Нужный клиент: ловить или удерживать?

Выстраивание отношений с потребителями — процесс непростой и длительный. Как «взрастить» из потребителя сначала клиента, затем сторонника и, в конце концов, — партнера? И каждой ли компании нужна такая иерархия отношений?*


Взаимоотношения с внешними потребителями

Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, это считалось успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают ли о ваших продуктах друзьям и знакомым.
Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро» (рис. 1): одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.

Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) — «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.
В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же, как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации. Уже опубликовано немало доказательств, в том числе и количественных, что привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего (Gordon, 1998).
Пример 1. Компания «Лэнд Ровер» привлекает «пожизненных» потребителей.
Для компаний важно привлекать в первую очередь нужных потребителей, которые оставались бы их приверженцами в течение длительного срока. Для этого производитель полноприводных автомобилей применил новый метод привлечения покупателей. Вместо того, чтобы обращаться к аудитории с помощью средств массовой информации,, компания сделала следующее. Она отобрала в качестве потенциальных покупателей 11 тысяч человек и разослала им довольно необычные подарки стоимостью примерно по 30 футов стерлингов — красивые поделки из ракушек, цветов и листьев. Из числа получивших подарки 85% посетили демонстрационный салон, чтобы посмотреть новую модель «Рэндж Ровер» (Range Rover). Сравните с 1-2% посетителей, пришедших в салон в результате информирования через СМИ!
После продажи автомобиля отношения компании «Лэнд Ровер» с потребителями развиваются также достаточно необычно: она рассылает каждому брошюру в глянцевой обложке, в которой содержатся приглашения на различные мероприятия, соответствующие образу жизни каждого потребителя. Компания «Лэнд Ровер» обладает информацией о том, какие мероприятия привлекут внимание ее потребителей, поскольку регулярно опрашивает их об этом. Может показаться, что все эти мероприятия стоят очень дорого, если рассматривать их в отдельности, в отрыве от ценности «пожизненного» потребителя для компании «Лэнд Ровер».
(Источник: заимствовано из The Economist, 1997, Land Rover, 1997, personal communication).
Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены в таблице.
Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. На рис. 2 трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Стрелки указывают на то, что границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребитель-ские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, — от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями.


Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию — задавать им вопросы. Но потребители захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды.
Пример 2. Потребители готовы обмениваться информацией с целью улучшения обслуживания.
Только тогда, когда потребители уверены в возможном улучшении услуги, они склонны давать о себе информацию с помощью методов прямого почтового опроса и звонков по телефону. Как показывают данные исследования, проведенного компанией BT (British Telecom), 73% респондентов заявили, что они предоставят личную информацию, если им это будем выгодно.
Исследование также свидетельствует о том, что потребители требуют от компаний значительно большего в смысле управления отношениями с ними. Каждый четвертый опрошенный хотел, чтобы поставщики извлекали информацию из каждой осуществленной сделки.
(Источник: Customer Loyalty Today, 2000).


Лестница взаимоотношений с потребителем

Выстраивание взаимоотношений — длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рис. 3). Внизу лестницы находится потенциальный потребитель. Организация должна превратить его в потребителя, то есть того, кто хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, то есть теми, кто совершает повторные покупки.
Но это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий.
Как правило, организации жаждут превратить своих клиентов в сторонников. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее сторонников или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» — к тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов.


Выгоды маркетинга взаимоотношений

- Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций.

- Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

- Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.

- Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов.

---

* публикация подготовлена на основе демонстрационного курса модульной программы MBA Международного института менеджмента ЛИНК,
предоставленного «Учебным Центром «Симбирск-ЛИНК».

---

© The Open University
© МИМ ЛИНК