Кому достанется ульяновская «наружка»

Станет ли 2013 год эрой передела рынка наружной рекламы
и сохранит ли малый бизнес свои позиции в этом сегменте? Ответ на эти вопросы зависит от местных властей.

Первый передел

Российский рынок «наружки» вновь лихорадит. Не успели стереться из памяти «картинки» пятилетней давности, когда «наружники» устраивали пикеты у городских администраций, требуя «не отдавать рекламу захватчикам, разрешить работать дальше», как новостные ленты вновь запестрели сообщениями о судебных разбирательствах на поле наружной рекламы.

В 2006-2008 годах фамилии глав городов на плакатах были разные, но суть пикетов  по всей стране сводилась к одному: местные операторы рынка требовали дать им возможность продолжать бизнес, перезаключив договоры на эксплуатацию рекламных конструкций. Сумятицу же в отлаженный механизм внесли изменения в закон «О рекламе». Статья 19-я обновленного ФЗ-38 (от 13 марта 2006 года) гласила, что по окончании срока действия договоров обязательства сторон прекращаются, и отношения  нужно начинать заново.

Массовые торги по наружной рекламе, которые надо провести по всей стране до 2014 года, рискуют растянуться на неопределенный срок из-за сопутствующих им судебных разбирательств

Активный интерес к региональным рынкам тогда проявили компании с иностранным участием, о рекламной глобализации заговорили всерьез, и местным игрокам оставалось одно: объединяться и защищаться. В Ульяновске, напомним, это время совпало с созданием Ассоциации коммуникационных агентств Ульяновской области (АКАУ), и именно она отстаивала интересы местных «наружников».

- Сегодня мы наблюдаем передел рынка наружной рекламы, - констатировал в интервью «ДО» по итогам 2006 года директор рекламного агентства «Лиго» Руслан Закиров. - Идет скупка рекламных конструкций крупными федеральными агентствами. В этих условиях мелким ульяновским агентствам выживать сложнее. 

Но - выжили! Не без помощи АКАУ, объединившей ведущих игроков ульяновского рынка рекламы и масс-медиа и предложившей власти свое видение ситуации и вариант разрешения конфликта интересов.

- Впервые за девять лет существования рекламной отрасли в Ульяновске при создании Положения о порядке установки и эксплуатации рекламных конструкций на территории города Ульяновска руководители ведущих рекламных агентств сели за стол переговоров с чиновниками, - рассказывал тогда «ДО» завсектором отдела аренды по вопросам рекламы КУГИ мэрии Александр Максимов.  

Договорились. В 2008 году мэр Ульяновска Сергей Ермаков отдал-таки команду на выдачу разрешений и перезаключение договоров аренды с действующими игроками, и Городской думе оставалось только принять дальнейшие правила игры - в соответствии с новым федеральным законодательством. 

«Закон о рекламе», ограничив с 2008 года срок договоров на эксплуатацию рекламных конструкций пятью годами, обязал далее распределять места под рекламоносители только по результатам торгов. Проводить же торги в виде аукционов или конкурсов, вольны были решать местные власти. 

Вольны - значит решили. Когда в июне 2008 года депутаты Ульяновской городской думы голосовали за проведение через долгие пять лет аукционов по «наружке», едва ли кто вдумывался, во что это выльется. Скорее, исходили из обычного посыла, что в приоритете - интересы бюджета (единовременное денежное поступление от аукциона априори выше, чем от конкурса). А игроки рынка, успокоенные тем, что наконец-то договоры заключены, занялись бизнесом. Пока не пришло время вспомнить про торги.

Аукцион: соревнование денег

По данным Комитета по управлению городским имуществом и земельными ресурсами администрации Ульяновска (КУГИЗ), за май-июнь 2008 года в областном центре выдали порядка 800 разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций  различного формата. Соответственно, в мае-июне 2013 года эти 800 договоров одновременно заканчиваются.

