Этот всесильный бренд

Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы — и отдельные люди, и компании, и страны — участники глобальной конкуренции. А потому самое пристальное внимание сегодня уделяется «брендированию».

Брендируй с нами, брендируй, как мы...

В США автомобильные концерны каждый год с надеждой ожидают годовых отчетов рейтингового института JD Power. С 1996 года отчеты часто начинаются словами: «Больше нет плохих машин, все они одинаково хороши». Как же стать лучшим среди равных, чем привлечь внимание потребителя?
...Слово «бренд» стало «иконой» современной экономики, и на его создание и поддержание целенаправленно тратятся огромные и не всегда оправданные средства. Термин употребляется к месту и (конечно!) не к месту. О создании личных брендов заговорили не только представители шоу-бизнеса, но и «фрилансеры» и политики, а уж не знать, что такое «ребрендинг», стало так же неприлично, как и не верить в успех нашей сборной на Евро-2008.

---

Что такое бренд
На практике часто путают два близких понятия: бренд и торговую марку. Торговая марка — это понятие юридическое, «узаконенное», в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, в него входят: сам товар со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

---

Как в общем море терминов и их неоднозначных трактовок разобраться в объективной роли нематериальных активов (представителем которых является понятие «бренд») в деятельности стран, компаний и людей? Попробуем это сделать, выстроив логику изучения явления по следующим шагам: страна, регион, предприятие (компания, бизнес).
Как известно, бренды бывают коммерческие и некоммерческие. Наибольшее внимание, конечно, всегда уделяется брендам в бизнесе, но страны и даже регионы в последнее время потянулись к этому новому для них явлению.
По объективным причинам органы государственной и региональной власти обладают только некоммерческими брендами, хотя их унитарные предприятия могут иметь и коммерческую разновидность таковых. Бренд региона может быть связан как с именем конкретного человека, так и с продукцией региона, внутрирегиональными событиями, явлениями и т.д. Вот пример: неумирающий бренд «Иваново — город невест», хотя там с женихами уже давным-давно все в порядке. Наверное.
Также известно, что бренд не всегда бывает положительным. Он может быть и отрицательным, как, например, бренд «Жигули», существующий у Самарской области. Негативный оттенок этого бренда — «низкое качество автомобилей» — вряд ли мешает региональным властям управлять территорией. Но все же в целом негативный бренд в большей степени создает проблемы местным властям, нежели приносит пользу. Например, бренд «регулярно трясет», конечно, обеспечивает Сахалинскую область дополнительными дотациями из федерального бюджета, но имиджевые потери региона несоизмеримо выше.
Два «отвязных» профессора из Швеции Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале в своем знаменитом манифесте новой экономики «Бизнес в стиле фанк» так сформулировали свое отношение к проблеме необходимости бренда:
«В обществе товарного изобилия, где люди обречены на свободу, бренды снижают неопределенность. Они помогают нам рассказать всем вокруг, кто мы есть, или, может быть, кем бы мы хотели быть. Бренды помогают в создании доверия и получении признания. Все, что угодно, можно продавать под торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас никогда не видели — посмотрите на Intel. Бренды создают чувство безопасности... Вы выходите из гостиницы Sheraton и идете в McDonald’s, чтобы с удовольствием съесть гамбургер и выпить стакан Coke.
Бренды — это валиум для наших душ, маяки в мире хаоса. Как иначе объяснить тот факт, что 150 млн. единиц продукции фирмы Unilever продаются каждый день, и что 1,2 млрд. человек ежедневно используют бритву фирмы Gillette? Вы получили то, что хотели. Никаких отклонений. Только сюрпризы, которых мы и так ожидали.
Не удивительно, что торговая марка Coca-Cola стоит $50 млрд. Coca-Cola могла бы сжечь все свои физические активы и все равно прийти в банк на следующий день и взять кредит на сотню-другую миллионов. Сколько вы можете занять в банке? Сожгите все. Создайте что-нибудь сенсационное».


