Деловое обозрение Первый ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе

Контекстная реклама: что эффективней?

Считается, что контекстная реклама - быстрый и надежный способ привлечения целевой аудитории на сайт. Однако чтобы этот способ был эффективным, нужно правильно подойти к организации и планированию рекламной кампании.
Рынок контекстной рекламы

Все системы показа контекстной рекламы условно можно разделить на две группы: на тех, кто показывает рекламы на своих ресурсах, и тех, кто обладает партнерскими программами. Лидирующие системы контекстной рекламы относятся в основном ко второй группе, на долю лидеров отрасли - «Бегун», «Яндекс», Google - приходится свыше 90% рынка. При этом продолжается процесс сегментации рынка: растет число небольших игроков, которые работают в нишах специализированных тематик. В 2009 году рынок контекстной рекламы замедлил темпы роста по сравнению с прошлым годом. Но на фоне падения показателей других секторов рекламного рынка, наблюдалась положительная динамика - увеличение объема на 11%.

По данным исследования КОМКОН, доля пользователей, осведомленных о контекстной рекламе, выросла за год на 35%. Также наблюдалось увеличение количества рекламодателей, которые используют инструменты контекстной рекламы, в основном, за счет других медиа.

Что касается технологических тенденций, на российском рынке в 2009 году контекстная реклама проникает в новые среды, появляются новые форматы (с включением медийных, видео- и фотодополнений), развиваются поведенческие технологии, применяются инструменты аудита качества посетителей и эффективности рекламной кампании.

Виды контекстной рекламы и условия ее размещения

В России ведущие сервисы показа контекстной рекламы - это Яндекс.Директ (direct.yandex.ru), «Бегун» (begun.ru), Google.Adwords (adwords.google.com).



Яндекс.Директ показывает рекламу в поисковой системе Яндекс, поиске от Mail.ru, партнерской сети Одноклассники, LiveJournal, hh.ru и др. В число партнеров рекламной сети входят поисковые площадки российского, украинского, белорусского, казахстанского и мирового интернета.



«Бегун» показывает рекламные объявления в поиске Рамблер, партнерской сети Mail.ru, Одноклассники, Rutube, LiveJournal и др.

Google.Adwords специализируется на показе рекламных блоков в поиске Google и сайтах партнерской сети. Контекстная сеть Google охватывает более 75% пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран.

Существует несколько основных форматов контекстной рекламы: текстовые объявления, графические баннеры и текстовые объявления с изображением. Место размещение контекстной рекламы в результатах поиска всегда строго фиксировано: справа от результатов, над результатами поиска (так называемое спецразмещение) и в середине результатов. Соответственно, та позиция, с которой пользователю проще и удобнее сделать переход, будет стоить дороже. Теперь перейдем к условиям и стоимости размещения контекстной рекламы.

Что касается условий показа рекламы, здесь существует несколько вариантов:
• точное соответствие запросу - когда рекламное объявление показывается, если введенный запрос полностью совпадает с заказанной формулировкой. Например, если заказан запрос «тур в Европу», то на запросы «горячие туры в Европу», «путевки в Европу» и т.д. реклама показываться не будет.
• соответствие фразе - когда объявление показывается, если в поисковом запросе содержится заказанное словосочетание или слова фразы расположены в указанном порядке. Например, на запрос «тур в Европу» реклама будет показываться в случае ввода: «купить тур в Европу», «тур в Европу дешево» и т.д.
• обширное соответствие - когда реклама показывается во всех случаях, когда поисковый запрос содержит заказанные слова. Слова могут располагаться в любых комбинациях и в любом сочетании.
• минус-слова (стоп-слова) - сервис, позволяющий исключать из показа ненужные словосочетания. Например, заказано слово «Казань» и «казанский» с расчетом на то, что все запросы будут связаны с данным городом. Но могут быть запросы такого плана - «Казанский собор» или «Казанский вокзал», которые не являются целевыми, поэтому в стоп-словах прописываются слова-исключения, в данном случае это «вокзал» и «собор».

Теперь перейдем к схеме оплаты контекстной рекламы. Широко распространены две основных модели: CPM (cost per millennium) - оплата показов: стоимость 1 тысячи показов баннера или объявления и PPC (pay per click) - оплата за переход, иногда используется система Featured Listing - оплата времени размещения.

Основные сервисы контекстной рекламы работают по принципу PPC. Объявления в данном случае показываются бесплатно, а деньги списываются в случае перехода по ссылке данного объявления. Здесь возникает понятие CTR, или кликабельность (отношение количества переходов по ссылке к количеству показов).

Если CTR вашего объявления будет очень маленьким, то данное объявление перестанет показываться, пока не будет отредактировано для увеличения отклика посетителей. Для ранжирования объявлений в списке показов по одному и тому же запросу используется аукционная схема распределения: используется величина ставки и показатель эффективности рекламного объявления (CTR). То есть, если вы сделали большую ставку, то получаете шанс попасть на первое место. Но даже если ваша ставка не самая высокая, но пользователи чаще переходят по вашему объявлению, то оно также будет подниматься в списке.

Также сервисы контекстной рекламы предлагают дополнительные возможности для повышения качества рекламной кампании, например, таргетинг. Вы можете таргетировать ваше объявление по географии показа (выбрать страну, регион и даже город), по времени показа (рабочие часы, выходные дни и т.д.), по социо-демографическим параметрам посетителей и по рекламным площадкам (т.е. выбрать площадку показа рекламного объявления) – контекстозависимая реклама. Остановимся чуть подробнее на последнем виде размещения.

Контекстозависимая реклама

Контекстозависимая реклама показывается не в результатах поиска, а на страницах сайтов, содержание и тематика которых соответствует показываемому объявлению. Преимуществами контекстозависимых показов является наличие целевой аудитории, которая уже присутствует на этих сайтах и обладает потенциальной возможностью увидеть ваше объявление и перейти на ваш сайт. Грамотные подбор таких партнерских сайтов может обеспечивать вам хорошие продажи. Плюс также в том, что реклама на таких сайтах действует менее раздражающе, поскольку соответствует основной тематике сайта.

Контекстная реклама развивается и ищет новые возможности и форматы. К таким относится контекстная реклама на видеосервисах, например, RuTube. Сегодня предлагаются следующие варианты показа контекстной рекламы: до старта показа ролика, либо по окончании показа, либо в момент трансляции в нижней части плеера («Бизнес-Букет»: опт и розница» - классический блок контекстной рекламы).

Оценка эффективность контекстной рекламы

Среди наиболее распространенных методов оценки эффективности контекстной рекламы выделяются следующие:
• Вопрос: как вы нас нашли?
• Отслеживание действий клиентов на сайте. Если добавить специальную метку в ссылку рекламного объявления, можно будет отделить пользователей, которые пришли с контекстной рекламы от пользователей, пришедших с поисковых систем.
• Создание отдельных страниц на сайте, переход на которые осуществляется только с объявлений контекстной рекламы (на страницах можно указать отдельный адрес электронной почты или номер телефона).
Обязательно оценивайте эффективность рекламных кампаний, это поможет избежать необоснованных расходов и ошибок в выборе рекламных площадок и целевой аудитории.

Камиль Калимуллин
генеральный директор группы компаний ИТМ

comments powered by HyperComments

Войти с помощью учетной записи uldelo.ru


Войти с помощью аккаунта в социальных сетях: