«Недетский» маркетинг
детских товаров

Кому продавать: взрослым или детям?

Исследования и опросы последних лет показывают, что нужно одновременно и заинтересовать ребенка товаром, и вызвать доверие у его родителей.

В группе товаров моментального спроса (напитки, снеки, сладости) влияние детей довольно значительно: на кассе, даже отсеяв самые вредные, по их мнению,  продукты, родители покупают часть того, что запросил ребенок. В группе товаров периодического спроса (в том числе одежда и игрушки) запросы ребенка также принимаются в расчет. В группе товаров длительного пользования родители чаще всего принимают решение сами.

Чем старше чадо, тем больший вес имеет его мнение. Родители могут не спрашивать мнение детей 0-3 лет, но с дошкольниками 4-6 лет уже приходится считаться. Кроме того,  дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги. По данным различных маркетинговых источников,  сумма, получаемая детьми на расходы, составляет от 200 до 1000 рублей в неделю (без учета завтраков в школе). Кроме того, некоторые родители оформляют своим чадам уже в возрасте 10-14 лет банковские карты для оплаты в магазинах.

Все крупные и продавцы производители прекрасно понимают, что через какие-то три-пять лет нынешние 8-12-летние «малыши» станут перспективными потребителями многих товаров. Другой вопрос - как найти ключик к сегодняшней детской аудитории.

При разработке стратегии продаж и продвижения  нужно учитывать, как минимум, три варианта: решение о покупке принимает взрослый + решение о покупке взрослый и ребенок принимают вместе + решение принимает ребенок самостоятельно.

Как сегментировать и расставлять акценты в сегментах?

Обычно детскую аудиторию сегментируют со средним шагом в два-три года: от 0 до 2 лет, от 2 до 5 лет, от 6 до 8, от 8 до 11, от 11 до 14 и т.д.

Ввозрасте от 0 до 3 лет решения о покупке однозначно принимают родители. Поэтому маркетинговое воздействие нужно сосредоточить на мамах и папах. При покупке товаров для новорожденных родители руководствуются эмоциями, ориентируясь на натуральность материала, мягкость, отсутствие грубых швов и на эстетические качества.  Марка товара и цена здесь не критичны.

При выборе товаров и услуг для детей с 3 до 11 лет нужно ориентироваться и на детей, и на родителей.

Маленький человек в возрасте от 3 до 5 лет уже способен соотнести товар из рекламы и товар на полке. Критичность к рекламе у малыша ничтожна, поэтому он честно верит во все, эмоционально реагируя на яркие рекламные символы. Очень важна личная симпатия малыша к персонажу и понятный характер героя, предсказуемый сюжет. В рекламе и продаже нужно подавать товар как элемент для развития сюжета и игры с другими детьми.

При продажах дошкольникам с 5 до 7 лет логично делать упор на мотивы взросления, вникания в этические нормы и правила. Для детей этого возраста актуальны приключения и соревновательность. Основной критерий выбора - «нравится - не нравится».

Для младших школьников 7-11 лет очень важны мотивы самосовершенствования. Самым главным становится мнение сверстников, а основным критерием - «круто - не круто» (и этот тренд будет все более очевиден с возрастом). Ребенок стремится обладать тем, чем обладает большинство детей в его классе. Очень важным становится мир техники: мобильные телефоны и компьютерные игры. Нужно учитывать, что большое значение имеет для ребенка оценка со стороны взрослого.

Подростки 12-14 лет и старше часто принимают решение о покупке самостоятельно или совместно с взрослыми. В отношении с близкими взрослыми присутствуют негативные нотки и стремление доказать свою самостоятельность. Дети более всего стремятся, с одной стороны, быть как все в компании «своих», с другой - весьма  озабочены своей внешностью и своим внутренним миром. В компании есть разделение на «лидеров» (самых крутых) и «последователей», хотя сами дети это не очень осознают. Лидеры  задают тон, остальные - играют в те же компьютерные игры, слушают ту же музыку, выбирают те же марки. Важным элементом жизни становится музыка и «звезды». Настоящая дружба, тусовка, приколы, спорт - практически беспроигрышные темы для рекламы и продаж для этого возраста.

