Социальная реклама. Новое время

Соцреклама - инструмент продвижения социальной политики государства, решения актуальных общественных проблем, формирования важных человеческих ценностей.

Какие темы поднимать через социальную рекламу, кто ею должен заниматься -
эти и другие вопросы обсуждались за круглым столом «ДО».

Участники круглого стола:

Вячеслав Савицкий замдиректора Рекламного агентства «ФБР»

«ДО»: Какие задачи стоят перед социальной рекламой в наши дни?

Вячеслав Савицкий

Вячеслав Савицкий:
- Задача рекламы в целом – продвижение продукта, увеличение внимания к нему, повышение продаж. А социальная реклама – демонстрация правильной модели поведения людей, реклама данной модели на весь социум. Соцреклама де-факто присутствует в любом процессе власти.

Социальную рекламу можно разделить на два уровня. Есть набор каких-то действий, направленных на поведение человека, например: «Не нужно мусорить!». А есть более глобальные вещи. Когда мы говорим про здоровый образ жизни, пользу чтения и прочее, то здесь социальная реклама формирует концепцию поведения людей не одного поколения. И здесь особенно важно найти тот самый «крючок», чтобы воздействовать на их умы…

Ни одна из коммерческих организаций не потратит деньги на плохой ролик и иной рекламный продукт. К сожалению, в социальной рекламе креативной части порой уделяется меньше внимания. Хорошо, что мы по примеру Запада пришли к пониманию, что созданием социальной рекламы должны заниматься профессионалы. Ассоциация коммуникативных агентств Ульяновской области объединила наиболее профессиональных участников рынка рекламы, которые способны создать рекламную кампанию практически любой сложности на высоком уровне.

Василий Гвоздев

Василий Гвоздев:
- Меня, как представителя власти, интересует, почему бизнес мало использует социальную рекламу как имиджевый продукт. Какие причины мешают предпринимателям включать ее в свою деятельность как элемент своего позиционирования? Может быть, что-то нужно изменить в информационной политике власти, в наших административных действиях по отношению к бизнесу?..

Вместе с тем, хочу отметить, что из городского бюджета в начале года было израсходовано четыре миллиона рублей, в основном на социальные рекламные кампании, приуроченные к юбилею Великой Победы, выборам. И на 2011 год мы планируем большую работу в этом направлении. И здесь главная задача властей всех уровней (может быть, она и фантастическая) – чтобы менталитет большинства людей поменялся, чтобы те, кто курит на улице, пьет пиво из банок, воспринимались бы остальными как нечто из ряда вон выходящее!

Расих Гатауллин

Расих Гатауллин:
- В 2009 году городской и областной властью впервые в истории нашего региона были выделены достаточно серьезные средства на проведение социальной рекламной кампании. О нас говорили на высшем уровне, мы получили много отзывов от других регионов, там удивлялись, как нам удалось сдвинуть дело с мертвой точки.

Очень надеюсь, что тяжелые кризисные времена позади, и в 2011 году у нас будет возможность возобновить проведение социальной рекламной кампании в регионе. Тем более что наши соседи пошли по нашему пути, и на форуме «Стратегия-2020», который проводился по инициативе «Единой России» в Ульяновской области, было принято решение: для проведения социальной рекламной кампании нужен госзаказ. Только так можно обеспечить системную работу в этой области.

В этом году силами АКАУ был подготовлен проект постановления регионального правительства, который бы регулировал и разъяснял механизм размещения социальной рекламы на территории Ульяновской области. Будем надеяться, что уже в октябре чиновники согласуют этот важный документ.

Руслан Гайнетдинов:
- Когда речь идет о социальной рекламе, не нужно сводить все к напечатанию визиток или статьи в газете. Это лишь отдельные моменты. В первую очередь, нужно говорить об идее, о целиковом продукте, который должен сформировать то или иное общественное мнение либо способствовать развитию социума в том или ином направлении.

Мы говорим о необходимости создания единого бренд-бука муниципальных образований и региона в целом, и эта идейная, креативная работа – достаточно затратное дело.

«ДО»: Какие еще темы нужно продвигать с помощью социальной рекламы?

Татьяна Кичина

Татьяна Кичина:
- Проблема нечтения среди современной молодежи – актуальная! Это кризис нашего общества, нашей духовности, безграмотность, шаг к деградации личности. Нечтение ведет к таким проблемам, как преступность, алкоголизм – всему тому, против чего борется социальная реклама. И мы считаем, что социальная реклама в плане позиционирования читающего человека должна играть свою важную роль.

Мы выражаем интересы двадцати тысяч читателей. Еще большее количество детей, подростков, молодежи к нам не ходят. Да, наше учреждение – естественная среда для развития чтения и развития читателей, но хотелось бы, чтобы кроме нас этим занимались и другие социальные институты, в том числе производители социальной рекламы.

