Можно ли управлять продажами?

Типичный вопрос директору небольшой фирмы:
– Что вы сделаете со своим начальником отдела продаж, если он провалит план продаж на квартал?
Типичный ответ:
У нас нет отдела продаж.

Есть ли у вас отдел продаж? Вопрос отнюдь не праздный. Если у вас есть отдел, отвечающий за продажи, то ответ напрашивается сам собой. Но вот вам еще вопросы. Является ли ваш начальник отдела продаж лучшим продавцом и заключает ли он большее количество сделок, чем все другие сотрудники? Были ли у вас колебания объемов продаж более 10%, когда приходилось заменять хорошего начальника отдела продаж другим? Если «да, является» и «да, были», то У ВАС НЕТ ОТДЕЛА ПРОДАЖ.

Александр Макаров - директор консалтинговой компании «Проект «РАЗВИТИЕ», Ульяновск
Андрей Дуров - региональный представитель ООО «Виссманн», Москва

Что такое «управление продажами»
Одни говорят много умных слов о том, какой это сложный и многофактор- ный процесс. Другие, более прагматичные, утверждают, что управление продажами — это когда реальные доходы совпадают с желаемыми. Но такой результат вполне можно получить и при элементарном исполнении планов продаж.
Управление продажами — это, прежде всего, создание системы продаж, способной эффективно функционировать в отсутствие ее разработчика или создателя. И для этого вам совершенно не обязательно работать «Чапаевым впереди на белом коне», делая треть, а то и 50% плана. Подобное говорит лишь о том, что во главе отдела прекрасный продавец, но слабый организатор. Его время уходит не на организацию работы подчиненных, а на собственные успехи (другой вопрос, если система оплаты труда не подразумевает достойной оплаты за управление продажами). Работать надо не больше, а умнее.
Отдел продаж — ключевая структура любого предприятия, чем бы оно ни занималось. Очевидно, что наличие такого работающего отдела должно быть не только в структурах, связанных с торговлей или производством, а во всех организациях, которые получают деньги еще от кого-нибудь, кроме государства (и даже в госструктурах он нужен, такой отдел!).
Первая задача руководителя службы продаж состоит в создании такой системы продаж, на поддержание которой в боевой готовности у него уходило бы не более 20% времени. Хорошая система должна продавать сама! Вторая задача состоит в постоянном развитии созданной системы, ее улучшении, адаптации к изменениям на рынке. Это как хороший двигатель. Требуется только регулярно заливать масло, а перебирать его каждые полгода совершенно нет необходимости.
Таким образом, следует говорить об управлении продажами как о системе.
Управление продажами — это:
планирование продаж;
организация продаж;
мотивация продаж;
контроль продаж.

В этом смысле ничего нового! И, естественно, мы все прекрасно понимаем, что времена, когда «мы продавали», закончились. Теперь «они (покупатели) покупают». Новизна может заключаться только в одном и, по нашему мнению, в главном — в реальном исполнении каждого этапа плана продаж.

Планирование продаж — это ваш анализ продаж (в штуках и деньгах) за предыдущий период (который вы выбрали), долгосрочное (от года) и краткосрочное планирование.
Здесь ключевыми являются две мысли.
1. Планировать стоит всегда и все. Это создает определенность и дисциплинирует в расходах (при условии, что составляются планы, близкие к реальности). В больших компаниях сомнений в необходимости планирования не возникает, но этот вопрос относится и к маленьким фирмам. Другое дело, в каком объеме и в какой форме планировать. Важно — письменно, пусть даже в виде закорючек в блокноте хозяина. И за-планировать мы должны столько, чтобы не только был прирост прибыли, но и производственники (склад, дизайнеры, штукатуры-электрики и пр.) смогли (успели) произвести (закупить, привезти, напечатать,
проштробить, отштукатурить и т.п.) то, что потом продаст служба продаж. Но наш бизнес нередко грешит принципом «главное — деньги вперед, а война план покажет».
2. Планирование — это гадание. И такое гадание — на графиках и таблицах —так же эффективно, как и гадание на картах и кофейной гуще. Поэтому важны не данные, а выводы, которые мы делаем на их основании. Планирование необходимо лишь для выбора приоритетов. Это его единственная задача. И ставить себя в зависимость от буквы плана не вполне разумно. Относитесь к планированию, как к гаданию, и с этой долей иронии используйте свои планы.

