Дело техники

Рынок бытовой техники и электроники отличают не только высокие темпы роста, но и значительный уровень заполнения игроками и высокая конкуренция. Это характерно как для Москвы и Санкт-Петербурга, так и для большинства регионов России, в том числе для Ульяновской области. В этих условиях показателен опыт торговой сети «Техносила».

О КОМПАНИИ
Торговая сеть «Техносила» основана в 1993 году. Входит в «Группу Компаний «СВ». Является одним из ведущих операторов российского рынка бытовой техники и электроники с долей рынка 9%.
Товарооборот сети в 2007 году составил 1,463 млрд. долларов (в 2006 году — 1,012 млрд. долларов). По предварительным прогнозам, в 2008 году он обозначится суммой в 2,2 млрд. долларов.

Проведение Региональных Пресс-клубов — один из инструментов маркетинговой политики компании «Техносила»

Эффективная бизнес-модель

Для привлечения новых покупателей, увеличения прибыли и завоевания большей доли рынка «Техносила» активно задействует три основных торговых розничных направления: развитие собственных гипермаркетов, франчайзинг и интернет-торговлю. От эффективности построения таких бизнес-моделей и их развития зависит успех розничной сети на высококонкурентном рынке бытовой техники и электроники (БТиЭ).
— На конец прошлого года наша торговая сеть насчитывала 212 магазинов общей торговой площадью более 265 тыс. кв. м в 159 городах России. 107 из них открыты по франчайзинговой программе, — рассказала «ДО» директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила»
Надежда Сенюк. — В 2008 году, продолжая тенденцию розничного рынка БТиЭ, мы запланировали открытие порядка 35-40 собственных гипермаркетов «Техносила», 140 магазинов по франчайзингу и пять региональных интернет-магазинов. При выборе торговых центров приоритет отдадут концептуальным объектам, где магазины сети смогут стать якорным арендатором. А развитие франчайзинга дает нам возможность выходить на те территориальные рынки, куда сеть не пойдет собственными магазинами.
С апреля начала действовать экспресс-доставка товаров в региональные магазины сети посредством авиаперевозок. Это позволит «Техносиле» выводить ассортиментные новинки в регионы практически одновременно с их появлением в московской сети.


Больше товаров, хороших и разных

В 2007 году продолжилась тенденция изменения структуры спроса покупателей, связанная с насыщением рынка товарами первой необходимости, заменой существующих товаров на более технологичные и современные, а также смещением спроса в более дорогой сегмент.
Торговая сеть «Техносила» использует ассортиментную матрицу, которая насчитывает в среднем 25 тысяч активных товарных позиций. Если посчитать суммарное количество товара, присутствующего в сети с учетом вводимых новинок и выводимых устаревших моделей, то ассортимент возрастет до 35 тысяч товарных позиций. Компания сотрудничает со всеми ведущими производителями бытовой техники и электроники и, по ее данным, в каждой категории товаров представляет на пять-восемь моделей больше, чем у конкурентов.
Маркетологи «Техносилы» отслеживают покупательский спрос и корректируют закупочную и торговую политику по отношению к товарам низкого спроса. Уцененный товар освобождает место для нового и более современного продукта.
С 2007 года «Техносила» сотрудничает с международной консалтинговой компанией Accenture. На основе анализа рынка БТиЭ России и деятельности сети, планов и прогнозов роста «Техносилы», а также с учетом международного опыта, консультанты к маю 2008 года скорректируют стратегию развития и миссию компании и представят план дальнейшей оптимизации бизнес-процессов. Так, принципиально новым моментом для рынка электробытовой розницы станет акцент на позиционирование и продвижение собственного бренда сети «Техносила».


Финансовые инструменты бизнеса

Еще один фактор успеха — грамотное использование инструментов финансирования. В целом рынок розничной торговли в секторе БТиЭ задействует различные инструменты заемного финансирования: кредиты, облигационные займы, кредитные ноты, размещение акций.
В 2006 году «Техносила» провела дебютное размещение облигационного займа сети сроком на пять лет на сумму 2 млрд. рублей. Ставка купона составила 10% годовых. Первой на российском рынке электробытового ритейла «Техносила» воспользовалась механизмом кредитных нот (CLN), выйдя на международные инвестиционные рынки заимствований. Кредитные ноты — это краткосрочные и среднесрочные долговые обязательства, эмитентом которых могут выступать как банки, так и корпоративные участники рынка. В конце 2007 года «Техносила» разместила трехлетние кредитные ноты на сумму 100 млн. долларов.
— Рынок ритейла в секторе БТиЭ сегодня крайне привлекателен как для российских, так и для западных инвесторов в силу быстрых темпов роста, тенденция к которому сохранится в ближайшие годы, — подчеркивает Надежда Сенюк.


