PR-служба глазами руководителя

PR (public relations) — одна из самых интересных, динамичных и сложных областей управленческой деятельности бизнеса. Современные руководители понимают, что эффективная деятельность коммерческой компании зависит от достижения взаимопонимания с общественностью. А как PR-задачи решаются на практике? Об этом шел разговор на октябрьском заседании круглого стола «ДО».

Владимир Шаповалов

Сергей Вознесенский

Александр Сикачина

Вячеслав Сирота

Михаил Круглов

Максим Здор

Елена Исайкина

Андрей Редькин

Эдуард Сорокин

Участники круглого стола:

Сергей Вознесенский, заместитель директора Ульяновского отделения ОАО «МСС-Поволжье»
Максим Здор, заместитель управляющего филиалом ОАО «БИНБАНК» в Ульяновске
Елена Исайкина, начальник коммерческого отдела Ульяновского отделения компании ОАО «МСС-Поволжье»
Михаил Круглов, генеральный директор ОАО «Ульяновскэнерго»
Александр Сикачина, управляющий ЗАО «Гулливер»
Вячеслав Сирота, генеральный директор ЗАО Страховая компания «НИК»
Эдуард Сорокин, директор АНО «Агентство кадровых решений»
Андрей Редькин, коммерческий директор компании ITECH. group
Владимир Шаповалов, завкафедрой ПСиСО УлГТУ


ДО:
— Какие главные цели и задачи вы ставите перед PR-специалистами своей компании?

Михаил Круглов:
— В силу специфики деятельности компании — снабжение электроэнергией всего региона — «Ульяновскэнерго» не имеет аналогов по числу своих контрагентов: 500 тысяч физических лиц и 9,5 тысячи юридических лиц являются нашими потребителями. Занимать такую нишу и не иметь пресс-службы, чтобы в случае надобности (а она появляется весьма часто) обеспечить максимальное информационное покрытие, невозможно.
В разные периоды перед пресс-службой компании ставились различные задачи. Было время, когда пресс-секретарь был неким буфером между СМИ и руководством. В сложный период неплатежей за энергоресурсы основная деятельность пресс-службы была направлена на проведение антикризисного PR.
Сегодня ситуация изменилась. Главной задачей работы нашей пресс-службы является не презентация товара как такового (электроэнергия в этом не нуждается), а создание определенного имиджа ОАО «Ульяновскэнерго», выстраивание отношений со СМИ, общественными организациями и потребителями для того, чтобы объяснять им, чем «Ульяновскэнерго» занимается, в чем выгода от сотрудничества именно с нашей компанией.
Безусловно, пресс-служба обязательно и оперативно реагирует на все, что происходит в общественной среде по отношению к компании и отрасли. В то же время, в силу доминирующего положения «Ульяновск-энерго» на энергосбытовом рынке региона, компания не претендует на частые публикации или высказывания, а в силу жесткого тарифного регулирования нашей деятельности перед PR-специалистами не ставится задача проведения каких-либо массовых мероприятий, носящих, в том числе, и развлекательный характер.
Еще одно направление деятельности нашей пресс-службы — внутрикорпоративные коммуникации, поддерживание традиций компании, (например, подготовка мероприятий ко Дню энергетика). Пиарщики пишут сценарии мероприятий, ищут новые места для их проведения.
Не могу похвастаться «среднесрочной» бизнес-программой пресс-службы — это то, к чему хотелось бы стремиться, но на сегодняшний момент это удел все-таки более стабильных компаний.

Максим Здор:
— По количеству игроков, присутствующих на ульяновской земле, сильнее, чем в банковской сфере, конкуренция только на страховом рынке. И у нас есть ключевой сотрудник, который ведет PR-направление. Он работает, учитывая определенную специфику банковского бизнеса, которая сильно зависит от ожиданий потребителей, изменения внешней среды, инфляции. И за клиента борются не банковские услуги, не комфортные условия офисов, а те образы, которые сформировались в сознании целевой аудитории. Главная составляющая этого образа — надежность и умеренный консерватизм банка.
Создание устойчивого позитивного имиджа банка, правильно сформированного в СМИ, — сложная и кропотливая задача, от решения которой зависит жизнеспособность нашей компании.

