Медиапланирование: залог успеха - грамотная стратегия

Реклама по праву считается двигателем торговли. Чтобы этот двигатель работал максимально эффективно, важно быть уверенным, что рекламное сообщение дошло по адресу - его увидел потребитель. Выполнить эту задачу помогает медиапланирование - ключевой элемент стратегии рекламной кампании, определяющий, когда и откуда представители целевой аудитории узнают о ваших предложениях. Именно от продуманного медиаплана во многом и зависит результат обращения к потребителю.

Итак, на что нужно опираться при подготовке медиаплана? Первым делом необходимо четко обозначить аудиторию рекламного сообщения. Кто является вашим клиентом, откуда он черпает информацию об интересующих его товарах и услугах - какие газеты он читает, какое слушает радио, какие ему интересны телепередачи? Абстрактные «все» по определению не могут быть целевой аудиторией продукта и рекламы: у потребителя всегда есть пол, возраст и любимая газета или телеканал.

Удачный медиаплан – не универсальное лекало, а четкие рекомендации на конкретный период времени.

Следующий шаг - определение уровня информированности покупателей о товарных марках, представленных на рынке в данном сегменте: иначе говоря, знают ли потребители об аналогах вашего продукта. Проводится анализ позиций и маркетинговой активности конкурентов, выясняется степень лояльности потребителей именно к вашему товару или услуге. Стоит проанализировать сам продукт: его потребительские свойства, конкурентные преимущества, уровень цен и посыл, который должно нести основное рекламное сообщение. Влияет на подготовку медиаплана и предыдущий опыт рекламы - стоит учитывать вид, сроки и эффективность проводимых ранее мероприятий по продвижению марки.

Наконец, необходимо понять, для чего вообще вам нужна реклама - определите краткосрочные и долгосрочные маркетинговые цели, а также цели планируемой рекламной кампании. Этап целеполагания является ключевым для успеха всего цикла мероприятий по продвижению - каждый вид рекламной кампании решает свои задачи и предъявляет особые требования к используемым медианосителям.

Порой при медиапланировании цена ошибки равна всему бюджету на продвижение.

Так, «запуск» бренда или товара - вывод его на рынок - предполагает максимально возможное число контакта рекламного сообщения и потребителя. Здесь оптимально использование медиамикса - комплекса одновременно используемых рекламных средств, обеспечивающего воздействие на различные каналы восприятия потребителя. Реклама на телевидении, радио, в прессе и Интернете, запоминающиеся образы наружной рекламы, BTL-акции - все это знакомит потребителя с новым товаром.

Задача имиджевых кампаний - формирование и укрепление положительного образа бренда или продукта в глазах представителей целевой аудитории. В этом случае медиамикс должен включать инструменты, позволяющие представить деятельность фирмы в выгодном свете - информационные фильмы на телевидении, участие в «круглых столах» и «прямых линиях» печатных СМИ, публикации в глянцевых журналах.

Если цель рекламной кампании - стимулирование сбыта или анонсирование скидок и бонусов, на помощь приходят средства «быстрого реагирования»: рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью, викторины и розыгрыши призов на радио, макеты в еженедельных многотиражных рекламно-информационных изданиях.

При реализации напоминающей рекламной кампании, проводимой на этапе зрелости, мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Цель поддерживающей рекламной кампании - присутствие в информационном поле, напоминание потенциальным клиентам о товаре, услуге или бренде. Рекламные сообщения на телевидении, радио и в печатных изданиях  стремятся утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит всегда помнить, что удачный медиаплан - это не универсальное лекало, а четкие рекомендации на конкретный период времени.Как говорится, нельзя дважды войти в одну реку. Это выражение справедливо и для рекламного рынка: меняются предпочтения ваших клиентов относительно источника информации о товарах и услугах, возрастает или идет на убыль активность конкурентов.

Создание медиаплана, который поможет достучаться до сердца клиента, - работа непростая, единственно верного варианта здесь быть не может, изменения порой вносятся на протяжении всей рекламной кампании. Если вы хотите получить тщательно продуманный и эффективный план размещения - доверьте эту работу профессионалам, ведь при медиапланировании цена ошибки порой равна всему бюджету на продвижение. 

Наталья Монахова

руководитель группы по рекламным кампаниям, специалист по медиапланированию информационно-рекламного агентства «Мозаика»