Если выставлять все разово на аукционы, Ульяновск ждут «интересные» события. Поскольку торгуется право размещения билборда на конкретном месте, к моменту аукциона это место должно быть свободно. То есть сегодняшним «наружникам» нужно будет в массовом порядке освободить занимаемую территорию.  «Наружники» подсчитали: демонтаж одной конструкции обойдется примерно в 30 тыс. рублей,- и, естественно, схватились за голову.  Не в 30 тысяч - в 20, поправляют операторов рынка в администрации Ульяновска.  Но сумма все равно велика.

Если один оператор имеет десять билбордов, то он должен выбросить на ветер от 200 до 300 тыс. рублей - на демонтаж. А далее - подать заявку на участие в аукционе за право выкупить место, на котором размещался все последние пять лет. И запасаться очень серьезными деньгами, поскольку «битва» за право на размещение рекламных конструкций предстоит нешуточная. 

Сегодняшняя ситуация на рынке наружной рекламы еще острее, чем пять лет назад. На  региональную «территорию» претендуют федеральные компании с иностранным капиталом, тягаться с которыми не в состоянии не то что ульяновские «наружники», но и представители крупных иногородних компаний. Победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее высокую цену. Какая прописка будет у этого «лица» - догадаться нетрудно.

- Аукцион  - это соревнование денег. При таком «соревновании» мы потеряем весь мелкий и средний бизнес. Придут компании, которые имеют большие финансовые возможности, чем наши малые предприниматели и мелкие рекламные агентства. Будет тотальное перераспределение рынка, полное выдавливание местных игроков, - такую ситуацию в ближайшие полгода рисуют эксперты рынка.

Мало того: город рискует впасть в полный хаос в сфере «наружки». Цитируем еще одного эксперта: «Если существующие места выкупит новое рекламное агентство, дальше начнется очень сложный процесс. Старые рекламные щиты не убирают - новые не могут поставить, так как место занято, - начинаются судебные тяжбы, которые могут тянуться до бесконечности. Рынок становится неуправляемым. Подобное уже можно наблюдать в других городах России».

В принципе, муниципалитет может взять все эти хлопоты на себя. Но чтобы выставить на аукцион сформированный участок, освобожденный от всех былых конструкций, потребуется титанический труд и очень серьезные финансовые затраты. «Надо создать целое управление, которое бы занималось только этим», - замечают люди, знакомые с организацией торгов. Готова администрация Ульяновска взять на себя такие затраты?

Конкурс: стабильность и контроль

Массовые торги по «наружке», которые необходимо провести по всей стране до 2014 года, рискуют растянуться на неопределенный срок из-за неизменно сопутствующих им судебных разбирательств, заявляют сегодня аналитики. Можно ли этого избежать? Теоретически - да.  Варианты предотвращения возможного негатива предлагают как сами игроки рынка, так и регулирующие органы.

Вариант самый простой и самый безболезненный - изменить форму торгов с аукциона на конкурс (напомним: выбирать форму проведения торгов муниципалы могут сами). Есть города, которые выбрали конкурс. В Новосибирске, Уфе, Самаре, Люберцах конкурсы уже проводят, здесь все идет своим чередом, без эксцессов.

Плюсы конкурса очевидны. Во-первых, его условия разрабатывает администрация города - имея возможность откорректировать места для рекламных конструкций с учетом концепции развития инфраструктуры города и в соответствии с его архитектурным обликом. Во-вторых, в условиях конкурса деньги становятся далеко не единственным критерием определения победителя. Заложить в эти критерии можно все что угодно: от рыночной истории компании до ее технического оснащения и участия в социальных проектах. Конкурс можно рассматривать как поддержку местного бизнеса и малого предпринимательства - поскольку возможности у участников  будут равными. А конкурсная комиссия должна состоять из людей, которые понимают, как работает рекламный рынок и что нужно делать, чтобы внешний облик Ульяновска соответствовал требованиям времени.

В-третьих, при проведении конкурсов налоги рекламного рынка останутся в местном бюджете: большинство владельцев рекламных щитов - это местные предприниматели, работающие по системе ЕНВД,  действующие же иногородние компании представлены в Ульяновске филиалами и также платят налоги в местный бюджет. По данным администрации Ульяновска, от «наружки» муниципальный бюджет получает порядка 25 млн. рублей в год. Это ежемесячные платежи по договорам на эксплуатацию рекламных конструкций и налоги.  Плюс - рабочие места, зарплата сотрудникам компаний, что для города тоже важно.