Страны обетованные

Все хотят жить хорошо и при этом меньше тратить сил на зарабатывание средств к существованию. В полной мере это относится и к отдельным странам. В эпоху наличия границ и барьеров любых видов (от политических до гастрономических) страны особенно не задумывались о своей привлекательности в глазах трудоспособного населения, рассуждая по принципу: «Ну и куда они денутся?!». Речь не идет только о государствах за «железным занавесом». Демократические страны тоже не уделяли этому много внимания, предпочитая все свои патриотические усилия тратить только во время избирательных кампаний и спортивных состязаний.
Все изменилось практически разом и безвозвратно. Рухнула Берлинская стена. Китай стал строить «капиталистический социализм». Мы стали смотреть на мир не как на большую, но недоступную витрину, а как на поле для игры, где играют по непонятным пока нам правилам, но есть шанс им научиться.
Что нам осталось от прошлого? Надо сказать, довольно много. И не все плохое. В большом «плюсе» — это отношение к нам как людям, которые МОГУТ. До сих пор у многих за рубежом не стерлись в памяти и наша победа в Великой войне, и наш Гагарин, и всеобщее начальное образование, которое в 30-х годах 20-го века было первым в мире.
В «минусе» — наше «непред-сказуемое» прошлое и часто нерадостное настоящее. Кто-то хорошо сказал: «Нас подводит то, что мы — белые! Иностранцы, видя нас, считают, что мы должны быть такими же, как они!». Будь мы черные или желтые, «величина допуска на самоидентичность» была бы куда больше!

---

Позиционирование бренда
Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

---

Конечно, по всем возможным рейтингам мы не входим в первую «полусотню» стран, где наиболее комфортные условия существования населения или где бизнес развивается, преодолевая наименьшее число барьеров. Часто не входим и в сотню! По показателям коррупции делим последние места в конце списка (правда, в хорошей компании — рядом и Китай). Все это не делает нас особенно привлекательными в глазах развитых стран, но для большинства соседей по СНГ — мы просто Бенилюкс какой-то!
Интересная отличительная особенность нашего «странового» бренда — это то, что он складывался широкими мазками, без сложения воедино брендов отдельных городов и регионов. Германия — это Берлин и Бавария, Франция — это Париж, Шампань и Гасконь, но Россия — это не Москва, Питер и Торжок. Это, скорее, цельное понятие, которое сложилось еще задолго до 20-го века. Это, скорее, не «что-то вместе собранное», а та часть света, «которая называется Россией», без четко очерченных границ и барьеров.
При продвижении этого бренда главное — не суетиться. Надо помнить, что в развитых странах плотность информационного окружения на порядок выше: если они на протяжении поколений слышали о «диких русских», то просто физически ситуацию не изменишь за пару лет. Политика же нашего государства в области создания имиджа — часто лишь отражение сиюминутных позывов «дать кому-нибудь прикурить!». Вспомните, сколько копий было в свое время сломано вокруг интересов русскоязычных жителей Прибалтики. В настоящее время ситуация только ухудшилась, но о них никто уже и не вспомнит: сейчас Украина — наш главный фронт борьбы с «империализьмом»!
В настоящее время самое досадное — это не слушать от иностранцев что-либо традиционно обидное, вроде: «Вы делаете только жесть! Один АК-47 еще куда ни шло» (да мы и так в душе не спорим!). Обидно на вопрос о нашей стране видеть недоуменный взгляд, говорящий: «Мы знаем, что вы есть на свете, но нас это не особенно волнует. Вот США или Китай...». И тут собеседника прорывает на что-то не очень лестное. А ты слушаешь и думаешь: «Лучше бы уж обматерил, чем так!».
Что делать? (без «кто виноват»?). А ничего. Работать. Хорошо работать, стараться прикручивать все, что положено, и не напиваться в «хлам», при этом обязательно подчеркивая свою национальную идентичность. И
помнить: любить нас искренне Европа, и даже турки, никогда не будут (турки вообще иностранцев не любят — уж такие они!).


Как корабль ни назови!..

