€ 105,84
$ 97,44
¥ 13,64
Повышаем продажи
Руководители компаний, совершенствуя свой бизнес, каждый день находятся в поиске новых решений. Нередко такие процессы затягиваются. Чтобы их ускорить, предлагаем нашим читателям готовые маркетинговые модели, основанные на реальном опыте.
СИТУАЦИЯ
Сеть розничных магазинов сантехники существует уже много лет и достаточно известна на рынке. Она представлена несколькими магазинами в разных районах города.
Уровень конкуренции на рынке высокий. Основные игроки-конкуренты компании:
1) небольшие магазинчики «Сантехника» со сходным ассортиментом и ценами;
2) брендованные сети стройматериалов, предлагающие и сантехническое оборудование;
3) строительные рынки города.
Среди потребителей организации: физические лица, покупающие товары для собственных нужд; представители компаний; частные специалисты, оказывающие сантехнические услуги населению и организациям.
Основное конкурентное преимущество сети — продажа сантехнического оборудования европейских производителей (дороже, но качественнее российских и азиатских аналогов).
Есть проблема — снижаются продажи. Выясним причины этого и выработаем рекомендации для их повышения.
ДЕЙСТВИЯ
Изучаем все категории потребителей (опрос) и проводим сравнительный мониторинг конкурентов (ассортимент, цены, другие параметры работы точек). Это делается, чтобы выяснить:
Существует всего две основные типовые причины низких продаж:
Гипотеза 1:
по объективным характеристикам в сравнении с другими точками: меньший ассортимент, нет ключевого продуктового ряда, выше цены, плохое обслуживание, неудобное расположение.
Гипотеза 2:
низкая осведомленность или лояльность к магазину: покупатель просто «забывает» заглянуть в магазин, предпочитая точки, которые он знает и помнит лучше;
если покупатели любят магазин (лояльность), то посетят его в первую очередь; если знают о нем, но не питают особых положительных чувств (торговая марка безлична и не привлекательна) — посетят в последнюю.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Получили следующее:
РЕКОМЕНДАЦИИ
1. Продвигать торговую марку.
Покупатели (реальные и потенциальные) воспринимают магазины сети как «Сантехника» на n-ой улице» без ассоциаций с конкретной торговой маркой. Поэтому эти магазины так сложно рекламировать.
Можно для продвижения использовать внешние фасады магазинов, разместив яркую, качественную, запоминающуюся вывеску.
2. Реализовать одну из двух возможных стратегий:
«магазинчик у дома»
Жесткое управление товарным ассортиментом, ценами (мониторинг цен конкурентов), рентабельностью.
Четкая работа с товарными группами: те, что пользуются наименьшим спросом, — вывести; с максимальным спросом — внедрить.
Переориентация магазина на продажу более дешевых аналогов сантехнического оборудования (российские, азиатские производители взамен европейских).
«магазин городского уровня»
Выйти из статуса «магазинчик у дома», чтобы торговые точки воспринимались крупными и статусными, включить их в список выбора покупателей, независимо от удаленности проживания (наряду со строительными рынками и известными сетевыми брендами строительных материалов).
Как это сделать: за счет внешнего оформления и грамотной рекламной кампании в СМИ — придать статус торговой марке, сделать магазины популярными, разрушить потребительский стереотип как о магазинах с узким ассортиментом и низкими ценами (что не соответствует реальности).
Евгения Харитонова, руководитель Маркетингового Центра «Артефакт»