Реклама. По-прежнему двигатель!

А ведь совсем недавно многие думали иначе. В 2009 году компании массово сворачивали бюджеты на рекламу, рассчитывая оптимизировать расходы, а в результате практически поставили под угрозу свой бизнес. Соответственно, и рекламный рынок пережил спад. Сегодня ситуация меняется в лучшую сторону.

Шок и трепет

Вот уже полтора года, как Россия принимает участие в международной акции под названием «экономический кризис», и вряд ли в стране, в регионе найдется компания, которую никоим образом не коснулся бы мировой финансовый шторм. Для рынка маркетинговых коммуникаций 2009 год стал худшим за последнее десятилетие, впервые с 2000 года здесь произошло снижение общих рекламных сборов. В начале прошлого года с оттоком бюджетов столкнулись абсолютно все медиа, даже наиболее динамично развивающийся за последнее время Интернет.

В целом по стране за минувший год рекламные бюджеты сократились на 30-40%, причем регионы пострадали больше, и сегодня рекламный рынок еще окончательно не отошел от того шока, который испытал в 2009 году.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в кризис больше всех досталось печатным СМИ (минус 43% по сравнению с 2008 годом), наружной рекламе (минус 41%) и радио (минус 36%). Падение в сфере ТВ составило 18%.

К слову, согласно недавнему опросу ВЦИОМ, в нашей стране телевидение является наиболее популярным источником информации: 92% среднестатистических россиян узнают последние новости по телевизору. 20% получают новости из прессы, 15% – из Интернета, 12% – по радио.

- На мой взгляд, кризисный год был показательным, – говорит генеральный директор ООО «Медиа Интернешнл-Ульяновск» Алексей Советкин. – Мы наглядно увидели, кто есть кто: рекламодатель мог выбирать не просто рекламоноситель, который ему оптимально подходит, но и компанию, которая наиболее профессионально этим занимается. Отсеялись сами собой сомнительные посредники, которые зачастую разрушали своим непрофессионализмом рекламный рынок.

- Многие рекламодатели приняли решение подтянуть пояса, оптимизировав свои расходы на рекламу, – продолжает коммерческий директор ООО «Алькасар Ульяновск» Александр Панченков. – Оптимизация шла по двум направлениям: сокращение бюджетов в целом либо поиск более дешевых рекламных площадок. Сокращение бюджетов было вызвано общей «атмосферой» кризиса и сложностью прогнозирования развития продаж. Впрочем, так поступили и многие потребители, в 2009 году уровень потребительской активности серьезно сократился.

В условиях кризиса претерпела изменения и организационная структура предприятий.

- Многие компании Ульяновской области сократили рекламные отделы, оставив их только в центральных московских офисах или вообще старались прибегнуть к услугам московских агентств, которые слабо разбираются в местной специфике, – говорит директор ООО «Спектр У» Сергей Живайкин.

- Сокращения штата коснулись, в первую очередь, маркетологов компаний, – соглашается руководитель отдела рекламы и маркетинга ООО «Агентство НОН СТОП» Татьяна Касаткина. – Все чаще их стали заменять менеджеры, которые имеют иные должностные обязанности, а маркетинговое планирование ставится им в дополнительную нагрузку. И это значительно снижает эффективность рекламных кампаний. Что касается ценовой политики, могу привести лишь всем известный рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Госпожа Касаткина отмечает, что заказчики большей частью стали более экономно относиться к маркетинговым бюджетам, многие обратили свой взор на сферу BTL, чаще организовывая рекламные проекты в сфере Sales, Place Promotion, направленные на конечного потребителя продукта/услуги. Однако на фоне сокращения рекламных бюджетов в Ульяновской области наблюдается недоверие со стороны клиентов к новым инструментам маркетинга, которые в европейских странах оцениваются как наиболее эффективные и на которые тратится до 40% всего маркетингового бюджета компании. Например, BUZZ-MARKETING,WORD-OF-MOUTH (работа со слухами) или партизанский маркетинг (создание информационного повода, события), косвенно указывающий на определенную торговую марку.