Как говорит одно из научных определений, «бренд региона — это массовое производство однотипных эмоций, производимых в социальных целях и не предназначенных напрямую для извлечения прибыли».
Зачем региону бренд? На то могут существовать три причины. Во-первых, это важный элемент конкурентоспособности экономики. Будучи некоммерческим, бренд позволяет воспользоваться собой практически любому желающему местному предпринимателю. Например, известный бренд «лохнесское чудовище» давал и дает шанс любому шотландскому предпринимателю организовать бизнес на эксплуатации этой тайны. Говоря формально, назвать долю бренда в общем количестве факторов кредитоспособности региона невозможно.
Во-вторых, бренд региона является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается благодаря тому, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более ком-фортным и менее конфликтным.
В-третьих, и возможно, это самое главное, бренд региона может использоваться в качестве инструмента региональной политики. В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер, и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона перед федеральным центром, так и «цивилизованного» давления на него.
Как им управлять? В основе модели управления брендом региона лежит логическая согласованность отдельных факторов, входящих в состав каждого из брендов, представляющих регион. Развивая свой бренд, владельцы брендов будут выстраивать определенную «конструкцию» из информационных сообщений и доводить их до своей аудитории. При этом управляющая роль региональных властей заключается в согласовании посылаемых тезисов (они не должны противоречить друг другу), а также порядка и сроков их доведения до выбранной аудитории. Это творческая работа, требующая как логического, так и креативного мышления.
Следует особо подчеркнуть, что речь не идет о вмешательстве органов власти в производственный или информационный процесс в брендированных предприятиях. Нет, роль подразделения по управлению брендом (или отдельной управляющей компании) должна заключаться в поиске путей максимально корректного и взаимно поддерживающего развития местных брендов.
Один вопрос органу власти предстоит решить волевым порядком. Каким будет центральный тезис, который отразит суть регионального бренда и который будет поддерживаться в информационной компании: «приезжайте к нам инвестировать», «приезжайте к нам жить», «учитесь у нас» или какой-либо другой?
Как определить отдачу бренда? В самых общих чертах для этого необходимо сопоставить доходы и расходы. Например, расходы на создание бренда сравнить с полученной региональной экономикой выгодой, в первую очередь, в части роста налоговых поступлений, вызванных ростом числа продаж товаров, выпущенных местными производителями. Но это в общем. В реальности отдача будет оцениваться сугубо субъективно через прирост выгод, получаемых региональной элитой. Соответственно, и уровень требовательности к брендменеджерам будет существенно выше, чем если бы речь шла просто о выполнении того или иного госзаказа.
Концепция Стратегии социально-экономического развития Ульяновской области до 2012 года предполагает активную работу в направлении развития региональных брендов, и даже ребрендинг региона! Но как обстоят дела в настоящее время?


Бренд — страшная сила!

В довольно здравом и сбалансированном документе, которым является Концепция, основная мысль разработчиков сводилась к следующему: существует только два возможных сценария развития областной экономики — промышленный (по сути, это то, что сейчас, только с изрядной долей оптимизма) и инновационный, предполагающий модными ныне инновациями щедро «поперчить» уже существующий промышленный пирог.
Мысль вторая — в основе развития экономики ляжет кластерная политика, которая с легкой руки чиновников стала универсальной оберткой для всех экономических начинаний. Что это такое? Например, людей, стоящих утром в ожидании маршрутки за Волгу, можно назвать (к примеру) «транспортным кластером населения», ведь они объединены одной целью — поскорее уехать и сделать это как можно дешевле.
Такой «ернический» пример, конечно, научно некорректен, он лишь подчеркивает, что нельзя все то, что по каким-либо причинам оказалось географически и экономически связанным, называть кластером, и в построенной на этой основе политике видеть очередную панацею.
Как все это связано с проблемой создания нематериальных активов? Очень просто: бренд региона должен быть если уж не цельным по своей природе, то хотя бы не складываться из механически соединенных компонентов.
Какие же направления развития экономики должны стать решающими в обеспечении экономического роста и как они выглядят в качестве «брендоносителя»?
Например, (цитирую по Концепции) «...развитие авиапрома в Ульяновской области необходимо рассматривать в рамках формируемого Правительством РФ кластера авиационной промышленности. В соответствии со стратегией «Объединенной авиационной корпорации» на базе Ульяновского «Авиастар-СП» должен быть создан Центр специальной транспортной авиации.
Кроме того, в области присутствуют крупные потребители продукции завода — компании «Волга-Днепр» и «Полет», которые также удерживают лидерские позиции в сфере грузовых авиаперевозок не только в России, но и в мире. Государство поддерживает отечественное авиастроение, что гарантирует финансирование в развитие отрасли и защиту продукции авиапрома при вступлении в ВТО».
Да, Ту-204 в свое время без натяжек опережал западные аналоги, но ему не хватило на доводку «пяти лет социализма». И поезд ушел. Концепции, заложенные в любой продукт 20 лет назад, как ни старайся, с течением времени станут в лучшем случае лишь милым ретро-стилем. Поэтому бренд самолета, а вместе с тем и завода, просто ушел в никуда.
Ну а как же вторая «фишка», действительная гордость всей области — «Русланы»? Основные их эксплуатанты (в том числе и «Волга-Днепр») не спешат наращивать размеры парка этих самолетов: сегмент рынка, на котором они используются, практически близок к насыщению. А той военно-транспортной авиации, которая была у СССР, у новой России не будет никогда.
С «Волга-Днепром», как ярким брендом — представителем ульяновского бизнеса на протяжении почти 20 лет, связан еще один интересный факт. Практически не замеченной на региональном уровне прошла информация о пополнении парка компании самолетами Боинг 747 «Джамбо» (грузовой вариант). Было озвучено основное направление использования новых бортов — перевозки из Китая в Европу. Казалось бы, вот-вот планы компании и планы создания портовой экономической зоны в Ульяновске зазвучат в унисон! Но проблема в том, что «Боингам» для полета из Китая в Европу промежуточный аэродром посадки не нужен. «Волга-Днепр» существенно меняет свою бизнес-модель. Российская составляющая в ней может ограничиться только наймом квалифицированного и относительно дешевого персонала. Компания становится еще более космополитичной, и в операционной деятельности никакого отношения к Ульяновску уже иметь не будет.

