Как запустить сарафанное радио?

Сарафанный маркетинг - это передача информации о товаре (услуге, бренде и пр.) «из уст в уста». Обычно это происходит бесплатно (т.е. без преследования личной выгоды) и в неформальном общении - в разговоре, соцсетях, на форумах. Именно это и вызывает доверие.

И многие хотели бы запустить сарафанную волну, но честно не понимают, как это сделать. А весь секрет в знании двух ключевых моментов - эмоциональной психологии покупателя и технологии сарафанного маркетинга.

И здесь важно понимать подоплеку сарафанного радио. Во-первых, то, что «лежит на поверхности» (то есть рассказывается всем заинтересованным и
незаинтересованным лицам = слухи), и то, что есть в реальности (факты), может сильно отличаться. Во-вторых, считается, что сарафанное радио распространяется как снежный ком. А на самом деле у каждой цепочки распространения слуха всегда есть конец.

*Объясним на примере.

Обычно со стороны нам кажется, что бывает так. Лена рассказала Даше про новые «соблазняющие» супердухи, которые позволили ей «пленить» за день два десятка мужчин. Даша рассказала об этом Маше, Маша - Кате, а Катя - мужу Ване... А на самом деле все происходит так: Катя рассказала про новые «соблазняющие» супердухи мужу Ване с просьбой купить духи для его же соблазнения. Но Ваня в этот момент проходил 25 уровень «Битвы с Мухобухо» и не обратил никакого внимания на лепет жены. Цепочка прервалась.

Как правило, путь слуха мы представляем по принципу распространения волны. А на самом деле движение информации - это локальные информационные частицы-кванты, которые имеют импульсную природу. И для последующего воспроизведения «информационного кванта» необходим импульс - толчок, вызывающий вспоминание слуха в определенной ситуации.

Когда мы хотим связать наш продукт (или бренд) и эмоциональное состояние потребителя, нужно продумать и запустить некий «спусковый крючок» (= триг­гер), который «в нужное время в нужном месте» спровоцирует вспоминание и нужное действие (озвучивание ключевого слова). При этом создавать связь важно на яркой пиковой эмоции, потому как сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) всегда живо и быстро передаются от человека к человеку.

*Объясним на примере.

Помните, как «прозвучал» «вятский квас» на пресс-конференции Путина? До этого про «вятский квас» мало
кто слышал за пределами Кирова.
И кировский журналист задал президенту очень простой и «копеечный» вопрос: «Почему крупные торговые сети не берут вятский квас?» НО! Перед тем как задать вопрос, он дал собравшимся несколько поводов посмеяться, разрывая все шаблонные представления о диалоге с первым лицом государства и закручивая все «веселье» вокруг вятского кваса (источник - https://www.youtube.com/watch?v=q0e9-ctyKaM).

В итоге. Ролик о диалоге Маматова и Путина на youtube имеет почти полмиллиона просмотров. А название продукта легко вспоминается при упоминании слова «квас» теми, кто хоть раз видел эту трансляцию. Бренд «Вятский квас» после пресс-конференции попал в поле зрения губернатора Кировской области, рэпера Тимати и на полки крупнейших сетей.

В этом примере ключевая фраза «вятский квас», несколько раз произнесенная при пиковой эмоции веселья, стала триггером и ключевым словом, которое впоследствии стимулирует вспоминание о яркой ситуации на конференции, желание поделиться веселым рассказом и позитивной эмоцией. Сарафанное радио запущено.

Конечно, в некоторых случаях при передаче другому человеку цепочка прервется, но при этом слово «квас» стало триггером, вызывающим ассоциацию «Вятский» и увязанную с яркой пиковой эмоцией. И при активации этого триггера всплывает пиковая позитивная эмоция (улыбка, веселье), которая в большинстве случаев передается дальше. Это и есть алгоритм запуска сарафанного радио.

Павел Коротин,
генеральный директор Агентства партизанского маркетинга (Москва)

Ольга Серкова,
партнер и координатор проектов Консалтинговой Группы «Советникъ» (Ульяновск)