Андрей Редькин:
— В целом IT и сайтостроение — отрасль молодая, поэтому главная проблема, с которой мы сталкиваемся на рынке, — недоверие людей. Рекламодатели готовы тратить рекламные бюджеты в сотни тысяч, миллионы рублей на различные рекламоносители, но не на Интернет, который является, и это доказано, одним из самых высокоэффективных по соотношению «цена-качество» видов рекламы.
Да, разработка интернет-сайтов, порталов и пр. — это высокие технологии, тяжелые для понимания большинства людей, плюс достаточно высокие для ульяновского региона цены. Поэтому мы считаем необходимым вести образовательную деятельность, запускаем различные консалтинговые проекты, активно работаем со СМИ, то есть преодолеваем недоверие, повышаем лояльность уже имеющихся и новых потребителей. И мы видим, как рынок «созревает».
Задачи внешнего PR — выход компании на новые рынки, повышение узнаваемости бренда на федеральном уровне (через сеть Интернет) и в регионах, где мы работаем (через глянцевые деловые журналы). По ряду позиций IT-сервиса (обслуживание серверов и т.д.) есть скрытый спрос,
и наша задача — конвертирование этого спроса в явный. Для этого мы, в частности, проводим партнерские семинары с компаниями-вендорами.
Внешний PR направлен и на наших сотрудников, и на тех, кто занят трудоустройством: в глазах общества мы создаем образ надежного работодателя, который обеспечивает профессионалов хорошо оплачиваемой, интересной работой.

Сергей Вознесенский:
— Каждая компания, которая нацелена на достижение успеха и работает на перспективу, должна заботиться о формировании своей репутации — имидже.
Так что PR-служба необходима любой уважающей себя компании, это объективная необходимость сегодняшнего дня. В нашей компании эта служба существует изначально, она преодолела определенные этапы становления, которое проходило в недрах коммерческого департамента. Время показало, что задачи, которые необходимо решать PR-специалистам, затрагивают не только коммерческую составляющую, но и всю компанию в целом, они становятся более емкими и целенаправленными, более конкретными. Сегодня PR-направление, как самостоятельная структура, подчиняется непосредственно генеральному директору, что позволяет менеджерам получать информацию «из первых уст» в масштабах всей компании. И эта работа продолжает совершенствоваться. Главной же задачей PR-направления было и остается формирование нашей репутации через взаимодействие с потребителями, властными структурами, представителями бизнеса, в том числе с нашими конкурентами.

Владимир Шаповалов:
— Развитие PR-направления организации напрямую зависит от уровня ее стратегической деятельности. Рынки становятся все насыщеннее, и чем жестче и динамичнее конкурентная среда, тем неизбежнее мы приходим к необходимости стратегической деятельности. Поэтому PR и развивается — от пресс-секретаря до сложного комплекса служб, которые затрагивают многие функции компании.
Наша страна все больше интегрируется в мировое пространство, мы все больше внимания уделяем стратегии, PR-деятельности, поэтому перспективы развития данной специальности большие. И у Ульяновска здесь, я считаю, очень хорошие перспективы.
Мы говорим студентам, что PR — это ведущая функция управления, которая задает модель поведения, это формирование позитивного общественного мнения в отношении целей и стратегии развития организации, образа корпорации как некоего сообщества. Мы их готовим как минимум на десять лет вперед. И других специалистов — инженеров и пр. — мы готовим по идеологии завтрашнего дня.
Технический университет как организация тоже должен себя пиарить, завоевывая «место под солнцем». Поэтому сначала мы создали научно-исследовательскую лабораторию с функцией пресс-службы, сейчас это масштабный центр корпоративных коммуникаций, по сути дела медиа-холдинг, который осваивает все современные коммуникационные каналы. Мы ставим амбициозные задачи в плане PR УлГТУ как одного из ведущих вузов региона.
Однако хочу подчеркнуть, что нельзя думать о долгосрочной стратегии развития компании в отрыве от территориального аспекта, в отсутствие стратегии развития региона, не имея гарантий в этом плане. Стабильность наших будущих проектов зависит от основных контрагентов: власти, конкурентов, бизнес-сообщества, общества как такового.

Вячеслав Сирота:
— На страховом рынке особое отношение к PR-работе. В продаже страховых услуг на PR ставки гораздо больше, чем на рекламу, так как существует некая особенность в создании информационного поля. Прежде чем продать страховую услугу, необходимо объяснить клиенту выгоду, и это под силу только PR-технологиям. Таким образом, продвижение продукта сопровождается повышением страховой культуры, доходчивым объяснением: из чего состоит качество оказания страховой услуги, в чем отличие одной страховой компании от другой и каковы наши преимущества.
Проблема же в том, что ульяновские СМИ достаточно узко освещают жизнь города. Работа наших журналистов еще не вышла на тот уровень, чтобы им было интересно писать о финансовых услугах. Пока большинство наших СМИ можно заинтересовать лишь скандалами, сплетнями либо официальной информацией из администрации и федеральных органов. От этого проигрывает и уровень СМИ, и имидж города, и статус компаний. Согласитесь, есть разница между публицистической статьей и материалом под сноской «реклама».