---

Стратегия бренда

Включает в себя следующие элементы:

• кто является целевой аудиторией;
  
• какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
  
• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
  
• какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов все это может быть выполнено — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

---

Другое направление, активно лоббируемое на многих уровнях власти, — создание и размещение в регионе Центра ядерной медицины на базе Научно-исследовательского института атомных реакторов. Проект подкреплен тем, что НИИАР уже «...обладает уникальным многолетним опытом, инфраструктурным, научным и кадровым потенциалом в атомной сфере». Проект, конечно, красивый и, безусловно, гуманный — тысячи людей нуждаются в радионуклидном лечении. Но давайте подойдем к проблеме с точки зрения жителей самого региона.
Как налогоплательщик, НИИАР на весьма скромном месте, явно не соответствующем его статусу. А как источник опасности — занимает весьма значительное место в умах жителей области и ее гостей. Конечно, профессионалы в данной отрасли подвергают такие опасения яростной критике, но по-настоящему «раскрутить» бренд, связанный с ядерной энергетикой, будет не очень просто.
Третья по очереди (но, возможно, первая по значимости) составляющая — это обрабатывающая промышленность области и ее флагман — автомобилестроение. Как дела обстоят здесь? Ведущую позицию в развитии автомобилестроения области занимает ОАО «УАЗ». Также эту отрасль представляют ОАО «Автодеталь-Сервис», ОАО «Димитровградский автоагрегатный завод», ООО «Димитров-градский завод вкладышей». Автомобильная промышленность области развивается, однако объемы произведенной продукции несопоставимы с производителями регионов-конкурентов в ПФО.
По-прежнему еще во всех городах и поселках страны (да и за рубежом) Ульяновск ассоциируется, прежде всего, с УАЗом. Без преувеличения, весь бизнес Ульяновска вырос из торговли этими машинами. Нет, наверное, ни одного из ныне успешных наших предпринимателей, кто в своей биографии не перепродал хотя бы одного ульяновского авто.
«УАЗик» держался дольше —все-таки это не самолет! Его обтекаемые формы, характерные для 60-х годов 20-го века, вновь стали модными, но «сдвиг» западного мира на экологичности подкосил и его. А тут и китайцы с такими же по качеству и цене машинами. Легендарный «УАЗик» продолжают делать, но оптимистичная первоначальная ассоциация в головах покупателей «пусть некачественно, зато дешево» заменилась на «некачественно и уже не дешево!».
Без преувеличения, самый легендарный бренд Ульяновска повис на волоске. Масла в огонь подлили планы компании «Северсталь-Авто» произвести ребрендинг и называться впредь Sollers. Конечно, последовали заверения, что УАЗа смена имени не коснется, но после того как вся сборка японских грузовичков ISUZU была перенесена (также после многочисленных заверений) в Татарстан, сомнения только усилились.
Еще один автопроизводитель, ОАО «Димитровградский автоагрегатный завод», — одно из крупнейших предприятий не только Ульяновской области, но и всего ПФО. Прекрасное предприятие, вот только, скорее всего, под нажимом федерального центра оно войдет в орбиту влияния ОАО «ВАЗ» и станет его безликой составной частью.
ОАО «Ульяновский моторный завод» производит двигатели для семейства грузовых, пассажирских и многоцелевых автомобилей «ГАЗель» и «УАЗ». После того, как завод вошел в собственность конкурирующей группы ГАЗ, «Северсталь-Авто» стала размещать заказы на наиболее технологически продвинутые модели двигателей на своем «Заволжском моторном заводе» в Нижнем Новгороде. Сегодня бренд «Ульяновский моторный завод» явно не выглядит процветающим.
Обзор «традиционных» брендов области в целом показывает, что они переживают не лучшие времена. Но есть еще и сегмент экономики потребительских товаров. Какова ситуация там?


...А бренд хороший — вдвойне!

Возьмем динамично развивающуюся на основе внутреннего спроса пищевую промышленность, условно разделив ее на три группы.
1) Брендоориентированные компании, производящие безалкогольные и алкогольные напитки, —ООО «Симбирскспиртторг», ООО «Кристалл», ОАО ПК «Витязь», ООО «Завод «Трехсосенский», ПК «SABMiller», ПО «Волжанка».
2) Кондитерские товары, консервы и прочие продукты, где бренд тоже является основным фактором выбора товара покупателем — КО «СладКо», КФ «Волжанка», ОАО «Диком», ООО «Глобус плюс», Агропромышленный Союз «АЛЕВ».
3) Мука, замороженное мясо, сахар и прочие продукты, используемые впоследствии для производства других продуктов. Бренд в этой группе играет не ведущую роль — ОАО «Симбирскмука», ОАО «Ульяновский сахарный завод», ОАО «Мясокомбинат «Ульянов-ский» и др.
В этой группе, как в классике: «все счастливые бренды похожи друг на друга, каждый несчастливый несчастлив по-своему».
Самые запоминающиеся для наших земляков истории — это, конечно же, пивзавод «Витязь» и КФ «Волжанка». Оба предприятия были похожи по тем этапам, которые прошли на пути приватизации и рыночного развития. Даже расположены они рядом — буквально «через забор». Но разные ситуации по вхождению в более крупные холдинги определили и разную рыночную судьбу брендов.

---

Оценка бренда
Успешный, сильный бренд — это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить. Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выражении — как та денежная премия, которую фирма получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.

---

«Волжанка» создала и развила свой полноценный бренд еще до вхождения в структуру кондитерского холдинга, но, лишившись независимости, утратила и рычаги влияния на перспективы сохранения бренда. Собственники сделали ставку на единый бренд «СладКо», что в сочетании с несколько снизившимся качеством продукции привело (на мой взгляд) к «обесцвечиванию» бренда. Он стал одним в ряду других относительно успешных, но свою особенность потерял.
Еще драматичнее (с точки зрения бренда) ситуация на «Витязе». Товарная марка и все составляющие бренда сложились на нем также при старых собственниках. Все, наверное, помнят лицо генерального директора завода, глядящего на нас с этикетки пива «Литвиновское». Были и другие сорта, которые пользовались спросом. После ряда неудачных для предприятия лет завод продали новым владельцам. Для новых собственников сделка носила явно спекулятивный характер — «переупаковать и продать с наваром» кому-нибудь из крупных игроков отрасли.
Но неожиданно они решили «порулить»! В результате произошла полная смена линейки, и на сверхнасыщенном рынке пива появилось такое чудовище, как марка «Два веселых гуся». Веселились недолго. Марка явно зависла, да и антимонопольная служба обвинила в использовании в рекламе пива человеческих образов (это запрещено по закону). Чтобы развиваться на нынешнем пивном рынке, требуются колоссальные инвестиции в рекламу на федеральном уровне, измеряемые миллионами долларов в год, чего у холдинга нет и в помине. В итоге гордая некогда марка с богатырем на коне печально смотрит на нас с бочек с квасом.
Как ни странно, наиболее симпатично ситуация выглядит в третьей группе, которой яркий бренд, вроде бы, и не столь нужен. Но хорошая репутация в наше время на дороге не валяется.


Группы «брендомышленников»

Наконец, отдельно стоит упомянуть про влияние и значение брендов у такого явления, как группы компаний регионального масштаба. Эти структуры строятся зачастую без жесткой привязки к единому центру и уж тем более без сохранения единой имиджевой политики.
Создаются они отдельными людьми, чье имя часто является гораздо более значимым брендом, чем формальное отношение компании к группе. Бренды региональных групп компаний (и ульяновские здесь не исключение) несут на себе отпечаток влияния владельца и складываются в различные периоды своего существования по-разному. Бренд может меняться по своему наполнению в зависимости от того, какой бизнес в группе в настоящий момент является ведущим, и даже от того, какое личное отношение к тому или иному бизнесу демонстрирует владелец.
Например, ГК «Взлет» удалось, на мой взгляд, сохранить преемственность бренда на протяжении многих лет и при смене приоритетов в развитии бизнесов (начинался как строительный, затем долгие годы доминирования автомобильного направления, и наконец — крупные девелоперские проекты). При этом как мини-бренд группы компаний все годы, пусть иногда скромно, но уверенно, существовал бренд «Симбирские окна». Испытывая не лучшие времена в «автомобильный» период, к настоящему времени он смог получить новый импульс.

