Форматы для духовной пищи

Сегодня — в условиях снижающегося интереса к чтению — операторам книжной розницы работать непросто. Чтобы оживить спрос на свою продукцию, они совершенствуют форматы торговли и технологии продаж, внимательно управляют ассортиментом. Ульяновский книжный рынок — не исключение.

Книжкин дом
По различным экспертным оценкам, оборот российского книжного рынка составляет от $1,7 до $2,1 млрд. в год. Последние несколько лет он растет скромными темпами, причем увеличение происходит не благодаря растущим объемам выпускаемой продукции, а за счет ежегодного удорожания книг. За последний год цены на книги выросли примерно на 10-15% (для примера — рост цен на печатные СМИ за аналогичный период составил 30-50%, особенно подорожал глянец).
При этом средняя стоимость печатного издания в России по-прежнему в разы ниже, чем в странах Запада, где разница между издательской и розничной ценой очень велика. И по количеству книжных магазинов мы безнадежно отстаем от стран Европейского Содружества, где один книжный магазин приходится на 10-15 тысяч жителей.
В России, еще недавно носившей статус «самой читающей страны мира», этот показатель составляет 50-60 тысяч.
По наблюдениям специалистов, число людей, не читающих книг в принципе, неуклонно растет и в Ульяновске. Главная причина: в обществе происходит естественный процесс замещения книг Интернетом, телевидением, СD и DVD-дисками.
И потом, печатная продукция — предмет далеко не первой необходимости. Потребность в книгах появляется лишь вслед за удовлетворением потребностей в материальных товарах — еде, одежде и т.д., так что о больших оборотах в данном сегменте, быстрой окупаемости книжного магазина мечтать не приходится. И хотя система сбыта книг в России, развалившаяся в девяностых годах, постепенно восстанавливается, участникам книготоргового рынка гораздо труднее удержаться на плаву, чем игрокам других сегментов потребительского рынка. Растет количество провалившихся розничных проектов и в мегаполисах, и в провинции. Среди последних потерь ульяновской читающей публики — знаменитый «Мой любимый книжный». В городе не осталось практически ни одного муниципального книжного магазина...
Вместе с тем, специалисты отмечают качественное изменение структуры книжной розницы. Практически сошла на нет уличная торговля, исчезают с рынка безликие торговые точки. Ульяновск постепенно «подтягивается» к уровню городов-миллионников, где представлены разнообразные форматы торговли (по наблюдению экспертов, сегодня в России гораздо больше видов книжных магазинов, чем на Западе).
Внедрение на книготорговом рынке Ульяновска современных форматов торговли происходит при активном участии российских федеральных сетей, которым, как выяснилось, весьма интересен местный рынок. И этот интерес, похоже, взаимен. Так, новосибирская сеть «Топ-книга» (контролирует до 80% российской оптовой книготорговли, имеет свои филиалы практически в каждом субъекте России) за три года открыла в Ульяновске четыре магазина под брендом «Книгомир», в том числе бутик в крупном торговом комплексе Засвияжья и знаменитый гипермаркет «Книгомир» в центре города. Товарооборот в 2005 году по сравнению с предыдущим увеличился здесь на 125%, прибыль — на 60%.
Как сообщила «Деловому обозрению» директор ульяновского филиала «Топ-книги» Юлия Александрова, ее компания связывает большие надежды с открытием пятого магазина — уже под брендом «Литера» в популярном ныне формате cash&carry. Ключевое требование к данному фор-мату торговли — наличие больших площадей (более 1200 кв. м), чтобы вместить ассортимент, который удовлетворял бы и мелких оптовиков, и обычных покупателей.
Уверенно чувствует себя на ульяновском рынке и московская сеть «Мир книги», напрямую сотрудничающая с ведущим издательством страны АСТ. Центральный Дом книги позиционируется как книжный магазин-клуб с высоким уровнем сервиса, он в своем роде уникален для Ульяновска. В ЦДК работает кафе, размещаются диванчики для чтения, клетки с домашними животными. Ульяновские библиотеки здесь проводят свои выездные мероприятия, а россий-ские писатели — встречи с читателями или — как Василь Быков — презентацию своих новых произведений. Впрочем, ЦДК есть к чему стремиться: мониторинг сети «Мир книги» показал, что оборот схожего магазина в Оренбурге в разы превышает оборот ульяновского «собрата».
Одно из недавних весомых приобретений книжного рынка Ульяновска — открытие магазина «Библиосфера» от московской компании «Мастер-Книга». Данная сеть контролирует два десятка регионов России и представляет издательство ЭКСМО, разделившее лидерство с АСТ по количеству изданных в России книг (всего же в 2005 году в России было издано книг общим тиражом свыше 700 млн. экземпляров).
Формат ульяновской «Библиосферы» — книжный супермаркет с достаточно широким ассортиментом, достойным сервисом, активным продвижением новинок и бестселлеров. Его основное конкурентное преимущество — проходное место. Вместе с тем, по словам руководителя одного книжного магазина, поиск подходящего помещения в центре города для многих игроков становится почти неразрешимой проблемой.
Наряду с «гигантами» не сдает позиции и формат книжных мини-маркетов — небольших уютных магазинчиков открытого доступа, таких как «Книжный дом», «Книжкин дом», «Московский Книжный клуб 36,6», а также специализированных торговых точек: «Детская книга», «Учебная литература» от Ульяновского Дома печати и др.
В общем, рынок книжной торговли повторяет тот путь, что прошли другие виды розницы — продовольственная, парфюмерно-косметическая. Он также ориентируется на изменяющийся спрос горожан, активно ищет «своего» потребителя и всеми способами пытается занять собственную нишу на рынке.