Александр Панченков:
- Помимо региональных программ есть федеральные. Например, «Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ», которая также подразумевает социальную рекламу. Или, допустим, «Молодежь России-2011-2015 годы», государственная программа патриотического воспитания граждан Российской Федерации на 2006-2011 годы. Интересно было бы узнать, каково участие региона в этих целевых программах и участвуем ли мы в них вообще?

Руслан Гайнетдинов

Руслан Гайнетдинов:
- Вы говорите об отдельных мероприятиях. Все отдельные органы власти, ведомства участвуют в различных государственных, областных целевых программах, но каждый это делает по-своему. Государственные, муниципальные заказчики пока варятся в собственном соку.

Наша задача – объединить это все, вычленив общие направления – детские библиотеки, здоровье, военно-патриотическое воспитание, культура, развитие предпринимательства – и подвести их к тем государственным заказчикам, которые так или иначе деньги на это расходуют. И это будет более правильно, более эффективно. В том числе с точки зрения финансовых затрат.

Скажем, моя задача – донести до населения необходимость занятия предпринимательской деятельностью. Если бы на сегодняшний день была общая программа, концепция, принятая на уровне Правительства Ульяновской области, я бы использовал готовую визуализацию идеи. Да, статьи в СМИ выходят, но при общей концепции это было бы гораздо эффективнее.

Сегодня инициатива на уровне технологических решений может быть разработана только в АКАУ. Ваша задача – креатив, мозговые штурмы, технологии, формирование неких модулей, основанных на актуальных темах: здоровье, предпринимательская деятельность и прочее. А деньги на соцрекламу – это задача властей.

«ДО»: Согласно опросам, большинство россиян считает, что социальная реклама оказывает позитивное влияние на поведение людей. Как вы считаете, что можно сделать для усиления эффективности социальной рекламы в нашем регионе?

Вячеслав Савицкий:
- Считаю, что социальная реклама должна рассматриваться в комплексе с той или иной программой, например, с программой по наведению чистоты в городе. Ведь если социальная реклама будет говорить: «Не нужно мусорить!», а на улицах нет достаточного количества урн, то получается, что только поставлена «галочка»…

Василий Гвоздев:
- Тут надо задаться вопросом: какой комплекс мер власть, да и все здоровое общество, должны выполнить, чтобы социальная реклама дала свой результат. Если мы определим какую-то глобальную цель, например, сделать Ульяновскую область здоровым регионом во всех смыслах – моральном, физическом и т.д., то под нее и должны выстраивать концепцию, серьезнейшие планы мероприятий, где социальная реклама входит своим блоком. Это будет не социальная реклама в виде билбордов или роликов, а продуманная информационная политика, которая должна сопровождать серьезные действия исполнительной власти, предприятий, людей, направленные на улучшение климата в городе, области.

Хотелось бы, чтобы власть, особенно исполнительная, не рассматривала себя как хозяйствующий субъект, который асфальтирует, отапливает и выполняет прочие хозяйственные дела. Власть должна рассматривать себя как силу, которая меняет менталитет населения, определяет направления развития общества – путем создания инфраструктуры, доступных для населения услуг, а также информационной политикой, что в хорошем смысле заставляет человека поверить в то, что он живет в нормальном обществе, может ходить в бассейн, в хороший театр и т.д.

Изменения муниципалитета у нас постепенно происходят. Вместе с региональным правительством мы впервые разработали концепцию «Здоровый город», которая объединяет многих главных распределителей бюджетных средств по горизонтали и подразумевает мероприятия с серьезным блоком информационной политики на 2011 год. Только городской бюджет выделяет на эти цели не менее 20 млн. рублей. Область окажет максимальную поддержку, всего же будет выделено минимум 100 млн. рублей.

Теперь наша задача – обсудить это на круглых столах с общественностью, с бизнесом и запустить в работу. А чтобы были реальные плоды, эту работу нельзя прерывать, и она должна поддерживаться большим комплексом мероприятий, в том числе непопулярных. В части социального заказа осваивать средства должны рекламные агентства, которые носят социальный характер. Нельзя, чтобы параллельно такие исполнители брали у федерального заказчика заказ на изготовление рекламы какой-нибудь ликероводочной продукции. Мы будем встречаться с распространителями информационных услуг и убеждать их, что такого не должно быть. Очень тернистый путь, мы сталкиваемся с огромным сопротивлением!

Сегодня мы разрабатываем дополнительные меры по ограничению продажи алкоголя, конечно, чувствуем возмущение торговых сетей, но мы все равно будем это делать. Будем стараться – всеми возможными административными, юридическими действиями – чтобы все негативное в Ульяновске уходило, а позитивное выходило вперед. Но в одиночку мы не справимся.

Александр Панченков

Александр Панченков:
- Проект федерального закона об изменении статей 10, 33 и 38 «Закона о рекламе», который, скорее всего, будет утвержден, гласит: «Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации в порядке, определяемом законодательством субъекта РФ». Меня интересует, насколько реально посмотреть на этот список, утвержден ли он в нашем регионе на следующий год?

