15.05.2009

Повышаем продажи

Руководители компаний, совершенствуя свой бизнес, каждый день находятся в поиске новых решений. Нередко такие процессы затягиваются. Чтобы их ускорить, предлагаем нашим читателям готовые маркетинговые модели, основанные на реальном опыте.

СИТУАЦИЯ

Сеть розничных магазинов сантехники существует уже много лет и достаточно известна на рынке. Она представлена несколькими магазинами в разных районах города.

Уровень конкуренции на рынке высокий. Основные игроки-конкуренты компании:
1) небольшие магазинчики «Сантехника» со сходным ассортиментом и ценами;
2) брендованные сети стройматериалов, предлагающие и сантехническое оборудование;
3) строительные рынки города.

Среди потребителей организации: физические лица, покупающие товары для собственных нужд; представители компаний; частные специалисты, оказывающие сантехнические услуги населению и организациям.

Основное конкурентное преимущество сети — продажа сантехнического оборудования европейских производителей (дороже, но качественнее российских и азиатских аналогов).

Есть проблема — снижаются продажи. Выясним причины этого и выработаем рекомендации для их повышения.

ДЕЙСТВИЯ

Изучаем все категории потребителей (опрос) и проводим сравнительный мониторинг конкурентов (ассортимент, цены, другие параметры работы точек). Это делается, чтобы выяснить:

на основании чего покупатели выбирают магазины для покупки сантехники;

какие из них пользуются наибольшей популярностью и почему;

отношение покупателей к магазинам данной сети (знают ли их, предпочитают ли другим);

что покупателям нравится/не нравится в их работе;

каково их реальное положение по ассортименту, цене, другим параметрам (удобство расположения, скидки, обслуживание) в сравнении с конкурентами.

Существует всего две основные типовые причины низких продаж:
Гипотеза 1:
по объективным характеристикам в сравнении с другими точками: меньший ассортимент, нет ключевого продуктового ряда, выше цены, плохое обслуживание, неудобное расположение.

Гипотеза 2:
низкая осведомленность или лояльность к магазину: покупатель просто «забывает» заглянуть в магазин, предпочитая точки, которые он знает и помнит лучше;
если покупатели любят магазин (лояльность), то посетят его в первую очередь; если знают о нем, но не питают особых положительных чувств (торговая марка безлична и не привлекательна) — посетят в последнюю.

РЕЗУЛЬТАТЫ
Получили следующее:

спонтанная осведомленность («какие магазины сантехники вы знаете?») у покупателей достаточно низкая, а наведенное вспоминание (при предъявлении им списка магазинов) — высокое;

лояльность к магазинам сети в целом низкая: клиенты забывают включить их в свой список выбора. Это подтверждается и низкими оценками изучаемого магазина (цены, ассортимент, обслуживание) по сравнению с конкурентами;

более лояльны к сети жители близлежащих к магазину районов (шаговая доступность 10-15 минут): чаще их вспоминают и выше оценивают по различным параметрам;

cамые низкие оценки дали те, кто вообще не посещал магазин, а их представления о нем складывались из субъективных мнений (считают, что там небольшой ассортимент и высокие цены);

целевой ассортимент присутствует в полной мере и достаточно широк (не меньше, чем у основных конкурентов), цены установлены на среднерыночном уровне;

есть сложности с визуальной идентификацией: магазины не видны с проезжей части и с пешеходного тротуара, вывеска небольшая, неяркая, отсутствует название торговой марки;

большая доля покупателей в первую очередь обращает внимание на цену товара, а не на производителя сантехнического оборудования.

РЕКОМЕНДАЦИИ
1. Продвигать торговую марку.

Покупатели (реальные и потенциальные) воспринимают магазины сети как «Сантехника» на n-ой улице» без ассоциаций с конкретной торговой маркой. Поэтому эти магазины так сложно рекламировать.

Можно для продвижения использовать внешние фасады магазинов, разместив яркую, качественную, запоминающуюся вывеску.

2. Реализовать одну из двух возможных стратегий:

«магазинчик у дома»

Жесткое управление товарным ассортиментом, ценами (мониторинг цен конкурентов), рентабельностью.

Четкая работа с товарными группами: те, что пользуются наименьшим спросом, — вывести; с максимальным спросом — внедрить.

Переориентация магазина на продажу более дешевых аналогов сантехнического оборудования (российские, азиатские производители взамен европейских).

«магазин городского уровня»

Выйти из статуса «магазинчик у дома», чтобы торговые точки воспринимались крупными и статусными, включить их в список выбора покупателей, независимо от удаленности проживания (наряду со строительными рынками и известными сетевыми брендами строительных материалов).

Как это сделать: за счет внешнего оформления и грамотной рекламной кампании в СМИ — придать статус торговой марке, сделать магазины популярными, разрушить потребительский стереотип как о магазинах с узким ассортиментом и низкими ценами (что не соответствует реальности).

Евгения Харитонова, руководитель Маркетингового Центра «Артефакт»

15.05.2009

13302

Темы: Менеджмент знаний

Выпуск: Деловое обозрение №5 (136)-май 2009 г.

Деловое Обозрение

Адрес редакции:
г. Ульяновск, ул. Робеспьера 112а
Тел.: +7 (8422) 44-53-53

Политика конфиденциальности
Пользовательское соглашение