Что стоит на книжной полке?
Чтобы активизировать интерес покупателя к книгам, ритейлеры постоянно увеличивают свою «книжную полку» — число наименований издаваемых книг. По количеству наименований издаваемых сегодня книг — порядка 100 тысяч наименований — Россия вышла на четвертое место в мире, уступая только традиционным лидерам книгоиздания — США, Китаю и Великобритании. Разумеется, встретить практически весь издаваемый в России ассортимент книг можно лишь в «самых-самых» столичных гипермаркетах. Однако и в Ульяновске есть магазины, где размер «книжной полки» поражает воображение. Безусловный лидер здесь — гипермаркет «Книгомир» с ассортиментом в 60 тысяч книг, второе место (по 30 тысяч наименований) делят между собой ЦДК и новоиспеченная «Библиосфера».
Если посмотреть на структуру российской книжной розницы, то можно понять, что лучше всего книжные ритейлеры освоили средний сегмент рынка, ориентированный преимущественно на обывателя. В Ульяновске средний сегмент также близок к насыщению.
По словам товароведа Центрального Дома книги Елены Полкачевой, «ульяновцы покупают все». Традиционным спросом пользуются такие жанры, как любовный роман, детектив, в фаворе — прикладная литература (пособия по садоводству, оздоровлению и т.д.), качественная поэзия и в целом классика, которая сегодня переиздается в полном варианте — без купюр. Современная тенденция: у горожан растет популярность специализированных изданий, помогающих в бизнесе (бухучет, экономика, юриспруденция...). Это связано как с появлением новых факультетов в вузах, так и с желанием офисных работников самостоятельно повысить свою квалификацию.
Особенность местного рынка — низкая покупательская способность — диктует свои правила на ценовую и ассортиментную политику: в ульяновских магазинах наблюдается большое количество изданий из разряда paperback (книги в мягкой обложке по невысокой цене). В некоторых магазинах на эконом-формат приходится почти половина ассортимента.
Соответственно, дорогой сегмент пока слабо представлен в Ульяновске (как, впрочем, и в целом на книготорговом рынке России). Нашему городу далеко до создания интеллектуальных магазинов-клубов типа москов-ского «О.Г.И.», рассчитанного на эрудитов, библиофилов и просто образованных людей, для которых комфортный книжный шопинг — приятное времяпрепровождение (романов Марининой и Донцовой там не встретишь).
Однако сдвиги в этом направлении есть и в нашем городе: ритейлеры отмечают рост объемов продаж в дорогом сегменте. Так, элитная литература в ЦДК занимает порядка 20% (это гораздо больше, чем на начальном этапе работы магазина). Сегодня и в нашем городе появляются состоятельные покупатели, которые приобретают дорогие книги целыми сериями (например, «Золотой фонд. Мир классики») по цене 20-25 тысяч рублей. Может быть, в дальнейшем и на ульяновском рынке услуг появятся профессионалы по подбору домашних и офисных библиотек...
Участники местного книжного рынка все активнее познают науку мерчендайзинга. Так, им известно «правило спонтанной покупки» в магазине открытого доступа, поэтому около входа они располагают детские книги, издания по кулинарии и, разумеется, книжные новинки. Оперативное их внедрение в ассортимент — еще один важный фактор успеха. Практически во всех книготорговых точках города на видном месте установлены стеллажи с лидерами продаж. Как правило, список топ-изданий идентичен, туда входят авторы, чьи книги получили серьезную рекламную поддержку в СМИ (Дэн Браун, разгадавший «код да Винчи», «писательница с Рублевки» Оксана Робски и т.д.). За возросший интерес ульяновцев к классике («12 стульев», «Идиот», «Мастер и Маргарита») — спасибо сериалам по мотивам бессмертных произведений. Ульяновцы охотно приобретают и откровения популярных теледив — Юлии Высоцкой, Ксении Собчак...