---

Характеристики бренда
Сила бренда — это мера его способности доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (либо просто да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге — например, при заметном повышении цены на товар.
«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.
Приверженность бренду — психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности (выбор данного бренда при наличии альтернатив) измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Степень известности бренда — один из самых популярных и доступных методов его изучения. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бывает двух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная — когда бренд узнается среди других из списка.

---

А группа компаний DARS, несмотря на единую команду и централизованное управление, не превратила свой основной бренд в «зонтик», под сенью которого развивались бы другие направления. Отчасти это можно объяснить причинами юридического характера (входящие в ГК салоны DIXIS — франшиза, и какие-либо варианты с единым брендом просто невозможны). Отчасти — причинами управленческими. Но, возможно, ульяновцам уже настала пора знать, что и торговый центр «Самолет», и грандиозный «АкваМол», который построят в Засвияжье, — это DARS.
Подобные же явления присущи и другим холдинговым компаниям Ульяновска («АМС-Групп», «Максима-Х» и др.), особенно пытающимся действовать на тех направлениях, где в каждый текущий момент времени выше маржа.


Сухой остаток

Чем можно закончить эти рассуждения о необходимости и значении бренда?
1. Пора избавиться от стереотипов, что Ульяновск «важный поволжский промышленный и культурный центр». Да, такое впечатление может возникнуть — при условии, если не видеть других городов Поволжья.
Мы давно уже существуем по модели «персонал напрокат». Более двух третей выпускников ведущих вузов Ульяновска каждый год уезжает в другие города, а в течение трех-четырех лет — уезжают четверо из пяти. Посмотрим правде в глаза: уезжают далеко не худшие. Часть из них еще вернется, но уже после того, как самые продуктивные годы жизни будут проведены в Южном Бутово или Одинцово.
Может, стоит для начала это хотя бы признать и, рассматривая концепции развития региона, предусматривать и более реалистичные сценарии развития областной экономики?
2. Пора избавиться от комплексов, связанных с «вождем мирового пролетариата». Да, он был, и из истории его уже не вычеркнешь. Это был великий политик, хотя и плохой человек. Но все меняется, и он уже не владеет умами миллионов (даже среди коммунистов — в мире гораздо популярнее Мао). Зачем же ставить каменный забор вокруг пустыря?
Поток туристов на родину Ленина возобновится только в одном случае — если на базе идей этого человека вновь возникнет успешно развивающееся государство, чего в ближайшей перспективе явно не предвидится. А если нет «успешно действующей бизнес-модели» реализации идей человека — нет и интереса к нему!
3. Побольше креатива в вопросе «брендостроительства»! Сделать успешный бренд с тем же «суконным» подходом, с которым «брендировали» нашу область в прошлом, явно не получится.
Для пробы сил — например, забрендировать новый мост через Волгу! Дать ему имя собственное, показывать, рассказывать, сложить песни... Да и слоган для нашей области мог бы оказаться весьма подходящим, что-нибудь вроде «Мы смотрим в будущее, но не отказываемся от прошлого!» или (особенно в комплексе с планами создания в Ульяновске портовой особой экономической зоны): «Ульяновская область — мост из прошлого в будущее!» и т.д. и т.п.
Главное — не бояться «засветиться» с каким-либо «глупым», на первый взгляд, начинанием. Ведь не побоялся легендарный Шварц во вверенном ему штате Калифорния (кстати, тоже восьмая экономика в мире, как и Россия) разрешить регистрацию однополых браков. Да так разрешили, что прогнозируемые доходы от трат приезжих «молодоженов» в ближайшие годы составят более 700 млн. долларов.
Повторимся: бренд региону нужен как элемент конкурентоспособности экономики и обеспечения социальной стабильности, как инструмент региональной политики. Как источник пополнения региональной казны, наконец. А потому, прежде всего, нужно определиться с концепцией «брендостроительства». Возрождаем старые бренды, которые еще поддаются реанимированию? Создаем новые? А возможно, стоит заняться ребрендингом?..

обсудить статью


Юрий Вершинин