Как продавать?

Продажи состоят из мелочей. Возможность припарковаться около вашего магазина или оставить детскую коляску под наблюдением охранника важны не менее грамотного брендинга и мерчендайзинга внутри магазина.

Но самое важное - зонировать магазин и размещать товар в нем необходимо так, как удобно покупателю, а не вашим продавцам. В идеале - даже планировать магазин с участием реальных детей и родителей. Выкладка товара делается, исходя из возраста, на который рассчитан товар, а не из товарных групп и брендов. Также по возрасту нужно ориентировать систему размеров.  

Набирайте в качестве продавцов-консультантов женщин, у которых есть дети. Потому что студенты, которые собираются завести детей лишь в далеком будущем, вряд ли толком что-то могут объяснить молодым родителям, а тем более детям в возрасте 7-12 лет.

Если у вас есть товары для детей в возрасте от 0 до 7 лет - предусмотрите комнату, где возможно покормить и перепеленать грудничков, которых мамы часто берут с собой на шоппинг. Отведите место под игровую площадку  (с игрушками!) для детей от года и старше. Создание такого помещения позволит мамам спокойно чувствовать себя во время выбора товара, что явно повысит и лояльность и увеличит количество позиций в чеке (понравившиеся детям игрушки из этой игровой комнаты можно продавать).

Рецепт успешной продажи детских товаров -  яркая привлекательная упаковка с узнаваемыми героями, понятное название товара, правильное размещение на полках в магазинах (на уровне глаз ребенка). Конечно, для маленьких покупателей нужно предусмотреть «детские» тележки, под рост детей 3-7 лет (92-122 см).

Консультантам в магазине нужно учитывать, что дети по природе своей эмоциональны и ждать не любят. Поэтому нельзя долго искать товары и «зависать» в общении с детьми: покупатель может быть потерян. С другой стороны, ребенок легко переключается с одного товара на другой. И при определенной тренировке консультант научится переключать внимание ребенка на нужные товары.

В отличие от детей, которым важны впечатления, родители исходят из собственных соображений о вредности или полезности продукта для их чада. Им нужно рационально обосновать полезность товара, причем желательно за 30 секунд, так как времени на долгие объяснения дети рядом вам не дадут.

Хорошо привлекают внимание малышей ростовые куклы и клоуны в ярких костюмах, которые предлагают детям фотографироваться с ними или поиграть. Подобные промо-мероприятия - штука дорогая, но в период открытия нового магазина или спада продаж себя оправдывают. 

Детей 8-11 лет заинтересуют BTL-акции с подарком за покупку и подобные стимулирующие мероприятия (конкурсы, розыгрыши).

Дети и 3, и 5, и 8, и 10 лет обожают коллекционировать. Обязательно введите в ассортимент  то, что можно коллекционировать - от киндер-сюрпризов до «сериальных» конструкторов Legoи кукол Winx(производители добавляют в «серию» новые игрушки каждые полгода и, как правило, раз в год и чаще выпускают мультфильм по сюжетной линии своей серии, обновляют сайты и компьютерные игры по мотивам сюжетов). Также в вашем ассортименте должны быть развлекательные товары, которые  веселят детей.

Для подростков 12 лет и старше в самом магазине нужна навигация на уровне глаз. Также важную роль в окончательном выборе играет возможность потрогать товар, посмотреть, как он работает, а также цена.

И специально для аудитории 12+ вы можете завести виртуальный магазин в соцсети ВКонтакте. Это даст вам при соответствующей раскрутке дополнительный канал дохода, причем более дешевый в содержании, чем ваш реальный магазин. 

 Ольга Серкова, консультант, эксперт в области прицельного маркетинга и увеличения продаж, управляющий партнер Агентства "Результат".