В случае прихода на местный рынок крупных международных компаний вся прибыль от их деятельности будет уходить за пределы региона. Стоимость рекламных площадей для местных рекламодателей, несомненно, повысится. 8 тыс. рублей за место останется воспоминанием 2011-2012 годов. По оценкам, среднерыночная цена у федеральных операторов - 25-30 тысяч. Цены на размещение рекламы закладываются в себестоимость товара - в итоге «крайним», как всегда, окажется конечный потребитель.

- Конкурс - это гарантия работы местного рекламного рынка на благо города, - говорят члены АКАУ. И приводят множество примеров того, как за последние пять лет (за тот самый период действия договоров с 2008-й по 2013 год) ульяновские рекламисты наладили хороший диалог с властью. Речь прежде всего - о социальной рекламе. О поддержке инициатив мэрии и Городской думы. О размещении социально значимых плакатов на рекламных поверхностях, превышающих оговоренныедоговором 5% площадей. Об изготовлении социальной рекламы по минимальным ценам. О бесплатном ее монтаже на собственные конструкции коммерческих компаний. Да мало ли что еще можно вспомнить, когда речь идет о родном городе!

Только цифры

Операторы рынка наружной  рекламы Ульяновска провели нехитрый расчет. Если город выберет конкурс - доход местного бюджета за пять лет составит более 480 млн. рублей. С учетом нынешнего количества щитов, ежемесячной арендной платы и налогооблагаемой базы, при 75% сдаваемости сторон (реалии рынка при нынешних ценах). Если город  выберет аукцион - доход местного бюджета за пять лет составит порядка 233 млн. рублей. С учетом дохода от проведения аукциона, ежемесячной арендной платы с уменьшившегося количества рекламных поверхностей (по оценке, новому техрегламенту будут соответствовать не более 30% установленных конструкций)  и с вычетом поступлений по ЕНВД («малые» налоги крупные фирмы не платят, а НДС и налог на прибыль уходят по месту «прописки» компании). Деталями этих расчетов «наружники» готовы поделиться с властью.

- Руководство города должно выработать решение, задать вектор: что мы хотим, - заявляют операторы рынка. - Если хотим сохранить ульяновский бизнес, налоговую базу, рабочие места - значит, нужно проводить конкурсы. Если важно разовое поступление денег в бюджет - значит, аукционы. Но в этом случае структура рынка наружной рекламы изменится кардинально.

При сохранении нынешнего положения о торгах в форме аукциона в июне 2013 года произойдет крушение местного рынка наружной рекламы. Кто уцелеет под «обломками» - вопрос риторический

Отмечая, что ставки по договорам на размещение рекламных конструкций в Ульяновске не повышались с 2004 года, в КУГИЗ говорят о планируемом повышении. А значит,  стартовая цена торгов будет увеличена (по закону начальная цена аукциона - годовая ставка по договору).

Кстати говоря, в Ульяновске уже проведено 14 аукционов по новым местам для размещения наружной рекламы. Начинались они со стартовой цены в 30-35 тыс. рублей и  доходили до 170-280 тысяч. Впрочем, прогнозы по поступлениям в бюджет тоже не всегда сбываются. В Казани, например, планировали получить от аукционов до 1 млрд. рублей, а в итоге получили менее 300 млн.

История одной переписки

Есть еще один вариант решения проблемы, учитывающий интересы малого бизнеса. С точки зрения экономики и современной логики поддержки малого предпринимательства - вариант абсолютно здравый.

По аналогии с федеральным законом 159-ФЗ, который предоставляет малому бизнесу приоритетное право выкупа арендуемых им муниципальных площадей в случае их приватизации - при выставлении на торги места под размещение рекламной конструкции логично отдать приоритет тем, кто уже размещает здесь эти конструкции не менее пяти лет.  Являясь при этом добросовестным налогоплательщиком и не имея задолженности по платежам за арендуемые места.