Сегодня книжные магазины не могут себе позволить роскоши приобретать одно произведение целыми коробками (бестселлеры типа «Гарри Поттера» — не в счет), максимум по два-три экземпляра. Наряду с этим активно развивается система заказов книг, тем более, что данные услуги не вызывают удорожания цены. Да и предоплата (если только речь не идет о дорогом издании) не требуется.

«Масс медиа» в розницу
Считается, что книжная розница во многом обязана своим существованием канцтоварам, открыткам, дискам, компьютерным и настольным играм. Список «непрофильных» товаров в ульяновских книжных магазинах постоянно растет, сегодня здесь можно встретить и подсвечники, и дорогих кукол, и бизнес-сувениры. Вместе с тем, на рынке работают компании, для которых торговля канцтоварами и печатными СМИ — первична. В этом сегменте рынка также произошли значительные качественные изменения.
Например, подавляющее большинство из пятидесяти частных предпринимателей, приобретающих оптом газеты и журналы в Торговом Доме «Мозаика», реализуют свой товар в сельских районах. В городе «развалы» с данным видом продукции остались лишь на вещевых и продуктовых рынках да в больницах. Сегодня ульяновцы имеют возможность приобретать печатные СМИ в современных удобных киосках, которые отлично вписываются в архитектурный облик города.
А «пионером» здесь выступил Торговый дом «Мозаика», который три года назад закупил киоски самарского производства. Киоски отличаются стильным дизайном, использованием современных материалов. Сегодня они оборудованы не только жалюзи, но и световыми коробами (ноу-хау «Мозаики»). Кроме ТД «Мозаика» на местном рынке «масс медиа» работают еще три розничных оператора — «Симбир-ская печать», «Ульяновск-печать+», Ульяновский Дом печати.
Впрочем, в последнее время количество киосков Дома печати снизилось, АО активно продвигает книготорговое направление (это общероссийская тенденция: издательства развивают собственную розницу, чтобы быть ближе к конечному потребителю).
Однако скоро на ульяновском рынке появится серьезный федеральный игрок с сетью розничных киосков с газетами, журналами, сопутствующей продукцией. Сможет ли он занять свою нишу — вопрос спорный. С одной стороны, как отмечают специалисты, данный сегмент ульяновского рынка серьезно отстает даже от соседей. Скажем, в Ижевске, схожем с Ульяновском по численности населения, количество киосков только одного федерального оператора достигает 280. А у нас всего по городу не наберется столько.
С другой стороны, конкуренция среди «киоскеров» достаточно серьезная.
— Наш конкурентный козырь — огромный ассортимент газетно-журнальной продукции, сегодня он один из самых больших в городе — 500-600 наименований, — рассказывает генеральный директор ТД «Мозаика» Зульфия Гатауллина. — Кроме того, мы реализуем и книги массового спроса — женский роман, детективы, детскую познавательную литературу — всего более тысячи наименований... Руководствуясь спросом ульяновцев, весь ассортимент мы мобильно обновляем.
Новое веяние — сегодня ТД «Мозаика» активно сотрудничает со всеми торговыми сетями Ульяновской области. Около 110 супермаркетов Ульяновска, Димитровграда, Чердаклов предоставляют свои площади под печатную продукцию так называемой «группы А». Список топ-изданий (около 60 наименований), востребованных посетителями супермаркетов, возглавляют глянцевые издания для женщин, журналы с героями реалити-шоу, а также популярные газеты — «Сканворды», «Комсомольская правда». Сегодня лишь 30% от общего тиража «КП» распространяется по подписке, все остальное — в розницу. Причина — подорожавшие услуги почтовиков, падение популярности института подписки.
Впрочем, и почтовики не дремлют. Так, ульяновский филиал ФГУП «Почта России» сегодня реализует в розницу уже более 250 печатных СМИ, в почтовых отделениях можно приобрести и книги эконом-формата. В ближайших планах ООО «Коммерсант-Курьер», занимающегося альтернативной подпиской, значится торговля специализированной литературой для библиотек.
В общем, операторам ульяновского рынка периодики и книготорговой продукции расслабляться не приходится, чтобы «выжить», они должны изобретать все новые уникальные торговые предложения. Например, ТД «Мозаика» сегодня устанавливает стойки с книгами в эконом-маркетах сети «Пятерочка». А в числе долгосрочных проектов компании, как рассказала ее коммерческий директор Светлана Грицаенко, — создание маленьких павильонов, отличающихся куда большим, чем у киосков, ассортиментом периодики и сопутствующих товаров. Такие торговые точки ныне популярны в мегаполисах.