Рынок бутилированной воды: вы то, что вы пьете

Бутилированная вода – не новинка для жителей нашей страны. В советские времена огромной популярностью пользовалась так называемая «минералка», которую разливали в стеклянную тару: «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки». Сегодня на слуху другие бренды.

Немного истории

После перестройки с Запада в Россию пришла мода на бутилированную питьевую воду – ту, на которой можно готовить и которую можно просто пить (в отличие от минеральной) в неограниченных количествах. Пионером российского бизнеса в этом сегменте стала вода «Святой источник», производство которой началось в 1994 году в окрестностях Костромы. Спустя несколько лет на наш рынок вышли корпорации с мировым именем - Аква Минерале (PepsiCo) и Бон Аква (Coca-Cola). Ну а затем выпуск питьевой воды освоили местные производители.

За довольно короткое время питьевая бутилированная вода из «дорогого удовольствия» превратилась для многих ульяновцев в продукт, обязательный для покупки – наравне с хлебом и солью. На это повлияли ухудшающаяся экология и пропаганда здорового образа жизни. Многие СМИ открыли людям «истину»: водопроводная вода если и не вредит здоровью, то уж точно его не прибавляет. А дешевые фильтры только частично исправляют ситуацию. «Мы то, что мы пьем» - этот лозунг поспособствовал тому, что производители бутилированной воды значительно увеличили объемы производства и продаж, прочно укрепившись на рынке.

Сегодня объем потребления этого продукта москвичами приблизился к половине среднеевропейской «нормы» – 45 литрам в год. В Ульяновской области аналогичный показатель по сей день ниже как минимум в два раза: для жителей провинции бутилированная вода – не продукт первой необходимости. А кризис и вовсе перевернул с ног на голову все прогнозы экспертов. Прогнозировалось, что прирост в сегменте продаж питьевой бутилированной воды в нынешнем году составит от 20 до 30%. Однако 2009 год показывает падение - порядка 10%.

«Знак качества»

Лидером среди производителей, разливающих воду в тару небольшого объема (от 0,5 до 5 литров) на ульяновском рынке сегодня по-прежнему остается Ундоровский завод минеральной воды «Волжанка». По данным специалиста по рекламе компании «Гулливер» Николая Жилякова, следом с большим отрывом в магазинах этой сети идет другой местный производитель – «Лесная долина», затем – «Аква минерале», «Богдашкинская». При этом газированной питьевой воды продается в двести раз больше, чем негазированной. Видимо, это отголосок советских времен. Газированная вода ассоциируется у людей с полезной для здоровья «минералкой» (в нее добавляют углекислый газ, чтобы максимально сохранить полезные вещества). А потому такой продукт по традиции считается более полезным, чем «простая» вода, пусть даже на самом деле и не минеральная.

Популярность «Волжанки» неудивительна: этот бренд известен в нашем (и не только) регионе более сорока лет. По оценкам специалистов аналитического агентства Дискавери, среди производителей минеральной и питьевой воды России Ундоровский завод минеральной воды занимает пятое место. Всего же в списке около трехсот производителей. Среди аналогичных предприятий Приволжского федерального округа «Волжанка» первая по объемам производства.

Признание питьевой воды у потребителей складывается из ее оптимального соотношения «цена-качество» (например, 1,5-литровая бутылка питьевой негазированной «Волжанки» стоит порядка 18 рублей – примерно столько же, сколько 0,6-литровая «Аква Минерале»), привлекательности упаковки и вкуса.

Еще один плюс производителей питьевой воды - наличие в магазинах фирменных холодильников. В жаркое время года это большое достижение: для многих покупателей главную роль при выборе продукта играет не марка, а то, что холоднее. Такое преимущество летом получают марки «Аква минерале», «Бон Аква» и «Волжанка».
Около четырех лет назад, когда в Ульяновске появилась сеть разливной воды «Ключ здоровья», в магазинах резко (например, в сети «Гулливер» - в десять раз) упали продажи бутилированной питьевой воды. Однако спустя некоторое время ее популярность опять возросла.

- По моему мнению, все дело в разнообразии: разливная вода – всегда одного вида. А бутилированная имеет разные вкусы, разный набор минералов и других полезных веществ, - считает Николай Жиляков.
Продажи бутилированной воды малых объемов в Ульяновской области имеют выраженный сезонный характер.
- Летом в магазинах наибольшей популярностью пользуется газированная вода в полуторалитровых бутылках, а также негазированная в бутылях объемом пять литров. В киосках в жару ульяновцы предпочитают небольшую «тару» – 0,6 литров. Причем, это вода как с газом, так и без, - говорит директор ООО «Петровская чаша» Александр Корчавкин.

