Бизнес и СМИ: оппоненты или партнеры?

Майское заседание за «круглым столом» «ДО» мы посвятили взаимоотношениям бизнеса и ульяновской прессы. На каких принципах строятся эти отношения и неизбежен ли здесь конфликт интересов?

---

Участниками «круглого стола», проведенного в рамках выставки «Реклама и бизнес», стали представители восьми печатных средств массовой информации, трех общественных объединений предпринимателей и двадцати бизнес-компаний и предприятий Ульяновска.

---

Виктор Сидоренко

Вадим Арсеньев

Павел Широков, Александр Щербина

Андрей Савченко

Анатолий Сага

Игорь Жарков, Ольга Иконникова

Екатерина Сергеева, Владимир Марцинкевич

Павел Трифонов, Татьяна Фадеева

Ольга Лобова

Татьяна Кириллова

Александр Озолин, Расих Гатауллин

«ДО»:
— Что, на ваш взгляд, сегодня является главным препятствием на пути выстраивания взаимовыгодных отношений бизнеса и средств массовой информации? И как можно оптимизировать наше взаимодействие?

Татьяна Кириллова, начальник управления по связям с общественностью и рекламе УлГУ:
— Главная проблема в наших взаимоотношениях со СМИ — пресловутый 94-й федеральный закон, который затронул УлГУ как государственный вуз и поставил нас в очень жесткие рамки. Чтобы размещать информацию в СМИ, мы должны участвовать в котировках и конкурсах. Обидно, когда возникает необходимость работать с тем или иным изданием, но не можем этого сделать, потому что конкурс выиграло другое СМИ. Такие юридические ограничения, конечно, мешают в работе.

Виктор Сидоренко, директор Ульяновского городского социально-делового центра:
— Бизнесу нужно: позиционировать себя в той или иной отрасли, продвигать свой товар и опосредованно создавать благоприятные условия для ведения своего дела. В этих трех направлениях и строятся отношения между бизнесом и СМИ. Есть регионы, в которых ряд СМИ
издается за счет средств бюджета. Такие газеты, как правило, скучные, аффилированные, заданные. Когда СМИ выстраивают отношения с бизнесом на коммерческой основе — это хорошо. Бизнес «заказывает музыку», СМИ этот заказ принимает и определенным образом дозирует.
А понимание дозирования и есть одно из направлений оптимизации взаимодействия. Если СМИ строит отношения с бизнесом только на коммерческой основе, то превращается в газету презентационных статей, скучных объявлений, включая интеллектуальные. Если же издание умеет подняться до уровня обобщения, работать с широким кругом предпринимателей, вести речь о тенденциях — это, в принципе, хорошо.

Анатолий Сага, председатель совета Ульяновского отделения общественной организации «Опора России»:
— Неверно ставить на первый план коммерческую составляющую. У СМИ очень важная социальная роль. Они формируют менталитет. Но если кто-то учреждает газету, то, очевидно, планирует и прибыль от нее получить, и идеологию свою провести. Поэтому иногда СМИ работают не на пользу общества, а в интересах определенного круга людей. Это не всегда правильно.
Наша организация ориентирована на малый бизнес, который очень уязвим. Мы, конечно, нуждаемся в контактах со СМИ. И здесь важна гражданская позиция тех, кто определяет политику того или иного издания. Наверное, мы все вместе должны постараться создать такую обстановку, когда СМИ могли бы работать, не оглядываясь на «генеральную линию», и давать информацию максимально объективно.

Владимир Марцинкевич, независимый журналист:
— Газеты, рожденные в результате желания того или иного местного олигарха, как правило, явление временное. Сегодня он готов сто миллионов в это вложить, а завтра не даст десяти тысяч. Дело не в том, что наши олигархи бедные. Просто они мыслят о газете категориями торговли: сегодня купил за рубль, завтра продал за два. А газета — это коллектив творческих людей, у которых должна быть единая цель, единая идеология, единое понимание того, что они делают. И все это нужно создать, развить, все это стоит немалых денег. Поэтому когда мы говорим о гражданских позициях в условиях рынка, то давайте не будем друг друга обманывать.

