Реклама в Интернете: последние тенденции

Андрей Редькин директор по развитию ООО «Интернет-технологии»

Российский рынок интернет-рекламы еще сравнительно молод. Однако стремительная динамика его роста вызывает все более пристальный интерес ульяновских компаний.
Медийная реклама
Рекламу в Интернете принято делить на три подвида: медийная реклама, поисковое продвижение, информационные кампании. К медийной рекламе относят платные текстовые объявления и графические баннеры, содержащие рекламные предложения, которые размещаются на больших Интернет-порталах, известных сайтах и каталогах, а также на страницах поисковых и почтовых систем. Сайты и порталы, размещающие «медийку», обычно называют площадками Интернет-рекламы. В Рунете существуют целые сети таких площадок, самая большая из которых — Begun. Размещая рекламу в Begun’е, рекламодатель доводит свое предложение до десятков тысяч пользователей на сотнях и тысячах различных сайтов в Интернете.
Первый и, пожалуй, самый широкоохватный вид «медийки» — линейные показы баннеров и объявлений на главных страницах самых популярных порталов, относящихся к сфере деятельности компании. Такие порталы есть почти во всех отраслях. Если на небольших региональных площадках с посещаемостью в несколько сотен человек в день размещение баннера стоит от $300-500 в месяц, то на федеральных порталах уровня РБК стоимость показа баннера в верхней части главной страницы может доходить до десятков тысяч евро в день. Однако многие компании идут на это: рекламные места всегда раскуплены и, как правило, на размещение существует очередь.
Исследования показывают, что поддержка, например, ТВ-рекламы рекламой в Интернете увеличивает эффективность PR-кампании в целом до 50%. При этом в общем рекламном бюджете оптимальнее всего затрачивать на «медийку» в Интернете не более 15%.
Существует два основных принципа оплаты — за клик (то есть за переход, совершенный посетителем рекламной площадки на ваш сайт) и за показ. При оплате за клик, в случае продуманно составленного рекламного объявления или грамотно разработанного баннера, вы платите только за целевых посетителей вашего сайта — тех, кого заинтересовал текст рекламного объявления, в результате чего они пришли к вам на сайт. Оплата за показы вашего объявления имеет смысл лишь в том случае, если вы добиваетесь узнаваемости вашего бренда и стремитесь показать свое рекламное объявление как можно большему количеству людей, независимо от того, заинтересует оно их сразу или нет. Этот вид размещения рекламы используют в основном крупные компании, ориентирующиеся на розничных потребителей.
Второй и, пожалуй, самый распространенный способ применения медийной рекламы в Интернете — контекстная реклама. В этом случае текст объявления или баннер размещается на страницах поисковых систем или электронных каталогов и выдается пользователю только в ответ на подходящий поисковый запрос. При этом частоту показов объявления и его местоположение на странице вы определяете сами, устанавливая цену за клик выше, чем у конкурентов. Например, пользователь ищет «томаты оптом», стоимость клика на рекламное объявление по такому запросу колеблется от $0.05 до $5. При максимальной цене за клик ваше объявление будет показываться самым первым в верхней части страницы при каждой ее перезагрузке. Если же вы определите стоимость клика в $0.10, объявление будет показано, скажем, каждому двадцатому посетителю, причем будет расположено первым или вторым с конца.
У контекстной рекламы есть одно замечательное свойство — вы можете сужать целевую аудиторию посетителей, не только уточняя текст своего рекламного объявления, но и устанавливая так называемые «параметры таргетинга» — время показа (только в утренние или, наоборот, вечерние часы; только по выходным дням и т.д.) и географию показа — например, только в регионах Поволжья. Нецелевые посетители просто не увидят такого объявления и, соответственно, не нажмут на него, чтобы перейти на ваш сайт. Поэтому деньги на вашем счете не спишутся и останутся ждать «своих», т.е. самых целевых клиентов.

