Как подготовить материал для СМИ

Мы продолжаем серию публикаций, посвященных связям со средствами массовой информации. Эти связи практически невозможны без материалов для прессы. При правильном подходе к их составлению и распро-странению эффект от коммуникаций с журналистами может превзойти все ожидания.

Ксожалению, далеко не в каждой организации могут правильно подготовить материал для СМИ. Поэтому, например, в редакцию нашего журнала приходят сообщения об очередных гастролях московской поп-звезды или пресс-релизы не информационного, а рекламного характера.
Написать пресс-релиз так, чтобы он привлек внимание адресата, не так просто, как может показаться. А ведь пресс-релизы - далеко не единственный способ рассказать о своей компании и происходящих в ней событиях журналистам, а с их помощью - и целевым аудиториям организации.
Информацию для прессы представляют в следующих основных материалах:
пресс-релиз содержит важную новость, иногда даже сенсацию, или полезную информацию для широкой аудитории. Цель пресс-релиза - заинтересовать журналиста и заставить его обратиться за комментариями и подробностями;
бэкграундер дополняет информацию, содержащуюся в пресс-релизе, или сообщает о текущих событиях;
факт-лист - это документ, информирующий об основных характеристиках организации, человека или события (об истории и направлениях деятельности фирмы, ее руководителях, числе сотрудников, месторасположении, размерах текущих продаж и т.п.);
биография перечисляет сведения о конкретном человеке и используется для дополнения информации о новых назначениях, увольнениях и т.п.;
форма «вопрос-ответ» может заменить интервью с руководителем организации и содержит ответы на часто задаваемые или предполагаемые вопросы журналистов о чем-либо;
письмо редактору отражает отношение компании к общественно значимой
проблеме или содержит комментарии по поводу ранее опубликованного или сказанного;
медиа-кит состоит из нескольких материалов, необходимых СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, биографию, форму «вопрос-ответ», фото) и распространяется обычно на мероприятиях с участием журналистов (пресс-конференциях, выставках, семинарах и т.д.).

Подготовленные публикации для печатных СМИ бывают следующих видов:
именные (авторские статьи) - материалы, которые представляют руководителя компании в качестве эксперта по ряду важных вопросов, так как подписываются руководителем организации;
обзорные и аналитические статьи обычно пишутся людьми, знающими определенную проблему изнутри, и размещаются в специализированных изданиях или специальных рубриках в массовых СМИ. В таких статьях содержится обзор опыта, достижений нескольких компаний или анализ ситуации в определенной сфере или отрасли. Например, в Ульяновске востребованы исследования различных рынков, анализ изменений в законодательстве и их влияния на развитие бизнеса и др. Эти статьи значимы с точки зрения формирования и поддержания имиджа фирмы, поскольку даже рекламные материалы более эффективны, если в них не восхваляется товар, услуга или их производитель, а дается объективная оценка ситуации на рынке, имеющихся проблем, преимуществ фирмы перед конкурентами, тенденций развития отрасли и т.д.;
адветориалз - сочетание рекламы и информации. В подобных материалах приводятся факты, цифры по определенной проблеме и путях ее решения. Фармацевтические компании, например, часто именно в таких материалах рассказывают о своих препаратах;
сase-stories сейчас очень популярны. В них описывается разрешение проблемной ситуации при помощи какого-то товара или услуги. Например, это может быть рассказ о том, как одна организация, обратившаяся к консалтинговой фирме по одному вопросу, с помощью полученных рекомендаций неожиданно смогла решить свои проблемы в другой сфере.