Елена Исайкина:
— Очень важно найти хорошего PR-специалиста, и мы за время работы компании «МегаФон» в Ульяновске с этой проблемой тоже сталкивались. Выяснили, что размер и потенциал региона не влияет на подготовку специалистов данной области, напротив, способствует более высокому их развитию и качеству подготовки. Достаточно отметить, что PR-служба компании «МегаФон» в Поволжье занимает одну из лидирующих позиций в России. PR-специалисты сейчас очень востребованы, и объем работы, который организации им могут предложить, действительно велик. А вот количество PR-специалистов высокого уровня на ульяновском рынке пока невелико. Но это — дело времени.

Эдуард Сорокин:
— Мы уделяем большое внимание формированию положительной репутации своей организации. Наша PR-стратегия включает в себя два направления: рост известности посредством новостного освещения деятельности компании и создание благоприятного имиджа, как Агент-ства, так и профессии рекрутера в целом. В этом нам помогает и журнал «Деловое обозрение».

ДО:
— В каких случаях целесообразно приглашать PR-специалиста «со стороны»?

Максим Здор:
— Возникают ситуации, когда необходимы консультации независимых PR- специалистов, так сказать, свежий взгляд, но все же это разовые контакты.
Создание позитивного имиджа банка — «ювелирная» работа, над которой должен трудиться «свой» профессионал. Он должен не только знать СМИ, технологии продвижения, но и представлять, как работает банк, особенности его продуктов, каковы предпочтения клиентов, должен иметь четкое представление о миссии и целях банка, понимать, как осуществляются бизнес-процессы и т.д.
PR-специалисту необходимо отслеживать банковские обзоры, рейтинги, мониторинги, материалы специализированных изданий, следить за всеми изменениями, происходящими в банковском секторе, за появлением новых банковских технологий и услуг, знать «в лицо» всех конкурентов, их продукты и услуги. Зачастую он вынужден находить компромиссы между центральным офисом, руководством филиала, бизнес-подразделений, СМИ, общественностью.
И мы сторонники того, чтобы это был «свой» специалист, имеющий опыт работы именно в банковской сфере.

Вячеслав Сирота:
— Мы прошли через этот опыт. И не скрою, что аутсорсинг нас не устроил. Ведь в страховании существуют свои профессиональные термины. Не менее важны корпоративные ценности компании, которые никто не отразит лучше, чем сотрудник в штате. Прийти «с улицы» и подготовить хороший материал о компании и продуктах не так-то просто. Как правило, такие статьи получались шаблонными и не подчеркивали индивидуальность компании.

Александр Сикачина:
— Наша компания работает на потребительском рынке, ее целевой сегмент — жители близлежащих домов, и формат бизнеса таков, что объективной необходимости в массовой рекламе для привлечения жителей из других районов у нас нет. Как нет необходимости и в создании отдельной PR-службы: в жизни компании мало происходит событий, которые были бы интересны широкой общественности. Так что если мы и проводим массовые мероприятия, то привлекаем внешних специалистов.

«ДО»:
— Насколько значима роль PR-служб для позиционирования компании на рынке труда, создания позитивного имиджа работодателя, а также в формировании лояльности сотрудников?

Александр Сикачина:
— Ключевым для нас является внутренний PR, именно эта работа позволяет формировать лояльность сотрудников, снижать текучесть в коллективе, повышать корпоративную культуру. Этим у нас занимается отдел персонала. Мы издаем корпоративный буклет, где освещаются основные события компании.
На негативные статьи, например, касающиеся повышения цен, мы пытаемся оперативно реагировать. Работа со СМИ направлена не столько на потребителей, сколько на сотрудников: позитивные статьи, рассказывающие о компании, повышают ее привлекательность как работодателя.

Андрей Редькин:
— Внутреннему PR мы также уделяем большое внимание: компания быстро растет, преодолевает кризис роста, решает проблемы, связанные с управлением, организационные кадровые вопросы. И в коллективе необходимо поддерживать позитивный климат, командный дух, в част-ности, с помощью корпоративных мероприятий, внутреннего сайта.

Эдуард Сорокин:
— Внутрикорпоративный PR порой имеет решающее значение в вопросах привлечения и удержания профессионалов. Ведь основное
конкурентное преимущество любой компании — это люди. Но чаще формированием здоровой психологической атмосферы занимается служба персонала, а не отдел PR. Сейчас очень модно такое направление, как team-building. Есть и другие программы лояльности: обучение
сотрудников, усовершенствование компенсационных пакетов, налаживание системы внутренних коммуникаций, популяризация стратегии развития компании. Те организации, которые видят свое будущее в своих сотрудниках, уделяют большое внимание этому вопросу.

Сергей Вознесенский:
— Безусловно, нельзя работать только по внешнему PR-направлению, забывая о внутреннем. Потому что все, что делается хорошего в любой компании, делается для тех, кто работает в ней. И оно должно выноситься на суд наших потребителей, оценщиков того, что мы делаем. Тем более что конкурентная среда постоянно развивается. Это обеспечение нашего будущего имиджа.


обсудить статью