Методика выживания малого бизнеса

Как устоять компании на рынке, который выглядит мягким по форме, но является очень жестким и суровым по своей сути?

Правила игры изменились

Российский бизнес уже вошел в свою цивилизованную фазу, и методы завоевания рынка, которые давали результат десять лет назад, теперь перестали работать. А некоторые из них даже запрещены законом. Если раньше, например, можно было выйти на рынок практически с любым товаром (даже дорогим и некачественным) и прилично заработать, то теперь рынок утолил свой голод и стал очень разборчив по отношению к качеству и ценам. Дефицита больше нет! Зато есть жесткая конкуренция среди компаний, как правило, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Это самая настоящая борьба за присутствие на рынке. Методы конкуренции сильно изменились: вместо буквально физической борьбы, которая наблюдалась в начале девяностых, теперь ведется борьба идей и технологий ведения бизнеса.

Здесь было конкурентное преимущество

С одной стороны, на компанию давят потребители, ставшие разборчивыми и более капризными. С другой — государство смягчило налоговые требования, но ужесточило контроль за их выполнением. Еще недавно определенное преимущество было за различными «серыми» схемами ведения бизнеса, которые позволяли удерживать цены интересными покупателю и при этом иметь какой-то доход. Сегодня компании, которые делают ставку на подобные схемы и не стремятся к «обелению» бизнеса, находятся в очень уязвимом положении.
Чем это вызвано? Более крупные предприятия, которые находятся на виду у государственных органов, постепенно легализуют свою деятельность. При этом их затраты на ведение бизнеса и, соответственно, цены на их продукцию и услуги увеличиваются. Дабы удержать свои позиции на рынке, эти компании будут добиваться, чтобы и другие игроки несли более высокие затраты или исчезли с рынка. При этом все будет делаться абсолютно законными способами, с помощью государственных структур. Например, в форме участившихся проверок, осуществляемых по «наводкам» законопослушных конкурентов. Закон и государство находятся на стороне тех компаний и граждан, которые на стороне закона. Так обстоят дела в цивилизованном мире, и наша страна стремительно движется в этом направлении. Поэтому компаниям, которые хотят хотя бы удержаться на рынке, уже пора смотреть в сторону легализации бизнеса. Быть легальным — это необходимый минимум для того, чтобы удержаться на рынке в ближайшем будущем.

Взгляд маркетологов

После того, как компания позаботилась о сохранении своего пребывания на рынке путем юридической и бухгалтерской легализации, можно говорить о том, как ей увеличить долю рынка с помощью маркетинга.
Революция в маркетинге произошла в семидесятые годы, когда Джек Траут и Эл Райс создали теорию позиционирования, описав ее в своей работе «Позиционирование: битва за разум». Суть теории в том, что потребитель запоминает и отдает предпочтение только нескольким торговым маркам в каждой категории товаров. Как правило, они первые в своей категории. Поэтому в сознании покупателя считаются лучшими, несмотря на то, что по характеристикам часто уступают другим маркам. Вся маркетинговая борьба ведется не за качество товара и даже не за его место на полках магазинов, а за позицию в разуме покупателей. Если компании удалось это сделать, то покупатель сам найдет место, где купить такой продукт!
Что делать, если вы хотите выйти на рынок, где уже есть лидеры, которые заняли почетные места в умах своих покупателей? Продемонстрируйте свои отличия. Однако для их создания нужно очень потрудиться. Как правило, это ответственность владельца бизнеса. Учредитель на стадии разработки или коррекции идеи бизнеса проводит предварительный обзор рынка и определяет ту нишу, которую реально и интересно было бы занять. Далее эту функцию подхватывают специалисты по маркетингу компании, развивают идею и формулируют конкретные предложения для потребителей.
Хороший пример позиционирования на уже существующем рынке — это пример русского кваса. Мировой рынок (и российский в том числе) прохладительных напитков практически разделен между двумя гигантами, в названии которых есть слово «кола». Поэтому позиционирование кваса как «не колы», а национального российского напитка, который способствует оздоровлению нации, является отличным и очень актуальным конкурентным преимуществом.
Чтобы разобраться в маркетинге — именно разобраться, а не еще больше запутаться, можно изучить книгу Траута и Райса «22 непреложных закона маркетинга». Здесь понятно изложены основные принципы современного маркетинга с наглядными примерами известных компаний.