У каждой разновидности PR-текста свои особенности, но при создании всех материалов для СМИ необходимо учитывать следующее:
материал должен акцентировать внимание на чем-то одном;
материал должен соответствовать духу и стилю СМИ. Разумеется, для таких изданий, как «Телесемь», «Комсомольская правда» и «Деловое обозрение» пресс-релизы чаще всего будут разными как по стилю, так и по содержанию. Например, не стоит отправлять в специализированный журнал пресс-релиз с информацией о драке в спортивном клубе, а в таблоид - обзор рынка металлопроката. В специализированных изданиях уместно использование профессиональных терминов, в массовых СМИ текст должен быть понятен любому читателю, зрителю или слушателю, если только это не тематическая рубрика или передача;
материал должен отвечать потребностям адресата и побуждать его к определенным действиям. Но адресат не должен чувствовать, что его заставляют что-то сделать. Решение найти дополнительную информацию или совершить покупку должно казаться продуманным или давно назревшим;
материал должен быть интересным и, по возможности, оригинально оформленным. При подготовке текстов для СМИ стоит попросить ваших сотрудников или знакомых ответить, кому и почему этот материал будет интересен, действительно ли в нем есть что-то полезное или важное для тех людей, на кого он рассчитан, и т.п.;
фокусировать внимание необходимо на ярких деталях;
броский заголовок и емкий первый абзац выделят ваше сообщение среди множества подобных. Краткая формулировка основной мысли поможет вам проверить, правильно ли вы вычленили главное и интересно ли это целевой аудитории конкретного СМИ;
материал должен быть последовательным и логичным;
позиция организации должна быть подтверждена фактами, цифрами, документами;
одно из самых важных требований к любому тексту - удобство для чтения и использования.

Чтобы сделать текст удобочитаемым, нужно:
повторять ключевые слова и основное положение, которое можно процитировать;
осторожно употреблять малоизвестные аббревиатуры, узкоспециальные термины, сложные образы и метафоры;
употреблять не более одного длинного слова на девять коротких;
в предложении использовать 7-15 слов и минимум причастных и деепричастных оборотов и вводных конструкций;
для создания необходимого ритма чтения соблюдать следующий порядок предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее;
чаще использовать существительные и глаголы;
не допускать фактических и грамматических ошибок;
если материал планируется опубликовать в СМИ приблизительно в том же виде, в котором он посылается в редакцию, следует подумать об оригинальности дизайна. Прислушивайтесь к советам дизайнера и верстальщика издания. Они представляют, как будет выглядеть страница в напечатанном варианте, и как сделать ваш макет или статью запоминающимися и стильными;
если вы готовите для СМИ фотографии, позаботьтесь о том, чтобы они были четкими и выразительными. Желательно делать снимки профессиональной камерой. При отправлении фотографий по электронной почте не забывайте их архивировать. Если из-за ваших снимков кто-то не вовремя получит важную информацию, к вам будут относиться как к фирме, не уважающей труд редакции;
материалы для СМИ важно составлять и распространять заблаговременно. Сроки подачи материала в номер, график работы редакции должен быть выяснен вами на этапе налаживания контактов с журналистами (см. «Деловое обозрение», №10, 2004). Поскольку большинство материалов для СМИ отправляются по электронной почте, не следует перегружать их тяжелой графикой.
Научиться готовить материалы для прессы может каждый. Нужны только желание, понимание того, что дадут ваши усилия, и опыт. При наличии всех этих составляющих ваш успех в отношениях со СМИ, а значит, и в формировании и поддержании имиджа в глазах вашей целевой аудитории, не за горами.

Содержание пресс-релиза
1. Пометка «Срочно» в левом верхнем углу, если материал может быть использован немедленно.
2. Название, адрес, e-mail, телефон, факс организации располагают в верхнем левом углу первой страницы.
3. Место и время отправления пресс-релиза. Например, «Ульяновск - 1.10.2004».
4. Броский и интригующий заголовок.
5. Первый абзац, в котором раскрывается суть новости. В нем должны быть ответы на вопросы:
- когда?
- где?
- кто?
- что?
- почему и для чего?
- как?
6. Пресс-релиз строится по принципу перевернутой пирамиды: самое важное выносится в начало, а подробности и комментарии размещаются в порядке убывания их значимости в последующих абзацах.
7. В конце имя, телефон, e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией.
8. Дополнительным файлом или страницей может быть факт-лист.

Самые распространенные ошибки при составлении и рассылке пресс-релизов:
1. Рекламный, а не информационный характер
2. Отсутствие новости
3. Не выделено главное
4. Отсутствие заголовка
5. Художественный стиль
6. Не указаны данные организации-источника
7. Рассылка всем СМИ одного и того же пресс-релиза
8. Очень сложные предложения и слова
9. Мелкий, неудобочитаемый шрифт
10. Маленькие поля
11. Тяжелая графика
12. Рассылка релизов по электронной почте вложенным файлом

Требования к оформлению пресс-релизов:
1. Печать на бланке организации
2. Удобочитаемый шрифт
3. Объем - 1-2 стр.
4. Короткие абзацы (до 6 строк)
5. Простые предложения
6. Доступный язык
7. Отсутствие сокращений имен и названий