Поисковое продвижение
Этот уникальный вид Интернет-рекламы стал поистине основной сферой острой конкурентной борьбы на бескрайних просторах Интернета. Заключается он в следующем. У каждой компании существует ряд так называемых «ключевых запросов», т.е. фраз, по которым потенциальные клиенты будут искать сайт компании через поисковые системы в Интернет. Например, это могут быть «автозапчасти УАЗ», или «русский ресторан», или «противокражное оборудование». Набрав ключевую фразу в поисковой системе (самая популярная в России — Yandex.ru, ее используют уже около 75% всех пользователей Рунета), вы получите список результатов поиска — ссылок на сайты компаний, которые предлагают нужные вам услуги.
Статистика показывает, что 80% пользователей читают только две страницы поисковых результатов (т.е. первые 20 позиций). Это означает, что если ваш сайт попал в первую двадцатку или, еще лучше, десятку, пользователь почти наверняка заглянет на него, в противном случае он придет к кому-то из ваших конкурентов, кто будет в рейтингах выше.
Какой сайт будет ближе к первой позиции, определяет поисковая система, используя специальный алгоритм — «поисковый факторинг». В рассмотрение при этом включаются множество параметров (факторов): соответствие содержания сайта тексту поискового запроса; количество других сайтов, ссылающихся на ваш (индекс цитирования); ссылочный ранг страницы, он зависит от количества пользователей, которые пришли на ваш сайт по ссылке с текстом, соответствующим поисковому запросу; частота обновления сайта и т.д.
Этих факторов больше двух десятков, но профессионалы знают специальные методики, которые как раз и называются «поисковым продвижением сайтов». В результате кропотливой работы с сайтом его поисковые позиции начинают ползти вверх и при соответствующих усилиях и поддержании определенного бюджета сайт в итоге оказывается на первой странице Yandex, где и остается. Как правило, компания чувствует эффект незамедлительно — резко возрастает количество звонков и обращений, в десятки раз вырастает посещаемость сайта.
Установленных тарифов на поисковое продвижение нет и не будет. Для продвижения сайтов своих клиентов в Интернете каждая компания использует свои методы, своих специалистов и свою рекламную инфраструктуру. Кроме того, стоимость зависит от конкуренции за определенный поисковый запрос. Например, на запрос «разработка сайтов» хотят быть на первой странице сотни тысяч компаний, а вот на «заменители растительных жиров» их всего несколько десятков. Соответственно, и цены могут начинаться от $200 и достигать нескольких десятков тысяч. В поисковом продвижении никто и никогда не даст вам гарантий. Если вам гарантируют третью позицию в Яндексе на запрос «производство стройматериалов» и называют точную стоимость — не верьте, скорее всего, на вас просто хотят нажиться. При выведении сайта в поисковых системах оперировать точными позициями практически невозможно: факторов много, алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, конкуренты тоже не сидят на месте и хотят расти в рейтингах. Речь может идти о первой пятерке (или верхе первой страницы), десятке, двадцатке или первых четырех страницах. Дальше — уже безразлично, на пятой странице ваш сайт или на 105-й, на него по этой поисковой фразе вряд ли кто-то заглянет.Надежность партнера по поисковому продвижению сайтов можно проверить, посмотрев его работы в этой сфере — конкретные сайты с конкретными поисковыми позициями. Если компания, предлагающая услуги по продвижению, список своих проектов предоставить не может, стоит задуматься, следует ли платить ей деньги.

Информационные кампании
PR-кампании хороши совместно с другими видами рекламы — медийной или поисковой. При использовании такого «пакета» можно преумножить общий эффект рекламы в десятки раз. После прочтения пресс-релиза на новостном или тематическом портале, равно как и статьи в газете или журнале, внимание человека на некоторое непродолжительное время будет привлечено к компании, о которой пишут. И если в этот самый момент он встретит в Интернете большой цветной баннер с логотипом компании, о которой только что прочитал, установится «якорь», и человек, скорее всего, запомнит эту компанию и ее достижения.
В целом технология информационных кампаний в Интернете мало чем отличается от хорошо изученных кампаний в СМИ. Главное отличие, пожалуй, в том, что пресс-релиз, грамотно размещенный в Интернете, в течение нескольких часов может появиться на десятках и даже сотнях других новостных сайтов (они все, как правило, ссылаются друг на друга и обмениваются материалами), в результате статья будет прочитана через очень короткое время широчайшей аудиторией Интернет-пользователей. Минусом является то, что завтра этой статьи на главных страницах сайтов уже не будет, и найти ее будет можно только в архивах.
Размещение пресс-релизов в Интернете также положительно влияет и на поисковое продвижение, ведь оно увеличивает количество тематических ссылок на ваш сайт в Интернете, размещенных на очень посещаемых порталах с высоким индексом цитирования.
Расценок на информационные кампании в Интернете не существует. При размещении пресс-релизов действует принцип «как договоришься», когда одна публикация может стоить от сотен до десятков тысяч долларов. Однако иногда бывают случаи, когда виртуозный пиарщик пишет статью так, что она сама попадает в новости и распространяется бесплатно. Здесь также никто не может дать никаких гарантий, все зависит от опыта и профессионализма людей, которым вы доверите проведение PR-кампании.

Резюме
Приятно сознавать, что в Ульяновске и других регионах Поволжья начали появляться компании, испытавшие Интернет-рекламу на собственном опыте и убедившиеся в ее эффективности. Многие наши клиенты, грамотно используя возможности Интернета, смогли составить серьезную конкуренцию своим коллегам федерального уровня, а в тонкостях применения Интернет-технологий в своем бизнесе даже превзошли их. На основе опыта работы со своими клиентами мы можем отметить, что отдача от сайта начинается от бюджета на Интернет-рекламу как минимум в $500-600 в месяц. Это та сумма, которая в большинстве случаев переводит сайт из раздела «издержки» в раздел «приносит прибыль». Но лишь проанализировав вашу деятельность, целевую аудиторию и потребности, можно говорить, будет ли оправданным использование Интернет-рекламы в вашем конкретном случае.И если да — то как сделать его наиболее оптимальным.