Девять типичных ошибок и одно преступление в маркетинге

Ольга Кудряшова - директор BTL-агентства «Мастер Промо», ведущий консультант Агентства Маркетинговых Решений «Результат»

Впредыдущем номере (см. «Деловое обозрение» №8, 2005 г.) мы рассказали о первых четырех типичных ошибках маркетинга. Остановимся на оставшихся пяти.

Ошибка 5. «У вас есть план, мистер Фикс?»
Эта ошибка, пожалуй, самая российская из всех перечисленных — отсутствие внятного плана развития марки хотя бы на среднесрочный период в 2-5 лет. И уж совсем редка ситуация, когда этот план известен линейному персоналу, задача которого — воплощать его в жизнь.
Прерогатива разработки такого плана принадлежит главе компании. Почему? Потому что если вы сами не знаете, куда идете, никто не последует за вами (ни совет директоров, ни менеджеры, ни работники, ни, тем более, потребители). Чтобы компания выжила, руководитель должен принять ответственность за все происходящее на рынке на себя. А условием выживания на рынке является не изучение балансовых отчетов, а знание секретов рыночных успехов.
Ключом к потребителю является яркая, а главное, целостная и последовательная стратегия продвижения. И как часть такой стратегии — комплексная рекламная кампания. Но довольно часто рекламный ролик на ТВ, промоушн-акция и информация на упаковке не связаны единой концепцией, да и каждая новая рекламная кампания доносит совершенно новую для потребителя информацию: то это пиво — «лучшее для компании друзей», то оно «обладает классическим вкусом», то «не содержит консервантов и добавок». В итоге сознание вашего потребителя, бомбардируемое каждый день десятками и даже сотнями рекламных сообщений, не сможет сложить в единую картинку разные видеоролики, промо-девушку в магазине и вид самого продукта на полке супермаркета для него останутся разными вещами, не связанными между собой. А значит, рекламные бюджеты если и не выброшены на ветер, то потрачены с очень низкой эффективностью.

Ошибка 6. «Попытка изменить сознание потребителя»
Современное общество можно назвать сверхкоммуникативным. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно.
Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы. Но потребитель не терпит, когда ему говорят, что он не прав. Попытка изменить сознание потребителя — это путь, неизменно ведущий к катастрофе. Изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в сознание новых ценностей. Перед такой задачей нередко пасует даже психотерапия, что же сможет сделать 30-секундный рекламный ролик?
Корпорация Xerox, добившаяся потрясающего успеха в технологиях копирования, с 1970 г. работала над планом по лидерству в области информационных систем. Для этого была куплена компьютерная фирма, проведены дорогие исследования и сделаны несколько блестящих компьютерных изобретений («мышь», графический интерфейс пользователя, мониторы с плоским экраном), благодаря которым разбогатели совсем другие люди. Миллионы долларов были вложены в рекламную кампанию по убеждению потребителей, что «Xerox — №1 в офисе». Но проблема состояла в том, что весь мир считал, что Xerox занимается копированием, а не созданием или передачей информации. В сознании потребителя все, на чем стоит логотип Xerox, должно делать копии. Люди ценят вас за то, в чем вы считаетесь специалистом, но не более того.
К попыткам изменить сознание потребителя также относятся решения об изменении ценового сегмента (вверх или вниз), создании вариаций и видов вашей марки с целью привлечения новых категорий потребителей (неоправданное расширение целевой аудитории), попытки исправить с помощью рекламы имидж дискредитировавшего себя товара и т.п.

Ошибка 7. «Интуиция не подводит»
Поскольку все важнейшие изменения происходят не в кабинетах топ-менеджеров, а в головах у потребителей, очень важно иметь источники, своевременно сигнализирующие компании об опасностях. Эти источники должны быть двух видов: анализирующие отдачу от рыночных действий компании (т.е. дающие обратную связь) и сигнализирующие о действиях конкурентов (разведка).
Обратную связь компания может получать с помощью регулярных опросов своих потребителей и (особенно важно) не-потребителей. Наиболее экономичные способы получения этой ценной информации — опрос продавцов в магазинах, в конце концов, опрос ваших сотрудников отдела продаж.Разведка необходима, т.к. своих конкурентов нужно знать. Казалось бы, это очевидно, но множество компаний совершало эту ошибку — они либо не осознавали, либо недооценивали своих самых главных рыночных врагов.
Если вы с помощью механизма получения обратной связи и мероприятий разведки держите руку на пульсе рынка, у вас значительно повышаются шансы не пропустить важный сигнал о необходимости изменений.
Компания Kodak сделала в свое время из фотографии гигантскую индустрию, а одна маленькая желтая коробочка стала ее символом. Все шло хорошо, пока для покупателей не появилась привлекательная альтернатива. Вызов лидеру бросила японская компания Fuji Photo, предложив товар схожего качества по намного более низкой цене. В 1996 г. Kodak принадлежало 80% рынка против 10% у Fuji. К 2000 г. доля Kodak оценивалась в 65%, а доля Fuji достигла 25%. Прошло слишком много времени, прежде чем Kodak решилась на снижение издержек и цен в ответ на агрессивные ценовые маневры Fuji. Но в конкурентном мире всегда действует правило «адекватной цены». Настаивая на своем и сохраняя высокую разницу цен, Kodak позволила людям узнать, что с Fuji фотографии получаются ничуть не хуже. И поплатилась за это.