С таким предложением предприниматели Ульяновской области обратились в Совет Федерации.  Ответ комитета СФ по экономике на имя губернатора Ульяновской области Сергея Морозова цитируем дословно:

«Федеральным законом от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» установлены ограничения доли отдельных лиц на рынке рекламы. В связи с этим создание местным предпринимателям специальных условий их присутствия на рынке рекламы будет противоречить принципам, заложенным в федеральном законе «О защите конкуренции». Реализация конкурентных возможностей претендентов ведет к повышению цены аренды на земельные участки, отведенные для размещения рекламы, а также иное недвижимое имущество, что увеличивает поступления в соответствующие бюджеты при аренде государственного или муниципального имущества.

По мнению Комитета, предложение по изменению законодательства о рекламе, с учетом возможности защитить местных предпринимателей от иностранных компаний и иных претендентов путем пролонгации всех действующих договоров с местными предпринимателями, не представляется обоснованным и требует более глубокой  дальнейшей проработки, так как затрагивает бюджетные интересы регионов и муниципальных образований, права иностранных компаний, условия реализации отношений конкуренции и привлечения инвестиций».

Ключевые слова - «защита конкуренции», «бюджетные интересы» и  «права иностранных компаний». Точка.

Вот что заметил по этому поводу президент АКАУ Игорь Жарков:

- Предпринимателей вытесняют из секторов, где порог вхождения значительно ниже производственного бизнеса. Фактически, выделяя средства на поддержку малого бизнеса, тут же создают условия, в которых предпринимателям не выжить. Все усилия региональных властей сходят на нет, когда включаются федеральные регуляторы. Закон обязывает арендаторов сносить конструкции с мест аренды земли, для проведения торгов. Предприниматель лишается  и рекламного места (в которое он вкладывал собственные средства), и конструкции, и денег.  Многие потеряют работу, многие потеряют бизнес. По нашим расчетам, речь идет о тысячах человек. Кому это выгодно? Тому, кто останется на рынке - огромным трансконтинентальным компаниям, двум или трем. Фактически государство создает очередной картель, с которыми активно, с помощью ФАС, борется само… Абсурд.  Один комментатор в моемтвиттере сказал: «Это же основной закон капитала: КРУПНЫЙ БИЗНЕС ПОЕДАЕТ МЕЛКИЙ!!!! Что же тут удивительного?».  Удивительно то, что официальные обращения предпринимателей остаются без внимания. Ссылаясь на антимонопольное законодательство, призывающее к конкуренции, эту самую же конкуренцию не создают в данном вопросе.   

Ульяновская «наружка»: что за «поворотом»?

Ульяновский рынок наружной рекламы сегодня - это более 10 игроков, имеющих собственное производство, и около 30 мелких фирм, часто - однодневок. «Отпочковавшись» от крупных, такие фирмы, как правило, работают полгода-год, а затем закрываются. Чтобы открыться снова. Наряду с ульяновскими компаниями в городе действует ряд местных филиалов иногородних рекламных фирм - московских, новосибирских, самарских. Все они заняли определенную долю рынка и чувствуют себя довольно уверенно. Точнее - чувствовали. В 2013 году всем им придется приложить немало усилий, чтобы отстоять свое право на место под ульяновским солнцем.

- Собственники компаний по производству наружной рекламы - это энтузиасты своего дела, - замечает генеральный директор компании «XXI век» Олег Соловьев. - Они живут своим бизнесом: они и креаторы, и производственники, и предприниматели. Естественно, обидно будет этого лишиться, уступить рынок федеральным и международным игрокам.

- Мы прошли все дефолты, справились с кризисом 2008 года, сохранили рабочие места, исправно платим налоги в местную казну, - говорит генеральный директор компании «Талант» Андрей Кузнецов. - Серьезные ульяновские игроки рынка наружной рекламы оказывают услуги не просто по размещению рекламы, а по ее изготовлению. Это производство. Это реальный сектор экономики. От властей города нам нужна поддержка именно в плане прохождения очередного рубежа - 2013 года. Со всем остальным мы справимся сами.

Чиновники горадминистрации отмечают: если все-таки будет конкурс на размещение рекламных конструкций, одним из его условий стоит назвать реконструкцию этих установок. Нужно единообразие внешнего вида, единое освещение, обустройство фундамента.  Возможно, пора запретить изображение в виде постеров и переходить на баннеры. Предприниматели, со своей стороны, готовы вкладываться в это обновление, предлагать новые технические решения. Дело за «малым»  - удержаться на рынке.