Примечательно, что некоторые рекламодатели, напротив, использовали кризисную ситуацию как время для укрепления своих позиций. В 2009 году не экономили на продвижении своих товаров производители и продавцы фармацевтических средств, косметики, бытовой химии. В Ульяновской области в кризис не снижали активности рекламодатели категории «окна, двери», «связь, Интернет». И сегодня эти компании чувствуют себя на рынке вполне уверенно.

Что касается уровня местного рекламного рынка, то здесь мнения профессионалов разделились. Кто-то считает его «средним», а кто-то уверен, что ульяновские рекламисты не отстают от ведущих российских игроков по качеству, а цены на их товары и услуги вполне конкурентоспособны. В первую очередь, это произошло из-за того, что многие рекламные агентства накопили огромный опыт, инвестировали средства в современные технологические линии производства рекламы, освоение новых технологий.

- В самый разгар кризиса наша компания расширила свои возможности, – говорит директор ООО «Русские звезды» Денис Радаев. – Мы приобрели новое оборудование, в частности, интерьерный станок с функцией резки. Стали более востребованы флаги и печать на ткани.

- В Ульяновске были заморожены многие крупные сетевые проекты, немного уменьшился объем заказов от постоянных клиентов, – рассказывает директор ООО «Дом рекламы» Александр Фомин. – По этой причине наша компания стала обращать внимание на мелкообъемные, но высокодоходные рынки, например, в сфере широкоформатной печати мы стали предоставлять услуги по печати на холсте и фотообоях.

- Появились новые технологии, позволяющие использовать более дешевые материалы не в ущерб качеству, – вторит директор РГ «ЛИГО» Руслан Закиров. – К примеру, на своем производстве мы внедрили новое оборудование для изготовления скульптур, которые уже начали появляться в Ульяновске на улице Ленина.

Не менее важным, чем освоение новых технологий, стало выстраивание более тесных, доверительных отношений с клиентами. Именно эту цель преследовало руководство Медиа-холдинга «Мозаика», когда в кризис объединило рекламные отделы журнала «Деловое обозрение», газет «Комсомольская правда». Ульяновск», «Аргументы и Факты» в Ульяновске» в Департамент Печатных СМИ ИРА «Мозаика». Кроме того, создание ДПС преследовало и другие важные цели: сокращение конкуренции между рекламными отделами разных СМИ Медиа-холдинга, достижение принципа «одно окно», а также повышение профессионального уровня рекламистов «Мозаики», что тоже отражается на качестве предоставляемых услуг.

- Наши сотрудники делают акцент на отношения с клиентами, именно лояльность клиента во время кризиса определяет успех бизнеса, – подчеркивает генеральный директор рекламного агентства «ВИП ПРОМОУШН» Анастасия Тупицина. – Во-первых, должна быть причина, по которой клиент должен воспользоваться именно вашими услугами. Во-вторых, нужно обеспечить ему доверие и безопасность. В-третьих, показать клиенту, что он является важной частью вашего бизнеса. Наконец, ваш товар или услуга должны придавать определенный статус его владельцу, он должен быть рад, что пользуется именно вашей услугой. И последнее – клиенту должно быть выгодно сотрудничать с вами.

Не случайно именно в кризис во взаимоотношения рекламных агентств и рекламодателей вернулись бартерные сделки.

- Если, к примеру, у вас склад «затарен» автомобилями, можно разослать рекламщикам предложение о бартере, – говорит Руслан Закиров. – Не обязательно завязываться в узел и рыть себе долговую яму. Мы со многими клиентами работаем именно так.

Достучаться до сердец

Согласно данным комитета по архитектуре и градостроительству мэрии Ульяновска, сегодня в городе зарегистрировано более тысячи конструкций наружной рекламы. Несмотря на то, что в кризис они были мало востребованы у бизнеса, билборды и пилоны отнюдь не зияли в 2009 году «белыми пятнами». Большим подспорьем для «наружки», как, впрочем, и для всей местной рекламной отрасли стал госзаказ на социальную рекламу. Так, компании, входящие в состав Ассоциации коммуникационных агентств Ульяновской области, в 2009 году освоили более 9 млн. рублей, выделенных на эти цели из областного бюджета. И работа в данном направлении продолжается.