Ошибка 8. «Гонка за показателями»
Эта ошибка тесно связана с психологическим фактором. Компаниями управляют живые люди, у которых есть и другие цели, помимо удержания доли рынка выпускаемой марки или повышения положительного отношения потребителей к ней. Кроме того, цели компании в долгосрочном периоде могут совершенно расходиться с целями конкретного руководителя. Например, какое-то решение в кризисной ситуации может спасти марку, но стоить руководителю карьеры, имиджа. И что он выберет? Вот почему определением стратегии компании и ее марок должен руководить непосредственно сам владелец бизнеса, а не наемный управляющий и тем более линейный маркетолог.
А ошибке «гонка за показателями» подвержены практически все компании. Особенно те, чьи дела шли в гору, а затем доход стабилизировался или, хуже того, снизился. Компанию охватывает паника и подвигает к принятию неверных решений.
Подобное случилось с такой преуспевающей маркой, как Marlboro. Стремясь сохранить прежние темпы роста, компания расширила линейку, добавив к «Стране Marlboro» новые виды: Marlboro Lights, Marlboro Mediums, Marlboro Menthol и даже Marlboro Ultralights. И популярность марки пошла на убыль. Причина проблемы очевидна: настоящие ковбои не курят ни ультралегкие сигареты, ни сигареты с ментолом.

Ошибка 9. «Почивание на лаврах»
Успех часто ведет к высокомерию, за которым может последовать провал. Когда люди добиваются успеха, они часто утрачивают объективный взгляд на вещи. Они даже позволяют себе свысока судить о потребностях рынка. Ошибку «почивания на лаврах» можно избежать только одним способом — быть ближе к потребителю, мыслить, как потребитель, предугадывать его предпочтения и выбор.
Русский брэнд-долгожитель «J7» столкнулся с проблемами в сфере маркетинга: доля напитка постоянно уменьшалась (с 25% в 2002 г. до 17% в 2004 г.), и лидерские позиции марки пошатнулись. Поправить положение должна была новая рекламная кампания «Живи! Играй!». Замысел маркетологов был таким: в жизни надо уметь получать удовольствие от каждой минуты — как в игре. Эта концепция соответствует и взгляду потребителей на категорию соков: удовольствие, наслаждение жизнью, легкость и непринужденность, игра. Отсюда и ключевой элемент новой рекламной кампании — подмигивание. Ожидалось, что «красивый, хорошо снятый ролик оживит брэнд, сделает его ближе и понятнее потребителям, что отразится на увеличении продаж». И вот мы видим видеоролик: девушка и молодой человек играют в догонялки на кабриолетах, и девушка швыряет в своего спутника бутылкой сока. Насколько образ сока «J7» стал «ближе и понятнее» российскому потребителю? На мой взгляд, компания ошиблась трижды: когда долго принимала решение о необходимости смены курса, когда выбрала неверную идею для рекламной кампании и когда эта идея была воплощена далеко не самым лучшим образом.
Единственный способ оставаться первым — быть на шаг впереди конкурентов, т.е. постоянно атаковать самого себя. Пример реализации такой стратегии — товары следующего поколения. И лучше Intel этого еще никому не удавалось сделать. Ее марш микропроцессоров воистину достоин восхищения: 286, 386, 486, Pentium, Pentium II, III, IV. Компания доминирует в сфере высокопроизводительных микропроцессоров благодаря тому, что, постоянно жертвуя предыдущими, выпускает новые поколения чипов. Ни один из ее конкурентов не способен провести атаку, даже ценовую (потому что речь будет идти о сниженной цене на уже устаревшую модель).

И, наконец, Маркетинговое преступление
Называется оно «плохой товар». Эта самая грубая и практически неисправимая ошибка из всех возможных (поэтому и называем ее «преступлением») — пытаться продвинуть на рынок товар, продукт, услугу, которую потребители не считают удовлетворительной. Потому что нет смысла заниматься маркетингом плохого товара.

Если нарушить разумный порядок вещей (хороший товар — марка — идея — стратегия — рекламная кампания), продажи вашей марки будут строиться только на первых покупках.
А любая марка в итоге держится на своих постоянных покупателях: именно они вновь и вновь выбирают свою любимую марку, рекомендуют ее знакомым, с удовольствием участвуют в рекламных кампаниях типа «собери и выиграй», знают все рекламные ролики и новинки от любимой марки и покупают ее снова и снова.