Павел Трифонов, директор по маркетингу Сбытовой сети «Пятерочка»:
— В журналистике, как и в медицине, есть свой кодекс профессиональной чести. Но он часто нарушается. Бизнес и СМИ сегодня выступают по разные стороны баррикад. При этом нарушается понимание того, какими должны быть критерии событийности, предъявляемые к информации, циркулирующей в СМИ. В моем понимании, к таким критериям можно отнести степень интереса целевой аудитории СМИ к предоставляемой информации.
Для бизнеса сегодня есть проблема неэффективного коммуникационного обмена, потому что в пресс-службах порой работают люди, имеющие непрофильное образование, не всегда понимающие, как подать материал, чтобы он был интересен СМИ. Я предлагаю редакторам сформировать для пресс-служб некий органичный свод критериев событийности информации, или Кодекс правил медийного мира, чтобы мы могли понимать друг друга и говорить на одном языке.

Павел Широков, PR-менеджер Холдинговой компании «АМС-ГРУПП»:
— В большинстве случаев региональные СМИ воспринимают любую коммерческую организацию исключительно как рекламодателя, а не как источник важной информации, которая нужна и полезна читателям, зрителям или радиослушателям. Поэтому работать с редакциями, которые находятся в Москве и Самаре, бывает гораздо проще, чем находить общий язык с местными СМИ. Новость может быть опубликована в «Ведомостях» и «Коммерсанте» на всю Россию, а местные СМИ за размещение той же информации будут просить деньги. То есть разграничения между прямой рекламой и информацией, значимой, в первую очередь, для аудитории самого издания, не происходит.

«ДО»:
— А какими способами ищется этот «общий язык»? И может ли он в принципе быть общим, когда у каждого СМИ — своя читательская аудитория и свои тематические предпочтения, а каждая бизнес-компания заинтересована, прежде всего, в положительной прессе?

Татьяна Кириллова:
— Есть свое рациональное зерно в «массовой рассылке» релизов. В нашей рассылочной базе около двухсот СМИ — региональных, федеральных, районных. В университете происходит очень много событий, и мы рассылаем пресс-релизы о них по всем адресам. И я вас уверяю, что двум, трем редакторам всегда будет интересно то, что мы им прислали. Очень большой массив нашей информации публикуется совершенно бесплатно — потому что эти события интересны. Нам звонят, просят дать расширенную информацию или присылают своих корреспондентов. Когда информации много, эта схема работает очень эффективно.

Вадим Арсеньев, начальник службы маркетинга и тарифной политики Ульяновского филиала ОАО «ВолгаТелеком»:
— Давайте не будем обманывать себя и других. Вся информация, которая исходит от коммерческого предприятия в адрес СМИ, — коммерческая. Будь то модульная реклама, текстовая или сообщение событийного характера. Если сотрудник службы маркетинга или PR засылает в СМИ информацию, которая никаким образом, в том числе и косвенным, не влияет на доходы предприятия, — грош цена такому сотруднику. Он не отрабатывает свой хлеб. Мы должны давать такую информацию, которая принесет предприятию пользу. Если к тому же она будет по-настоящему интересна и полезна для аудитории СМИ, то эффект от такого контакта только усилится.

Александр Щербина, генеральный директор ООО «Интернет-технологии»:
— Я периодически сталкиваюсь с размещением информации и прекрасно представляю, что практически никогда она не имеет некоммерческого характера. Например, мы создали портал об Ульяновске, где принципиально не размещаем рекламу. Но мы не можем не понимать, что уже одно только создание этого портала является пиаром нашей компании. Я считаю, нужен индивидуальный подход к каждому СМИ. Если вы галочкой обозначите важность информации — это не гарантия того, что она выйдет в печать.

Виктор Сидоренко:
— Конфликт интересов между СМИ и бизнесом обязателен, органичен и объективен. Как бизнесмены зарабатывают на своем товаре или услуге, так СМИ зарабатывают на своем. И все имеют право выбора. Отказываясь от информации, СМИ, безусловно, рискуют потерять вас как потенциального рекламодателя или информатора. Но это их выбор, их риск, их профессионализм. Я знаю большинство журналистов, которые работают в Ульяновске. Кому-то я доверяю, кому-то нет, кому-то я продвигаю свою идею, и он это принимает. Мы живем в
сообществе, и важно умение жить по законам сообщества, включая морально-этические и деловые. Это и является теми критериями,
которые могут на что-то влиять, что-то продвигать.