АКАУ подготовила концепцию «Программы проведения социальной рекламной кампании в 2010 – 2015 годах», которая была заслушана в региональном правительстве. Было решено, что социальная реклама в Ульяновске будет развиваться по различным направлениям: пропаганда антикризисных мер (государственная поддержка предпринимательства, льготы субъектам МСБ), здоровье, патриотизм, благоустройство и пр. В их освещении задействуют практически все рекламоносители: печатные СМИ, радио, ТВ, наружная реклама, Интернет, Indoor, прокат роликов в кинотеатрах и др. Правда, финансирование данной программы пока остается под вопросом…

К слову, согласно опросу РБК-daily, 75% россиян считают, что социальная реклама оказывает позитивное влияние на поведение людей. Сильнее всего на граждан подействовала реклама против курения и алкоголя.

- В стране началось осуществление многих целевых государственных программ, стали активно проводиться социальные рекламные кампании, а это означает, что правительство страны интересуется проблемами, существующими на разных уровнях, это не может не радовать, – отмечает Дмитрий Омельченко. – Наша компания работает преимущественно в сфере социальной рекламы, потому ощутимых потерь в кризис мы не понесли.

По мнению вице-президента НП «АКАУ» Игоря Жаркова, главной задачей для компаний, работающих на рынке социальной рекламы (а это достаточно специфичная отрасль), должен стать поиск креатива, оригинальных идей, которые помогли бы достучаться до сердец тех, кому она адресована.

От количества к качеству

Разумеется, креатив нужен не только социальной рекламе. Тем более что 2009 год разделил рекламодателей на две категории: для первой определяющим фактором при выборе рекламоносителя и рекламного агентства являлась цена, для другой – механизм расчета эффективности, чтобы из каждого вложенного рубля выжать максимум пользы и минимизировать риски.

- Остро встал вопрос о поиске «идеи» как о необходимом элементе эффективности рекламного сообщения, – отмечает Александр Панченков. – Исходя из этих потребностей, в общем и строится политика рекламных агентств.

- Если еще недавно увеличивалось в основном количество рекламы, то сейчас в Ульяновске стали больше внимания уделять ее качеству и эффективности, – говорит генеральный директор веб-студии «Медиа-стиль» Николай Фетюхин. – Такие тенденции требуют от участников рынка соответствия определенным стандартам качества.

- Сегодня в России заметны тенденции к улучшению креативной составляющей практически любого вида рекламного продукта, еще многое предстоит сделать, но подвижки есть, – продолжает исполнительный директор УОО «Соцарт» Дмитрий Омельченко. – Теперь производители рекламы действуют по западным схемам креативной разработки. Это связано, в первую очередь, с приходом на руководящие должности молодых специалистов с современным образованием, которые реагируют правильно и адекватно на перемены на рынке товаров и услуг. Причем это касается как заказчиков, так и исполнителей.

Среди актуальных проблем, которые назвали участники ульяновского рынка рекламы, значатся недобросовестная конкуренция, непрозрачность муниципальных и областных конкурсов и тендеров, коррупция чиновников.
- К сожалению, при умелом подходе и правильной политике «давания» взяток в нашей стране по-прежнему можно решить любую проблему: начиная от выпуска некачественного товара, заканчивая некачественной его рекламой, – сетует Дмитрий Омельченко.

- Проблемы в рекламном бизнесе часто связаны с трудностями, возникающими у наших клиентов: высокие процентные ставки и нежелание частных банков кредитовать малый бизнес сокращают число наших потенциальных заказчиков, – говорит Александр Фомин. – Еще одна проблема – демпинг: сейчас некоторые игроки на рынке широкоформатной печати, закупившие широкоформатные принтеры, снижают цены. У этих компаний, по моему мнению, отсутствует понимание сути проблемы: недостаточный объем печати на общем рынке независимо от предложенных низких цен, впоследствии может обернуться для этих компаний отсутствием необходимых средств для развития производства и обслуживания оборудования.

Онлайн-революция

По данным АКАР, по итогам 2009 года на фоне падения российского рекламного рынка в целом объемы интернет-рекламы выросли на 8%. В первую очередь, это объясняется развитием широкополосного доступа к Сети, качеством и доступностью трафика, а также ростом численности российских интернет-пользователей: в первом полугодии 2009 года Всемирной паутиной пользовались уже 36% населения страны.

