Пивные бренды подготовились к запрету рекламы

С 23 июля 2012 года реклама пива запрещена на ТВ, радио, уличных конструкциях и в Интернете. Казалось бы, в первом полугодии пивовары должны были «насесть» на традиционные рекламные каналы. Однако все крупнейшие производители сократили свои расходы на телерекламу. Почему?

С заботой о детях

На протяжении нескольких лет на рекламу пива накладывали все больше и больше ограничений. Медленно, но верно дело шло к полному запрету.

В последние годы реклама пива на ТВ разрешалась только с 22 часов вечера до 7 часов утра. При этом в роликах и изображениях запрещалось использовать образы людей и животных. Сейчас это требование распространяется на всю алкогольную продукцию.

В июле 2011 года Госдума приняла целый пакет поправок к нескольким законам. В итоге пиво было приравнено к алкоголю.

С 1 июля пиво не продается в киосках на остановочных пунктах, а также в местах запрета на реализацию пива (рядом с детскими, образовательными учреждениями). Остальные нестационарные субъекты розничной торговли (киоски, павильоны, ларьки) вынуждены будут прекратить продажу пива с 1 января 2013 года.

21 июля 2012 года на официальном сайте Кремля появилась информация о том, что президент России подписал еще один закон - о запрете рекламы алкоголя в Интернете и печатных СМИ. Проект был составлен единороссами. Запрет не касается лишь интернет-ресурсов производителей, где приводится информация об их товарной линейке. По информации пресс-службы «Единой России», один из инициаторов поправок, руководитель фракции «ЕР» Андрей Воробьев, объяснил причину нового запрета так: «Реклама алкоголя в сети - это глобальная проблема. Не секрет, что большинство пользователей Интернета - это дети. Поэтому эту проблему необходимо решать».

Все нипочём

Аналитики коммуникационной группы Aegis Media, основываясь на данных TNSRussia, подсчитали, что в 2011 году расходы пивоваров на рекламу увеличились на 20% - до 5,5 млрд. рублей. Эту информацию опубликовали Adindex.ruи "Ъ".

Исследовались пять медиа - ТВ, радио, пресса, наружная реклама и кинотеатры. Доля рекламы пива в них составила 2,1%. При этом основная ставка делалась на телевидение.

Такая динамика говорила только об одном: в 2012 году пивные компании до 23 июля потратят все свои запланированные на год бюджеты на пока разрешенную рекламу. Пик должен был прийтись на летные месяцы, когда потребление пива максимально. Так, по крайней мере, повели себя производители сигарет накануне запрета телерекламы табачных изделий в 1996 году.

Пивовары разрушили все прогнозы. Крупнейшие бренды снизили свое присутствие на рекламном рынке ТВ. К примеру, голландский производитель Heineken сократил расходы на телерекламу на 89% (до 39 млн. рублей). SUN InBev - на 14% (до 429 млн. рублей). «Балтика» - на 11% (до 803 млн. рублей). И это при том, что одна из ее торговых марок - Carlsberg - была официальным партнером Евро-2012. Наконец, компания Efes Rus (объединенные Anodolu Efes и SABMiller) в январе-июле уменьшила бюджет на 4% (до 512 млн. рублей).

Если рассматривать общие расходы на все пять каналов рекламы, динамика по брендам следующая. За первые пять месяцев года Heineken сократил совокупный рекламный бюджет на 32% (сильно «урезал» ТВ и также сильно «насел» на билборды - в 2,5 раза, почти до 108 млн. рублей). Суммарные расходы на рекламу SUN InBev уменьшились на 33%. «Балтика» сократила бюджет на 20%. Efes Rus - на 18%.

Эксперименты Heineken, которые выделяются из общей сводки, оправдали себя. За первое полугодие продажи компании выросли, тогда как у «Балтики», SUN InBev и Efes Rus, как указано в их отчетности, упали.

В целом из 106 рекламируемых в России брендов в 2012 году остались только 85. Так, не рекламировались вообще марки «Три медведя» (Heineken), «Толстяк» (SUN InBev), «Сокол» и Miller (Efes Rus), Zlaty Bazant и «Невское» ("Балтика"). Однако, как сообщает Aegis Media, стали рекламироваться некоторые бренды, которые в прошлом году не продвигались, - «Арсенальное» («Балтика»), Grolsch и Zwei Meister (Efes Rus).

Эксперты подсчитали, что средний объем инвестиций на рекламу одного бренда пива за пять месяцев 2012 года составил 20,9 млн. рублей. В аналогичный период прошлого года эта цифра равнялась 22,5 миллионам.

По информации «Ъ», гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский предположил: «Производители решили, что в условиях весьма суровых ограничений телерекламы пива дополнительные траты на нее в месяцы, предшествующие окончательному запрету, были бы неэффективны».

Руководитель пресс-службы «Балтики» Алексей Кедрин заявил, что компания «сохранила присутствие на том же уровне с учетом медиаинфляции» и даже увеличила расходы на другие каналы рекламы, в частности, на трейд-маркетинг.

Вместо заключения

На днях в Интернете распространилось фото из Свердловской области. Это один из примеров того, как мелкие предприниматели, владеющие торговыми палатками и киосками на остановках, пытаются преодолеть запрет на продажу пива.