Василий Гвоздев:
- Эта программа сейчас «на карандаше», срок – до 7 ноября. Обсуждается сумма в двадцать с лишним миллионов, ваша компания также может принять участие в обсуждении этого документа и в распределении этих денег.

Руслан Гайнетдинов:
- Мы всегда говорим предпринимателям: ребята, нам нужна обратная связь с вами, чтобы вы могли погрузиться в ту или иную целевую областную программу. Губернатор требует с каждого чиновника мероприятия: что мы должны сделать, чтобы улучшить жизнь нашего региона, развивать бизнес и т.д. И если чиновник сам будет «высасывать из пальца» идеи, то это неправильный путь! Даже если у меня есть опыт предпринимательской деятельности, я не со всеми сферами деятельности предпринимательства знаком. Нужно, чтобы идеи, если хотите, социальный заказ, поступали непосредственно от бизнеса. До принятия той или иной целевой программы весь контент должен быть наполнен уже сегодня, а власть уже выступит исполнителем….

Точно так же и с формированием комплексной рекламной социальной кампании на 2011 год. Инициатива должна пойти снизу, от рекламистов. Вам ее исполнять! Конечно, предложение должно быть достойно оплачено, и это уже обязанность муниципальной и государственной власти.

Виталий Савиных

Виталий Савиных:
- В наше министерство часто обращаются рекламные агентства с коммерческими предложениями по социальной рекламе. Нам хотелось бы видеть механизм работы этой рекламы, понять, насколько она будет эффективна. Этого не хватает.

Например, тема повышения престижа профессии учителя, решение следующей актуальной проблемы – выпускники педагогических университетов, скажем прямо, не очень охотно идут работать в школу. Мы должны знать, как, используя наши интересы и предложенные рекламистами механизмы, можно получить решение социальных проблем.

Дмитрий Омельченко

Дмитрий Омельченко:
- Эффективность социальной рекламы в принципе нереально просчитать!
Любой заказчик, будь то администрация или социально ответственный бизнес, спрашивает: а что я от этого получу? Но как можно узнать, насколько тот или иной плакат или статья повлияли на решение молодого человека остаться в Ульяновске или пойти работать в школу? Это будет заметно только в очень длительной перспективе.

Дмитрий Лавров

Дмитрий Лавров:
- Насколько мне известно, порядка двух миллионов рублей выделено на продвижение бренда «Ульяновск – авиационная столица России», но, похоже, на сегодняшний день это никоим образом не развивается. Наша Ассоциация готова принять в этом участие. Мы уже участвовали в разработке бренд-бука, посвященного 65-летию Победы, достаточно удачно сработали, сейчас предлагаем единую концепцию социальной рекламы к Новому году.

Василий Гвоздев:
- Проблем у области, города, которые можно решать с помощью социальной рекламы, огромное множество. Единственное, что смущает: пока вы воспринимаете социальную рекламу как бизнес, как элемент услуг, которые непременно должны быть оплачены в полном объеме. Мне бы хотелось, чтобы это было неким внутренним состоянием человека, чтобы делалось по велению души. К счастью, в Ульяновске есть люди, организации, целые сообщества, которые своей ежедневной работой меняют настроение, формат поведения целых огромных коллективов. При этом не берут за это ни копейки.

Расих Гатауллин:
- Что касается социальной ответственности бизнеса, СМИ, рекламистов, которые участвовали в проведении социальной рекламной кампании в прошлом году, то отмечу, что в общей сложности было потрачено порядка 17 млн. рублей. Мало того, что мы работали не по коммерческим ценам – фактически по себестоимости, освоив порядка 10 млн. рублей бюджетных средств, но еще и дополнительно за свой счет выполнили работу на 7 млн. рублей.

Василий Гвоздев:
- Это замечательно! Если все станут так поступать, то это будет серьезная экономия бюджетных средств.

Расих Гатауллин:
- АКАУ разработала концепцию проведения социальной рекламной кампании на 2010 год с учетом пожеланий всех комитетов и министерств регионального правительства, департаментов и комитетов мэрии Ульяновска. Мы собрали и проанализировали более ста страниц аналитической информации, предложений, изучили результаты опросов общественного мнения. Обсудили, какими средствами с точки зрения эффективности можно добиваться решения тех или иных социальных проблем методами социальной рекламы. Даже концепция информационной политики Димитровграда разработана. Но результат пока нулевой, люди провели огромную работу, которая пока, увы, не оплачена.

К сожалению, пока власти недопонимают значение возможностей социальной рекламы в решении большого количества социальных проблем. В результате тратят еще большее количество денег на удаление последствий. Скажем, эффективная рекламная кампания по патриотическому воспитанию могла бы сохранить большое количество молодых специалистов для Ульяновской области, которые уезжают в другие регионы. И таких тем действительно много.