Ситуацию в Ульяновске осложняет и то, что в городе нет единого органа, который взял бы на себя контроль и организацию размещения наружной рекламы. До 2006 года этим занимался КУГИ: выдавал разрешения, заключал договоры, контролировал рекламную деятельность. Затем полномочия поделили между городским комитетом архитектуры (выдача разрешений, контроль) и КУГИ (заключение договоров и сбор платежей). С 1 августа 2012 года в администрации города создана новая структура - административно-техническое управление, которое наделено контрольными функциями, в том числе и в сфере наружной рекламы.

- Если бы существовала единая структура, координирующая деятельность нашего рынка,  работа была бы эффективнее, - говорят игроки рынка. - Чтобы подписать все необходимые бумаги, сегодня надо пройти множество коридоров: КУГИЗ, комитет дорожного хозяйства, комитет архитектуры, управление административно-технического контроля…Что мешает выработать единую схему прохождения документации, единый порядок?

Как бы то ни было, 2013 год для рынка наружной рекламы обещает стать поворотным.  Кто сохранится на этом «повороте» - зависит от принципиального решения местных властей. До июня 2013-го еще полгода. Будем решать проблему по мере «обвала» или предотвращать ее?                                                                        

Что думает ФАС

Торги по наружной рекламе могут создать ограничения по доступу на рынок, заявляют в Федеральной антимонопольной службе. Это, в частности, может произойти при формировании лотов и стартовой цены. Поэтому своим управлениям на местах ведомство предлагает руководствоваться несколькими критериями.

По замыслу ФАС, торги не могут быть признаны ограничивающими конкуренцию, если состоят из лотов разных групп - мелких, средних и крупных. Мелким предложено считать лот, в который включено до 1% от общей площади всех установленных на территории муниципалитета рекламоносителей, но при этом в таком лоте должно быть не более пяти конструкций. Средний лот - это уже 1-10%, но не более 50 конструкций. Крупный - 10-35%, но не более 150 конструкций. Если на торги выставляются только крупные лоты или превышающие предложенное определение, ФАС рекомендует учитывать, по силам ли участвовать в таких торгах представителям малого и среднего бизнеса. Ограничением конкуренции может быть признана и необоснованно высокая стартовая цена.

Хроника российских торгов по «наружке»

Казань

Пока в Ульяновске рисуют картины возможного коллапса рынка наружной рекламы, в столице Татарстана он уже случился. К сентябрю истекли сроки договоров на эксплуатацию почти 98% всех установленных в Казани конструкций. На торги были выставлены разбитые на 196 лотов места под 1,4 тыс. конструкций общей площадью 44,8 тыс. кв. метров. В результате аукционов самый востребованный формат, щиты 3х6 м, получили федеральные операторы - RussOutdoor, Gallery, BigBoard, ClearChannel, «Расвэро», «Постер». Местные игроки оспорили проведение аукционов. Торги были приостановлены.

Сочи

Из-за жалобы частного лица летом был приостановлен конкурс, на котором разыгрывалась практически вся наружная реклама в Сочи. Сейчас это лицо в арбитражном суде Краснодарского края судится уже с местным управлением ФАС, отклонившим тогда его жалобу, а администрация Сочи и все участники конкурса проходят по делу третьими лицами.

Москва

УФАС по Москве возбудило в отношении столичного департамента СМИ и рекламы дело по признакам нарушения ч. 1 ст. 15 закона «О защите конкуренции». Причиной стал проводимый 2 ноября департаментом аукцион на установку и эксплуатацию в ближайшие пять лет афишных стендов. На торги одним лотом выставлены 2496 мест во всех округах столицы, на которых победитель сможет установить 7238 конструкций. Минимальная стоимость контракта определена в 700 млн. рублей, победителю аукциона необходимо будет в течение пяти дней после подписания договора заплатить всю сумму.  После вмешательства УФАС первые для правительства Сергея Собянина торги по наружной рекламе в очередной раз отложены.

Мария Мишина