скачок спроса на двери в два раза по сравнению с ситуацией в течение 2014 года.

Юрий Булатов: Можно считать, что в декабре спрос был ажиотажным, несмотря на то что все фабрики поднимали цены по два-три раза.

Андрей Терентьев: Этот подъем, возможно, в целом нейтрализовал предыдущий спад, потому что продажи были колоссальные.

Относительно изменения емкости рынка в 2014 году мнения производителей разделились: одни констатируют, что рынок относительно стабилен, другие говорят о сокращении едва ли не на 20-30%. При оценке каждый из них исходит преимущественно из ситуации на собственной фабрике. Сами эксперты закончили год
«в плюсе» или небольшом «минусе» по отношению к 2013 году.

Если сокращение рынка и есть, то не катастрофическое - в пределах 10%. Более точные цифры может дать статитика, которую Росстат покажет не ранее весны 2015 года.

А основания для разговора о сокращении рынка имеются. И это не единичные случаи, а закономерные тенденции.

Тенденция 1. Границы ценовых сегментов на рынке межкомнатных дверей смещаются вследствие роста цен.

В ходе опроса экспертов рынка выяснилось, что они по-разному оценивают верхние и нижние границы сегментов, в которых работают на начало 2015 года. Шкала розничных цен сместилась в связи с кризисным повышением себестоимости и отпускных цен на продукцию, а вместе с ней сместились и пороги ценовых сегментов. Вот как ориентировочно выглядит ценовая градация межкомнатных дверей на конец января - 20153.

Тенденция 2. Происходит перераспередение покупательского спроса к нижним границам ценовых сегментов.

Владимир Пономарев: Покупатель сегодня за минимальную цену хочет максимум красоты, комфорта, долговечности. При этом покупатели, например, в middle-сегменте не уходят выбирать двери в другую ценовую категорию: там их не устраивают качество и сервис. Они выбирают двери в своем ценовом сегменте, но спрос смещается к его нижнему порогу. И так происходит во всех ценовых сегментах - покупатель ищет продукт с качественными характеристиками своего сегмента, но по минимальной цене.

Евгений Устинов: Многие производители вывели на рынок более дешевые двери с искусственным покрытием, и они нашли свой спрос. Соответственно, покупки межкомнатных дверей в связи с кризисной ситуацией смещаются вниз по ценовому сегменту.

Тенденция 3. Количество производителей межкомнатых дверей сокращается.

Елена Мещерякова: Производители чувствуют себя не очень уверенно. В 2014 году в Ульяновске закрылось больше производителей дверей, чем в 2013-м.

Владимир Пономарев: В 2015 году этот процесс будет продолжаться - наиболее слабые и неподготовленные фабрики, а также те, у кого нет достаточной финансовой устойчивости, уйдут со сцены. Я знаю как минимум четыре фабрики дверей в Ульяновской области, которые в буквальном смысле доживают свои дни.

Оценить, какое именно количество фабрик сократилось уже в январе, проблематично. Во-первых, нет единых данных по количеству производителей межкомнатных дверей. Маркетинговое агентство ABARUS Market Research в исследовнии за август 2013 года обознчает 555 компаний, производящих деревянные двери (без учета стеклянных, металлических и пластиковых)4. Агентство «Дверное Дело» в одноименном отраслевом справочнике за 2014 год приводит адресную базу по 370 организциям, которые выпускают межкомнатные двери5 (подробности на рисунке 2).

Поэтому можно ориентироваться на «серединные» данные президента Российской ассоциации дверной индустрии (НАДИ) Арзума Арзуманяна, который в интервью журналу «Дерево.RU» в 2014 году говорит о порядка 400 производителях дверей и дверной продукции и около 5000 розничных операторов6.

Во-вторых, «гаражное производство» межкомнатных дверей нигде не учитывается и не отчитывается, но производит и поставляет межкомнатные двери «no name» на строительные рынки и даже в дверные салоны. И «умирают» в первую очередь не подготовленные к кризису подобные структуры, у которых было единственное конкурентное преимущество - низкая цена.

В-третьих, тенденция уменьшения количества производитей и укрупнения игроков рынка была заметна еще в «сытые» 2011-2012 годы, но в связи с кризисной ситуацией обозначилась особенно резко. И какие бы данные ни были приведены сегодня, через неделю-две они будут неактуальны.