Анатолий Сага:
— Не могу согласиться, что все публикации о коммерческой структуре — только ради пиара. Мы писали о предпринимателе, который
в 22 года сел в инвалидное кресло, не для того, чтобы его пропиарить. С помощью СМИ нам удалось привлечь внимание к проблемам этого человека. И помочь ему взялись коммерческие структуры, которые никаких денег от этого не имеют. А когда после другой публикации губернатор помог члену нашей организации, отчаявшемуся, уже ни во что не верящему, и выступил против своего же министерства — вы знаете, какой это был эффект! Поэтому, мне кажется, надо выходить за рамки «узкокоммерческого» взаимодействия бизнеса и СМИ.

Александр Щербина:
— Я считаю, что освещением благотворительной деятельности должны заниматься специальные некоммерческие структуры, которые собирают эту информацию и профессионально доносят. Эффект единичных публикаций о единичных благотворительных акциях минимален. А когда это широко и системно освещается в СМИ, формируется положительное общественное мнение. И к «деланию добра» захотят присоединиться уже многие.

«ДО»:
— Во взаимоотношениях бизнеса и СМИ всегда незримо присутствует третья сторона — потребитель нашего товара и наших услуг. Оттого, что порой он оказывается «третьим лишним», в итоге проигрывают и предприниматели, и пресса.


Андрей Савченко, заместитель директора по маркетингу и развитию компании «Алев»:
— Хочу рассказать, как работают федеральные СМИ. Они предлагают нам сотрудничество. Я говорю: «Денег на это не дам». В ответ слышу: «Мы будем писать о вас год, будем присылать журналистов. Вы только делитесь информацией». Федеральные СМИ не живут одним днем. Они видят потенциал нашего предприятия и перспективу своего издания. Через год мы поговорим о коммерческом размещении информации. Я ничего не обещаю. Но, скорее всего, мы договоримся. Так работают «Коммерсант», «Эксперт», «Ведомости». Они часто запрашивают комментарии. О платежах речь, естественно, не идет. А звонки из местных СМИ порой раздражают. «Давайте я вас порекламирую» — «Давайте» — «А что вы делаете?»...

Ольга Лобова, руководитель Управления маркетинга ООО «Гарант Сервис Симбирск»:
— Федеральные СМИ в основном имеют доход от подписки. Региональные — от рекламы. Поэтому такая ситуация и возникает. Но любое издание должно думать о доверии своих читателей. А что для этого делается? В ульяновских СМИ практически нет аналитических статей по бизнесу. Идут преимущественно заказные статьи про определенные компании. В результате доверие читателей к изданию теряется. Возможно, здесь надо искать какой-то компромисс — чтобы и доходы от рекламы получать, и иметь доверие читателей.

Людмила Ильина, главный редактор «Делового обозрения»:
— Возникает вопрос информационной открытости бизнеса. Когда наш журнал готовит обзоры рынков или публикации в рамках главной темы номера, мы обращаемся к бизнес-компаниям за экспертными оценками и комментариями. И часто слышим в ответ: «Это закрытая информация», «Это не наша зона компетенции». И это именно тот случай, когда речь идет о некоммерческой публикации! Так не лукавит ли бизнес, когда сетует на отсутствие бесплатных материалов о себе?
Многим компаниям удобно работать со СМИ именно на коммерческой основе. Составили медиаплан, забронировали площадь, да еще и сами написали статью, расставив необходимые акценты, — все, публикация состоялась. Многим нужны именно такие отношения со СМИ — в рамках рекламного бюджета, беспроблемные и предсказуемые. Но у прессы и бизнеса разные задачи. Бизнесу нужно, чтобы о нем писали хорошо и тогда, когда ему нужно, прессе нужна информация, вызывающая интерес и доверие читателей. И если мы хотим, чтобы наше информационное пространство не было «кривым зеркалом», нужно искать пути сотрудничества.

Татьяна Фадеева, менеджер по внутренним и внешним коммуникациям ОАО «Кондитерское объединение «СЛАДКО»:
— Есть новости, актуальные и интересные для всех жителей области. Например, запуск нового современного оборудования, которое позволит значительно повысить качество выпускаемой продукции. Ульяновцы должны знать об этом. Мы готовим пресс-релиз, отсылаем в СМИ — чаще всего — никакого отклика, или нам звонят из редакций и предлагают опубликовать эту информацию на коммерческой основе. Федеральные же СМИ постоянно проявляют интерес к нашим новостям и с удовольствием их публикуют.