Организация продаж
Всем должно всего хватать. Все необходимое для продаж должно быть в нужное время в нужном месте. Важно также эффективное прохождение информации и распоряжений сверху вниз и налаженная обратная связь. И это задача не сотрудников, а начальника отдела. Сотрудники должны продавать, осуществлять контакты, писать коммерческие предложения. А вот искать бартер, обеспечивать заправку картриджа и другие необходимые условия для работы должны вы. Иногда и своими руками. В этом плане начальник отдела продаж — это завхоз! В самом хорошем смысле слова.
Важно обеспечить понимание всеми участниками процесса продаж целей и задач, корпоративных принципов и методов, места каждого в общем деле. То есть изо дня в день (как правило, на планерках) нужно обучать свой персонал этим принципам и методам. Практика показывает, что на тридцатый день повторения даже самые неясные принципы намертво закрепляются в голове сотрудника. Их даже не нужно объяснять — это есть на уровне рефлекса.
Обязательно планирование персональных объемов продаж для каждого сотрудника и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть. Это прекрасно организует. И, наконец, создание и сплочение команды в целом (командная работа) либо отладка системы по принципу «незаменимых людей нет» и «поезд идет по расписанию». Какую стратегию выберете вы — не важно (это дело ваших личных предпочтений). Гораздо важнее та последовательность, с которой вы этот выбор претворяете в жизнь и в ежедневную работу с подчиненными.Еще раз отметим, здесь важно правильно понимать роль руководителя отдела продаж: не «играющий тренер» (что встречается сплошь и рядом), не «Чапаев впереди с шашкой на боевом коне», а работа по принципу «в тиши кабинетов ковалась победа». Иначе что вы будете делать, когда такой «Чапай» не переплывет реку? Все начинать сначала с новым человеком? Именно поэтому организация продаж — это в первую очередь, АДМИНИСТРИРОВАНИЕ продаж.

Мотивация продаж
Главный ресурс любого бизнеса — это люди. «Все хозяйственные операции можно, в конечном счете, свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать», — говорит гуру американского менеджмента Ли Якокка.
Сотрудники должны хотеть продавать и обслуживать покупателей. Покупателям должно нравиться покупать именно у вас. Даже если ваш бизнес — добыча алмазов или обналичка денег, везде скорость выполнения заявки, порядок с документами и отсутствие каких-либо сложностей во время контракта играют важнейшую роль в удержании покупателей. Именно эти две вещи лежат в основе мотивации продаж.
Большинство известных нам подходов к мотивации сотрудников сводится к семи соображениям:
1. Каждого сотрудника мотивирует свое. Гибкость в предложении вознаграждения.
2. Поручая задание, покажите и выгоды от победы, и последствия (для сотрудника или фирмы) неудачи.
3. Ловите людей на хорошем. Хвалите их, как только заметите мало-мальский успех в деле.
4. Наказывайте или делайте выговор сразу и неотвратимо. Почему люди не суют пальцы в розетку? Удар током неизбежен. Таким же должно быть и наказание.
5. Ваша задача — не сделать самому, а вдохновить на это сотрудника. Если вы делаете что-то за сотрудника, то как управленец вы потерпели поражение.
6. Стимулируйте сотрудников планировать свою работу заранее и принимать самостоятельные решения в рамках своей компетентности.
7. Давайте сотрудникам видение следующего этапа их карьеры.

На наш взгляд, многие руководители скептически относятся к теории мотивации и к приемам, описанным в книгах, только потому, что им не хватило настойчивости привить понравившуюся систему. Не так важно, какой путь мотивации вы выберете — штрафов, многофакторной зарплаты, бонусов или какой-то другой. Важна приверженность и последовательность в его выполнении.
Мотивировать клиентов на покупки тоже просто. Сложность заключается не в идее, а в постоянной ее реализации. Внимание к клиенту и желание помочь — вот то, что при среднерыночном уровне качества продукта обеспечит вам лидерство. Принципиально важно, единожды установив высокую планку, поддерживать ее на таком же высоком уровне всегда, а то и поднимать еще выше.

Контроль продаж
Контроль продаж — это отслеживание всего нескольких показателей. Во- первых, нужно контролировать те вопросы, на которые вы ответили сами себе, когда занимались анализом своего положения на рынке и планированием продаж. Во-вторых, отслеживать, кто, где, когда и сколько продал. В соответствии с планом продаж. Это легко достигается одним-единственным вопросом на ежедневной планерке начальника отдела.
Третье — контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, контроль обратной связи, качества работы. Распоряжение, застрявшее более чем на один рабочий день, — это сигнал, что в системе что-то не так. Значит, надо принимать меры: убирать железной рукой лишние звенья, переводить людей из контролирующих инстанций в исполнитель-ские и т.д. То есть делать все, что позволит службе продаж заниматься основной деятельностью и быть максимально открытой любой информации, в том числе и распоряжениям руководства.
В системе контроля важно, чтобы она была максимально простой и прозрачной — в этом залог ее эффективности и надежности.Так в целом выглядят ключевые точки организации системы продаж в компании. Пока же хочется остановиться на метафоре. Хорошо поставленное управление продажами похоже на чистку зубов по утрам. Делается регулярно, занимает мало времени, дает ощущение уверенности и постоянный наглядный эффект — ощущение, что всегда все в порядке.