Россияне гораздо чаще европейцев используют Интернет для поиска товаров и их покупки, и сегодня около 90% пользователей Рунета делают онлайн-покупки. Конечно, большая их часть – микросделки, оплаченные с помощью sms или платежных систем, но лиха беда начало! Тем более что еще недавно создавалось впечатление, что такой уровень вовлеченности в электронную коммерцию будет достигнут только через несколько лет. Так что неудивительно, что в 2009 году полку рекламодателей, прибегнувших к контекстной рекламе (коммерческие тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), прибывало быстрее, чем в 2008-м. Руководители ряда ульяновских компаний, особенно работающих на внешних рынках, уже перевели значительную часть маркетингового бюджета в on-line.

- Как ни парадоксально, но для развития интернет-рекламы кризис оказался полезен: рекламодатели начали экономить и стали задумываться о стоимости контакта с аудиторией, о цене одного звонка. А интернет-реклама позволяет получить серьезную отдачу при небольших затратах, – отмечает Николай Фетюхин. – У нашей компании в кризис вырос объем продаж, в первую очередь, из-за новых предложений. Теперь мы размещаем рекламу в социальных сетях и на ведущих федеральных сайтах, у нас появился целый пакет аналитических услуг: предпроектный маркетинговый анализ, технический и маркетинговый аудит сайта, анализ поведения аудитории на сайте.

Развитию интернет-рекламы способствует расширение ее технологических возможностей, проникновение в новые среды, например, онлайновое видео. Среди ульяновских компаний, начавших осваивать рынок видеорекламы и видеотехнологий, – ООО «Креатер» с его проектом «Шоу «Город». На базе данного видеоблога построена социальная сеть и ведется разработка полезной и удобной карты города Ульяновска. Видеосюжеты можно увидеть и на сайтах: kp.ru, ul.aif.ru, а также на портале «Главные новости Ульяновска» (www.mosaica.ru), а скоро они будут транслироваться на большом уличном экране в центре Димитровграда.

Обвал миновал?

На фоне общего подъема экономики в первом полугодии 2010 года наблюдалось оживление рекламного рынка России. После прошлогоднего падения он начал восстанавливаться, идет постепенное восстановление рекламных бюджетов, которые были сокращены в 2009 году.

По данным АКАР, в первом квартале этого года совокупные расходы на рекламу выросли на 5%, совокупная сумма расходов на рекламу за январь-март составила порядка 45,5-46,5 млрд. рублей. Основной прирост показала интернет-реклама (на 31%), на 12% выросли бюджеты на рекламу в кинотеатрах и indoor-медиа (реклама в торгово-развлекательных центрах, магазинах, аэропортах и т.д.), газеты увеличили рекламные сборы на 10%, скромнее показатели у наружной рекламы и телевидения.

- По нашим каналам в Ульяновске прирост составил 50 процентов за первый квартал 2010 года по отношению к такому же периоду 2009 года, такая же ситуация и по другим городам сети «Алькасар», – рассказывает Александр Панченков. – По прогнозам, высокая динамика роста в Ульяновске у нас сохранится, мы уже заключили договоры на размещение до конца 2010 года. Сегодня на рынке ТВ-рекламы наблюдаются качественные изменения, меняются условия расчета (переход от пакетирования к фиксированному размещению).

Для телевизионщиков важным событием, предопределившим дальнейшее развитие ТВ-рекламы, стал принятый в минувшем декабре закон «О внесении изменений в ст. 14, 33, 36 ФЗ «О рекламе», который запрещает федеральным телеканалам заключать договоры с контрагентом, если его доля в сфере продаж телевизионной рекламы превышает 35% от всех поступивших на каналы рекламных бюджетов за последние два года.

Судя по всему, законопроект направлен против «Видео Интернэшнл», чья доля на рынке продажи телерекламы составляет около 60%.

- Основные проблемы у нас связаны с нововведениями в законе «О рекламе», которые вступают в силу с 2011 года, – признается Алексей Советкин. – На мой взгляд, изменения разрабатывались и вносились в спешке.