Конкуренция на рынке

Кризис внес свои правки и в расстановку сил на рынке. В сегментах upper (средний плюс) и lux (премиум) в связи с повышением цены в два-три раза утратили свои позиции многие европейские производители.

Максим Демин: Итальянцы и испанцы не конкурентоспособны по цене. Исключение - индивидуальные позиции, но это единичные заказы.

В сегментах basic (средний минус) и middle (среднй) в предыдущие годы
закреплялись белорусские фабрики. В России даже появился новый «бренд» - «Белорусские двери». Их отличали демпинговые цены и красивая отделка, однако по качеству у покупателей были вопросы.

Артем Силанин: Белорусские производители как импортеры сильно привязаны к курсу доллара и таможенным пошлинам. Поэтому цены вынуждены поднимать вместе с курсом валют.

Татьяна Син: Белорусам пришлось повысить цены практически на 40%, и, думаю, экспансия прекратилась.

Елена Мещерякова: Поднимались хорошие украинские дверные фабрики, но 2014 год просто их выбросил; и те, кто с ними работал, понесли миллионные убытки.

Таким образом, в 2015 году российским производителям предстоит конкурировать главным образом между собой во всех ценовых сегментах. На первый план выходят стратегии бережливого производства, эффективных продаж и прицельного продвижения7. Ситуация осложняется тем, что примерно половина фабрик, по оценкам наших экспертов, из-за больших кредитных нагрузок находится на стадии выживания, а не развития8.

Рейтинг лидеров рынка, по мнению экспертов, отражен на рисунке 3. Эксперты оценивали ситуацию с точки зрения своего восприятия силы конкурентов. А рейтинг покупательских запросов, составленный на основе анализа в wordstat.yandex - на рисунке 4. Он отражает реалии розничного спроса.

Примечание 1: Многие производители имеют продуктовую линейку в нескольких ценовых сегментах. Поэтому ценовые сегменты объединены.

Примечание 2: На рынке межкомнатных дверей имеют место такие «объединенные бренды», как «Одинцовские двери», «Ульяновские двери», «Двери Белоруссии» и др.

Прогноз

Прогнозы на новый год малоутешительные. Практически все производители ожидают спада спроса, который последует за декабрьским ажиотажем.

Гарри Тарханов: Чудес не будет, раз государство расписалось в своем бессилии совладать с курсом доллара и инфляцией. Рынок ждет стагнация, думаю, до ноября 2015 года.

Евгений Устинов: Многие поставщики сырья и материалов уже привязали цены к курсу евро, поэтому и себестоимость, и отпускная цена двери будут расти. Но зарплата у потребителя вряд ли вырастет намного. В этой ситуации в более выигрышной позиции окажется ценовой сегмент эконом, но и он «просядет». Боюсь, что потребителю будет не до дверей, он будет согласен и на шторку.

По оценкам экспертов, 2015 год будет жестче 2014-го: рынок межкомнатных дверей может потерять в объеме 20-30% в связи с сокращением спроса.

Максим Демин: В сегменте бюджетных дверей стоимостью до 7-8 тыс. рублей возможен прирост в течение 2015 года. А ценовой сегмент 15-30 тыс. рублей упадет. Насколько - сказать не берусь, возможно, не так сильно. Богатые люди, которые хотят себе качественные и дорогие двери, никуда не делись, они будут покупать и дальше. Поэтому премиум-сегмент, скорее всего, останется стабильным.

Татьяна Син: Повышение ЦБ ключевой ставки привело к тому, что стоимость фондирования для банков резко выросла. В среднесрочной перспективе высокие ставки кредитования приведут к череде банкротств. Выжить в таких условиях смогут только крупные компании с ясной концепцией предприятия.

Спрос уменьшится, но, как говорит известный маркетолог Игорь Качалов, не упадет до нуля. Продажи будут, а вот в каком объеме - мы будем отслеживать.

Успешных вам продаж.

Ольга Серкова,
бизнес-консультант, эксперт по прицельному маркетингу
и точечной настройке продаж, партнер Консалтинговой Группы «Советникъ»
Ирина Сальникова,
эксперт по построению системы продаж, сертифицированный бизнес-коуч, совладелец Международной компании SMART TEAM

Полную версию обзора вы можете cкачать на сайте partizanplus.ru

Фото: http://ooo-dveri.ru/content/market-and-prices-22