Вода становится элитной

А вот зависимость продаж бутилированной воды больших объемов (19-20 литров) от жаркого времени года выражена слабо. Большинство заказчиков – корпоративные клиенты, а потому сезонность здесь большой роли не играет. Напротив, летом продажи даже могут немного снизиться – люди уходят в отпуска, а, значит, потребление воды падает.
В соседней Самаре большинство потребителей этого сегмента рынка питьевой воды приходится на «частников»: люди покупают бутыли, которые оснащаются помпой или устанавливаются вместе с кулером, для собственных квартир и домов. Большинство ульяновцев же пока «не доросли» для такой «водной революции» в силу, скорее, финансовых причин.
«Первой ласточкой» на нашем рынке бутилированной воды больших объемов стала самарская вода «Кристальная». Ее продажами занимался наш земляк Зиряк Зиганшин.

- Многие крутили у виска пальцем, утверждая, что такой бизнес не пойдет, - вспоминает он. - Считали, что это неприбыльное дело: зачем покупать воду, которая в неограниченном количестве течет из крана? За три первых месяца работы нам удалось продать всего триста бутылей. Но уже через год объемы выросли до 3-3,5 тысяч бутылок. Первыми нашими покупателями были бизнесмены, а потом подключились корпоративные клиенты – многочисленные фирмы, кафе и рестораны…

Сегодня среди ведущих игроков на ульяновском рынке «Кристальная» по-прежнему занимает одно из первых мест. Среди ее конкурентов – вода местных производителей - «Волжанка», «Юрзовская», «Богдашкинская» и самарская «Рамено».
- О жесткой конкурентной борьбе в нашем сегменте говорить еще рано: ульяновский рынок в зачаточном состоянии. Хотя объем продаж растет и будет расти, - считает генеральный директор ООО «Вода «Кристальная» - Ульяновск» Олег Феклин.

И все же производители прибегают к самым разным маркетинговым ходам, чтобы завоевать клиентов. Проводят акции (например, купи одну бутыль и получи вторую бесплатно для друга), предоставляют значительные скидки для постоянных клиентов, проводят активную рекламу в СМИ.

Для покупателей бутилированной воды больших объемов важна оперативность доставки: в этом бизнесе определенную роль играет не только качество продукта, но еще и исправный и представительный автопарк, и даже состояние дорог. Если по каким-то причинам воду привезли с задержкой, имидж компании подпорчен. Ведущие компании работают без выходных, с восьми утра до восьми вечера, чем также заслуживают у покупателей определенные баллы.

Производители привлекают клиентов новой для рынка продукцией. Например, «Кристальная» выпускает обогащенную кислородом, йодированную, фторированную и структурированную (с восстановленной структурой) воду. Здесь уже можно говорить об элитности товара. Тот, кто выбирает такую воду, не просто поддерживает здоровье, но и улучшает его. Популярности относительно дорогого продукта способствует и массированная атака через средства массовой информации (статьи о том, что наш регион считается йодо- и фтородефицитным, рассказ о структурированной воде, которую изобрели ученые).

Что дальше?

Увы, кризис не мог не отразиться на рынке бутилированой воды. Если по сравнению с 2007 годом продажи этого товара в торговых сетях увеличились в полтора раза, то сейчас объемы падают.
- По самым оптимистичным прогнозам, российский рынок минеральной и питьевой воды сократится в 2009 году на 10%. И сокращение будет происходить не только за счет снижения объемов производства предприятий - для сегодняшнего кризисного времени характерно то, что рынок ожидают структурные изменения, - говорит маркетолог Ундоровского завода минеральной воды «Волжанка» Анастасия Кувшинова.

Каждый производитель будет стремиться удержать свою долю рынка, однако, по мнению экспертов, на плаву останутся наиболее крупные и пользующиеся доверием компании, имеющие современное оборудование и производящие качественную воду. Многие ульяновцы уже привыкли заботиться о своем здоровье. И если в начале кризиса некоторые корпоративные клиенты посчитали статью расходов «вода» лишней, то сейчас они вновь возобновляют свои заказы. Первая реакция на кризис прошла, и для многих уважающих себя корпораций питание и здоровье сотрудников по-прежнему на первом месте.

Выживать на рынке компании намерены по-разному. Например, «Петровская чаша» планирует запустить производство газированной и негазированной воды в литровых бутылках. Не исключено, что стоимость бутилированной воды местных производителей вырастет на 10-20%: это связано с ростом цен на энергоносители. В любом случае, компании полны решимости с этим справиться. А оптимистам выживать в трудные времена намного легче.