Как сделать клиента лояльным

ХХ век (время массового маркетинга!) остался в прошлом. Наступила пора прямого маркетинга, когда компании стремятся продавать как можно больше продукции лояльным клиентам, поддерживать стратегию наращивания доли потребления, рассчитанную на увеличение объема продаж за счет роста выручки на одного клиента.
— Практика использования программ лояльности на данный момент мало распространена в розничных сетях БТиЭ. До сих пор предпочтение отдается традиционному способу привлечения покупателя — скидкам, — рассказал «ДО» генеральный директор LMC Group (Группа компаний, специализирующихся на предоставлении комплексных услуг в области разработки, внедрения и поддержки программ лояльности) Владислав Ус. — Но эти программы не дают продавцу длительных преимуществ — по ее окончании покупатель теряет интерес к магазину. Продавцу, безусловно, важнее убедить клиента в том, что, покупая товар, он действует с долгосрочной выгодой.
Программу лояльности «Клуб любителей здравого смысла» «Техносила» запустила в январе 2008 года. Основная ее задача —создать и удержать тесные взаимоотношения между покупателем и торговой сетью. Компания премирует покупателей, которые намерены делать в магазинах торговой сети постоянные покупки. С каждой покупкой на специальный счет начисляются бонусные баллы, которые в дальнейшем могут быть использованы при приобретении других товаров.
Запуск программы сопровождался специальной акцией. В течение трех недель каждый покупатель магазинов сети получал карту клуба в подарок. При этом на его персональный счет зачислялось до 40% от стоимости покупки. За время проведения акции выдано свыше 200 тысяч карт. И уже сегодня можно говорить, что около 17% покупок в магазинах «Техносила» совершается держателями карт лояльности.


Что мешает гипермаркету?

В 2007 году на розничном рынке электроники и бытовой техники окончательно оформилась тенденция развития крупноформатных магазинов. Города-миллионники прочно заняли магазины больших и современных форматов торговли (более 2000 кв. м), решительно вытесняя неформатные розничные магазины. В прошлом году магазины БТиЭ формата «гипермаркет» открылись даже в городах с населением от 100 до 300 тысяч жителей.
«Техносила» сделала это активнее других сетей, благодаря чему и завоевала существенную долю провинциального рынка. Так, на розничном рынке электроники и бытовой техники Ульяновской области сеть «Техносила» занимает порядка 36%.
Первый магазин «Техносила» в Ульяновске был открыт в августе 2006 года и разместился на площади 2100 кв. м. Инвестиции в открытие составили более 2,1 млн. долларов. В апреле 2007 года, с открытием в новом торговом центре «Самолет» гипермаркета площадью более 2 600 кв. м, «Техносила» укрепила свои позиции в Ульяновске (вложив порядка 2,2 млн. долларов). Опыт работы гипермаркетов показал востребованность магазинов электроники и бытовой техники современного формата у местных жителей.
— В 2008 год розничный рынок вступил с еще не разрешенной проблемой — отсутствие необходимого количества качественной торговой недвижимости, — отмечает Надежда Сенюк. — Потребности развития сети «Техносила» таковы, что мы хотели бы ежегодно открывать порядка 50 крупноформатных гипермаркетов. Однако из-за недостатка торговых площадей на рынке это число практически недосягаемо.
Справедливости ради отметим, что девелоперы активнее пошли в регионы. Все больше появляется местных игроков, заявляющих проекты в небольших региональных городах. Проекты сетевых и столичных девелоперов стали уровнем выше, профессиональнее, все больше появляется торговых и торгово-развлекательных центров с единой концепцией, которая формируется еще на стадии проекта.
Но из-за нехватки свободных качественных торговых площадей арендные ставки не имеют предпосылок к снижению, а в городах, где открываются первые профессиональные торговые центры, их размер достигает столичного уровня. А порой и превышает его.

обсудить статью


Татьяна Задорожняя
Фото автора