Екатерина Сергеева, заместитель главного редактора «Народной газеты»:
— Мы все должны понять, что газета — это тоже продукт, который имеет свою себестоимость. Я думаю, никто из предпринимателей не станет отдавать свой продукт бесплатно — чтобы потом найти хороших партнеров. Мне кажется, должно быть понимание того, что газета всегда балансирует на очень тонкой грани. Не хочется обижать партнеров. Не хочется терять деньги. Не хочется потерять информацию. Пока мы не придем к пониманию проблем друг друга, я думаю, так и будет конфликт интересов.

Игорь Жарков, главный редактор газеты «Мозаика», генеральный директор газеты «Аргументы и факты в Ульяновске»:
— И бизнес, и СМИ работают на одного-единственного человека — потребителя. Исходя из этого, каждый и строит свою деятельность. Если мы говорим о критериях событийности информации для той или иной газеты, надо подходить к этой газете как к продукту со своим уникальным торговым предложением — аудиторией. Если вы продаете тракторы, это ближе изданию, которое большими тиражами выходит в сельских районах; а если продаете конфеты, то, наверное, — самым тиражным массовым газетам. Создавая информационный повод, вы должны задумываться: для какой аудитории, а соответственно, для какого издания он подойдет. Только в этом случае, при совпадении ваших интересов с интересами издания, информация может быть размещена. Если же вы говорите о локальной акции своего предприятия, которая интересна только вашей компании, то, конечно, газеты от этой информации откажутся.

Ольга Иконникова, генеральный директор ООО «Издательский дом «Мозаика»:
— Меня заинтересовал пример с газетой «Коммерсант», которая сразу дала информацию о пуске новой линии на кондитерской фабрике в Ульяновске. Понятно, что читателю «Коммерсанта» интересно ведение бизнеса на «Сладко», важна характеристика новой линии с точки зрения инвестиций, маркетинга, каких-то технических параметров. «Комсомольская правда», как правило, не пишет об этом, потому что у нашей аудитории другие предпочтения. Нашему читателю интереснее услышать, что с пуском новой линии конфеты улучшатся. Но это уже реклама! Если вы сообщите, что такой-то человек внесен в Книгу рекордов Гиннесса, потому что он съел, к примеру, 10 кг вашей продукции в течение 5 минут, мы об этом напишем.

Александр Озолин, заместитель исполнительного директора «Союза промышленников и предпринимателей Ульяновской области»:
— Мне приходит на ум постулат, по которому жили русские купцы: прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли. И постулат, по которому должна жить наша власть: привлекать бизнес, удерживать бизнес, помогать бизнесу. Живет ли по ним власть — вы оцените сами. Но «Союз промышленников...» работает именно так. Наша цель — создавать условия для бизнеса, помогать, защищать, информировать. Исходя из этого, мы и налаживаем отношения со СМИ. Мы категорически против продажности СМИ, против высосанных из пальца сенсаций. Очень хотелось бы, чтобы наши газеты писали о проблемах, актуальных для бизнеса, писали о примерах социальной ответственности бизнеса, о том положительном потенциале, который есть на ульяновской земле. СМИ должны создавать положительный образ нашего города.

Расих Гатауллин, генеральный директор Медиа-холдинга «Мозаика»:
— Говоря о противоречиях в отношениях бизнеса и СМИ, надо попытаться поставить себя на место партнера. Не оппонента, а именно партнера. Главное, чего сегодня не хватает, — компетентности. Как с одной, так и с другой стороны. В Ульяновске только начинается серьезное изучение рынка СМИ. Пока мы можем говорить лишь о топ-10, топ-20, и, к сожалению, мало у кого есть детальная характеристика аудитории. Но каждый профессиональный редактор, который грамотно организовал изучение своей читательской аудитории, будет жестко «фильтровать» всю поступающую информацию и будет предельно жесток к своим ньюсмейкерам. Это важно понимать.
У крупного бизнеса сегодня есть возможности, чтобы содержать пиар-службу, генерировать идеи, создавать пиар-поводы и продуктивно взаимодействовать со СМИ — как на коммерческой, так и на некоммерческой основе. Малому бизнесу это делать сложнее. Выход здесь вижу в системе грантов для СМИ, рассказывающих о положительном опыте предпринимательства, о социальной ответственности бизнеса. Надеюсь, что в Год предпринимательства в Ульяновской области нам удастся обратить на это внимание и предусмотреть соответствующие средства в областном бюджете.

обсудить статью