- Закон ставит под вопрос продажи регионального эфирного времени на телеканалах – Первый канал, Россия 1, СТС (комбинация из этих медиа превышает 35%), – отмечает Александр Панченков. – Кто будет продавать эти телеканалы в регионах, в том числе и в Ульяновске, пока неизвестно. Думаем, что стоит ожидать появления третьего регионального селлера. Данные изменения нашу компанию не затронут, наоборот, только укрепят наши позиции.

На оптимистический лад настроены многие игроки отрасли.

- В этом году прослеживается тенденция роста рекламного рынка и выход объемов производства на докризисный уровень, возобновление ранее замороженных проектов, – говорит Александр Фомин. – Развитие рекламной отрасли вижу в росте всей экономики страны и, соответственно, рекламы как «двигателя торговли» в частности.

Ульяновским рекламистам есть на кого равняться. Так, председатель Совета директоров Медиа-холдинга «Мозаика» Расих Гатауллин весной этого года участвовал в работе 80-го Всемирного Конгресса Медиа-Маркетинга (Нью-Йорк), где анализировалась ситуация на рынке печатных СМИ, а также мировые тенденции развития рекламной отрасли и, прежде всего, информационных интернет-технологий.

- Впечатлил уровень проникновения в Интернет и квалификация мультимедийных журналистов, которые на все мероприятия выезжают с видеокамерой и прямо с места события передают информацию по сети Интернет в редакцию, – рассказывает Расих Гатауллин. – Там материал обрабатывают и размещают на новостном сайте. У нас есть планы превратить каждого журналиста «Мозаики» в мультимедийного специалиста.

Крупнейший Медиа-холдинг Ульяновской области все больше уделяет внимание сегменту digital: сегодня в рамках печатных СМИ компании (журнала «Деловое обозрение», газет «Мозаика», «Комсомольская правда». Ульяновск», «Аргументы и Факты» в Ульяновске») активно развиваются интернет-сайты этих изданий. Соответственно, и все больше партнеров Медиа-холдинга «Мозаика» используют данные web-ресурсы в качестве рекламных площадок.

- Традиционным видам рекламы будет все сложнее конкурировать с Интернетом, – прогнозирует Николай Фетюхин. – Думаю, в ближайшее время Интернет как рекламная площадка только укрепит свои позиции. Эффективность интернет-рекламы станет очевидной, продолжится бурное развитие интернет-торговли. А мы будем продолжать осваивать сеть и помогать в этом нашим клиентам.

- Рынок мировой рекламы будет развиваться в новых технологиях, – вторит Дмитрий Омельченко. – Сегодня все больше людей пресыщаются красочными, но стандартными подходами, они знают, где ожидать рекламу и психологически игнорируют ее. Поэтому всевозможные варианты будут использоваться, особенно в сети Интернет, и продолжатся работы по интеграции 3D формата.

Участники рынка, заглядывая в будущее, говорят о необходимости дальнейшей консолидации, а также систематического проведения исследований ульяновского рынка рекламы по каждому сегменту.

- Их цель – определить качественные и количественные характеристики аудитории для каждого СМИ, – подчеркивает Игорь Жарков. – Подобные исследования будут полезны как для рекламодателей, которые смогут максимально эффективно использовать свой бюджет, так и для рекламных агентств – для максимально правильного размещения рекламы в целях получения планируемого числа контактов с целевой аудиторией.

По ТВ-рынку подобный мониторинг недавно провела компания TNS Россия («Проект Малые города России. Ульяновск. Первый квартал 2010 года»).

- Это, пожалуй, первое качественное исследование ульяновского рынка телерекламы, которое делает его более прозрачным, – говорит Александр Панченков. – Рекламодатель может увидеть предпочтения телезрителей, характеристики аудитории, количественные характеристики по телеканалам.

Сейчас рекламодатель может понять, за что он платит, какую аудиторию он покупает и сколько телезрителей увидит его рекламное сообщение. Это, безусловно, большой шаг в качественном развитии рынка ТВ-рекламы в Ульяновске.

- Сейчас многие говорят об эффективности рекламных кампаний, вкладывая в это слово один смысл – экономия, – подчеркивает Анастасия Тупицина. – Но эти вещи не тождественны.

Действительно, сегодня неразумно просто тратить меньше средств на рекламу. Разумно максимально эффективно использовать вложенные деньги без потери качества рекламного сообщения.