Основа конкуренто-способности

Однако маркетологи, оценивая тот или иной бизнес и его перспективы, наблюдают только внешнюю картину: рынок и компанию с ее предложениями. Представление компании на рынке — это следствие того, что происходит внутри ее. Пару лет назад компания BusinessForward провела исследование, чтобы выявить причину, которая оказывает наибольшее влияние на успех того или иного бизнеса, и найти способ помочь любой компании перейти в более высокое состояние. Стояла задача - найти в фирме такую область, которая вносит наибольший вклад в результативность бизнеса в целом. Приведение ее в порядок отразилось бы на всем предприятии, а инвестиции в нее дали наивысшую отдачу. Рассматривались основные функции, которые существуют в любом бизнесе: маркетинг, продажи, финансы, производство, качество (всего 21 тип).
В результате исследований пришли к выводу: наибольшее влияние на работу компании в целом и на успех или поражение бизнеса оказывает учредитель и выполняемые (а часто не выполняемые) им функции. Компании малого и среднего бизнеса очень похожи на своих владельцев: сильные стороны учредителей становятся преимуществами фирмы, слабые стороны отражаются проблемами для всей компании.
В одной и той же стране, на одном и том же рынке, с похожими идеями бизнеса одна компания может процветать, тогда как другая, работая «в минус», грязнет в долгах и разоряется. При прочих равных условиях у истоков компаний стоят разные люди, и это дает большую разницу в результатах. Поэтому можно смело заявить, что в малом и среднем бизнесе основным конкурентным преимуществом является сам учредитель бизнеса! Именно владелец и состояние, в котором он находится, определяют все, что происходит в компании, в том числе маркетинговую политику и место на рынке.
Учредитель — причина, остальное — следствие. Именно первому нужно помогать в первую очередь. Если инвестировать в причину или ближе к причине, то это дает наибольшее следствие. Такими «вливаниями» могут быть помощь, знания, информация, повышение способностей, финансовое вознаграждение и т. п. То, что учредитель редко вкладывает деньги в повышение своих способностей, является распространенной практикой. Как правило, сначала финансируется обучение сотрудников: менеджеров, бухгалтеров и даже секретарей. Но это вложения не в причину, а в следствие, что обходится компании существенно дороже.
Распространенной практикой является получение владельцем вознаграждения от своего бизнеса в последнюю очередь, по остаточному принципу, после того как это сделали сотрудники. Бывает даже так, что учредитель вообще ничего не получает, а чтобы удержать «ценных» сотрудников, вы-плачивает им зарплату из собственного кармана. Такому положению дел не позавидуешь. Такой бизнес не доставляет удовольствия, и ни о каких долгосрочных перспективах на рынке не может идти и речи.

Последовательность действий

Если компания хочет выжить и дальше развиваться на современном рынке, то наиболее правильной последовательностью действий будет следующая:
Добиться, чтобы учредитель мог начать выполнять свои функции: создавать идеи, ставить цели, определять принципы и технологии работы.
Начать легализацию деятельности компании. Нелегальное ведение дел ставит под угрозу всю компанию и, в первую очередь, учредителя.
Провести опросы существующих и потенциальных клиентов, выявить общие потребности и сфокусироваться, в первую очередь, на их удовлетворении.
Начать рекламировать именно то, что нужно клиентам.
Разработать технологию и организовать производство продуктов и услуг приемлемого качества, которое удовлетворяет выявленным потребностям клиентов.
Не снижать цену! Снижением цены нельзя завоевать рынок, зато можно быстро, работая в убыток, его покинуть. Лучше повысить мастерство продавцов и уровень сервиса.
Добиться, чтобы компания начала получать деньги от клиентов, а не от учредителя. А учредитель, как причина бизнеса, начал получать вознаграждение до того, как это сделают его сотрудники. Это повысит интерес владельца к собственному бизнесу и незамедлительно отразится на деятельности всей компании.
Часть заработанных денег направлять на правильную рекламу и развитие бизнеса.
Предоставлять чуть лучшее качество и чуть лучший сервис, чем ожидают клиенты.
Улучшать качество продуктов и услуг.
Добиваться успехов и делать их широко известными.
Такова правильная, с точки зрения минимизации затрат, последовательность шагов для завоевания рынка. Для ее реализации существуют все необходимые инструменты. Методики, которые могут помочь в реализации этих шагов, описаны в виде готовых технологий в работах по управлению классика менеджмента
Л. Рона Хаббарда. Большую часть из них компания может сделать самостоятельно, на каких-то этапах ей может потребоваться дополнительная помощь. Полученные в итоге результаты стоят затраченных усилий.
Бизнес — это интересная игра, и во многом благодаря конкуренции. Оставайтесь в игре и побеждайте!

Дмитрий Кайзер
специалист по развитию холдингов,
учредитель Центра Диагностики Бизнеса
по материалам www.klerk.ru