Как становятся рыночными лидерами

О том, как стать успешной организацией, написано множество книг. В большинстве из них рекомендуется идентифицировать целевые рынки и перестроить организацию так, чтобы производить максимальную ценность для потребителей. Рассмотрим эти рекомендации подробнее.

Дисциплина лидеров
Чтобы показать, как организация, однажды понявшая, кто является ее потребителями, последовательно переходит от фокусирования своих действий на целевых рынках к предоставлению максимальной ценности своим потребителям, мы выбрали книгу Трейси и Вирсма «Дисциплина рыночных лидеров» (Treacy and Wiersema, 1996).
Трейси и Вирсма обсуждают концепцию рыночной ориентации. Они рекомендуют организациям:
- выбрать своих потребителей;
- сфокусировать усилия на вы-движении «ценностного предложения», т. е. предложения, обладающего уникальной ценностью для целевых потребителей;
- добиваться доминирования на своих рынках.
Авторы описывают три общие «ценностные дисциплины», использование которых позволяет добиться рыночного превосходства:
- лидерство в продукции;
- операционное превосходство;
- тесные связи с потребителями.

Выбор потребителей
Подумайте о вашей организации или о вашем личном опыте потребителя. В последние годы потребители стали весьма осведомленными и разборчивыми. Они ожидают высокого качества, низких цен и широкого ассортимента товаров и услуг, предоставляемых им удобными для них способами. Если организация не предоставляет потребителям того, чего они желают, они находят другую организацию, которая делает это.
Большинство компаний сталкиваются с быстрыми переменами на своих рынках. В их числе — появление у потребителей новых потребностей и ожиданий и выход на рынки новых конкурентов, зачастую весьма необычных.
В результате изменений, которые происходят во взаимоотношениях между продавцами и покупателями, организациям становится все труднее удовлетворять потребности всех своих потребителей на всех рынках.
Трейси и Вирсма заметили, что успешные организации выбирают группы потребителей на своих рынках и предлагают им «наивысшую ценность».
Они назвали это «ценностным предложением», которому дали следующее определение:
Ценностное предложение — это неофициальное обещание компании своим покупателям предоставлять им особую комбинацию ценностей — цены, качества, эксплуатационных характеристик, удобства обслуживания и т. д. (Treacy and Wiersema, 1996)

Фокусирование
Выдвижение уникального ценност-ного предложения предполагает создание ориентированной на ценность операционной модели. Этим термином обозначается комбинация операционных процессов, управленческих систем, деловых структур и культуры, которая делает организацию способной предоставить своим целевым потребителям максимальную ценность.
Организации, являющиеся рыночными лидерами, имеют ориентированные на ценность культуры и управленческие системы, трактующие всех работников как «маркетологов по совместительству» и возлагающие на них ответственность за создание уникальной ценности, которую желают потребители.
Такие организации имеют много общих черт, среди которых:
- видение долгосрочной перспективы;
- способность создавать и поддерживать внешние и внутренние сети связей, позволяющие:
— предсказывать и удовлетворять изменяющиеся потребности потребителей;
— внимательно прислушиваться к потребителям, отдавая отчет в том, что различные типы потребителей предоставляют различные типы информации;
— фокусировать внимание на удовлетворении потребителей;
— создавать и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с поставщиками и потребителями.

---

Пять важнейших вопросов о вашей организации, которые вы должны задавать себе постоянно:

- В чем заключается наш бизнес?
- Кто является нашими потребителями?
- Что представляет ценность для наших потребителей?
- Каковы наши результаты?
- Каковы наши планы?

(Друкер (Drucker), 1992)

---

Доминирование на рынке
Ценностной дисциплиной называется совокупность правил, по которым организация комбинирует ориентированную на ценность операционную модель и уникальное ценностное предложение, чтобы доминировать на своих рынках. Обсуждая рыночное доминирование, Трейси и Вирсма идентифицировали три общие ценностные дисциплины, каждая из которых обеспечивает особый тип потребительской ценности.
Они рекомендуют организации выбрать одну из ценностных дисциплин и на ее основе строить свою репутацию, но подчеркивают, что идентифицированные ими ценностные дисциплины не являются взаимоисключающими.
Выбор ценностной дисциплины должен осуществляться с учетом результатов всестороннего анализа организации и ее рынков. Окончательное решение будет влиять на все последующие планы и решения организации, на все ее атрибуты: от компетентности до культуры. Оно определяет, что организация делает и, следовательно, что она собой представляет.
Однако какую бы ценностную дисциплину организация ни выбрала в качестве основной, она должна уделять внимание остальным ценностным дисциплинам. Опишем каждую из этих дисциплин.

Лидерство в продукции
Последователи данной дисциплины предлагают продукты, превосходящие аналоги по функциональным или эксплуатационным характеристикам. Их предложение потребителям — поставка лучшего продукта в наиболее удобное время. Более того, лидеры в продукции не довольствуются однократной инновацией, но для удержания своих лидирующих позиций продолжают вводить новшества год за годом, от одного жизненного цикла продукта к другому.
Лидеры в продукции не участвуют в ценовой конкуренции — они конкурируют в характеристиках продукции.

Операционное превосходство
Компании, руководствующиеся такой ценностной дисциплиной, не обязательно являются новаторами в производстве товаров или услуг и не культивируют глубокие долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями. Вместо этого они добиваются превосходства в операционной эффективности и поставляют на рынок продукцию среднего качества по низшим ценам при минимуме неудобств для потребителей.
Их предложение потребителям простое: приемлемое качество, низкая цена и удобное обслуживание. Этот подход иногда называют «подходом без излишеств».

Тесные связи с потребителями
Компании, практикующие дисциплину тесных связей с потребителями, фокусируют усилия на поставках не того, что хочет рынок, а того, что хотят избранные потребители. Они не гонятся за разовыми сделками, а культивируют долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Они специализируются в удовлетворении уникальных потребностей посредством досконального изучения своих потребителей и установления тесных связей с ними.
Их предложение потребителям следующее: у нас есть наилучшее решение для вас, и мы окажем вам всестороннюю поддержку, необходимую вам для получения оптимальных результатов и/или извлечения максимальной ценности из любого продукта, который вы у нас покупаете.
Компании, последовательно практикующие эту ценностную дисциплину, добиваются успехов на конкурентных рынках благодаря постоянной готовности пройти лишнюю милю навстречу своим избранным потребителям.

(с) The Open University
(с) МИМ ЛИНК
Публикация подготовлена на основе Демонстрационного курса программы МВА Открытого Университета Великобритании и Международного института менеджмента ЛИНК, предоставленного АНО «Учебный центр «Симбирск-ЛИНК».


обсудить статью