Сеть - не пирамида?

Сетевой маркетинг у всех на слуху. Судя по опросам, равнодушных к нему - меньшинство: чаще всего мы либо «за», либо «против». В чем секрет выживаемости сетевого маркетинга и каковы его перспективы в Ульяновске?

Не под статистику

Общепринятого определения «сетевой маркетинг» в мире нет. Его называют и видом бизнеса, и способом продаж, и способом вознаграждения... Чаще всего сетевой маркетинг (он же многоуровневый маркетинг, или MLM) рассматривается как форма удаленной розничной торговли, основанная на персональных продажах, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы, партнеры, дилеры и т.п.) самостоятельно устанавливают прямые контакты с потенциальными покупателями. Главное, что отличает MLM от других видов удаленной торговли, - это многоуровневая сеть независимых дистрибьюторов, каждый из которых имеет право привлекать таких же партнеров, как и он. От доходов новичков, вовлеченных в структуру, дистрибьютор получает свои проценты.

Таким образом, формируется двойной источник заработка - собственные продажи плюс продажи агентов «нижних уровней». Кроме того, участников сетевого маркетинга могут поощрять дополнительными вознаграждениями - бонусами. Считается, что чем дольше человек работает в сетевой компании и чем больше у него клиентов, тем больше дохода он получает. По распространенному выражению, сначала он работает на бизнес, а потом бизнес работает на него.

Мировой сетевой бизнес оценивается приблизительно в 150-200 млрд рублей. Среди крупнейших корпораций - Zepter International, Vitamax, Oriflame, Talk Fusion, Avon Products, Neways, Amway, Faberlic,  Mary Kay, Primerica идр. Годовой оборот почти каждой из них оценивается в несколько миллиардов долларов.

- Прямые продажи, то есть личный контакт с покупателем - это один из старейших способов торговли, корни которого уходят в далекое прошлое, - рассказывает «ДО» директор по внешнекорпоративным связям ООО «Амвэй» Анна Сошинская. - Сегодня прямыми продажами занимаются более четырех миллионов россиян.

Массовое распространение сетевого маркетинга в России связывают с неблагоприятными экономическими условиями 90-х. В начале первого постсоветского десятилетия MLM-бизнесом в России занимались не больше десяти иностранных компаний, а к началу 2000-х на рынке появились отечественные сетевики, предложившие потребителям свои товары.

Данные по годовому объему сетевой индустрии в России расходятся. Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (WFDSA) оценивает его почти в 2,9 млрд долларов, а ФСНП РФ называет цифру 25 млрд долларов.

В сетевых компаниях утверждают: работа в MLM приносит дополнительные средства, которые в перспективе могут превратиться в основной источник дохода. ФСНП РФ приводит свои данные: средний заработок активно работающего продавца сетевой компании в России - 60-70 долларов в месяц

Многоуровневый маркетинг глубоко проник в российские регионы. В MLM-компаниях это связывают с недостаточным развитием стационарной торговли в субъектах РФ. Так, только за 2012 год объем продаж Amway в Поволжье вырос почти на четверть, превысив 2,5 млн рублей. Как сообщили «ДО» в компании, независимых предпринимателей, имеющих договорные отношения с Amway, в Поволжье около 128 тысяч, из них почти 7 тысяч - это жители Ульяновской области. 

О немалом количестве последователей в Ульяновске говорят и в LR - крупной европейской компании прямого маркетинга, предлагающей пищевые добавки, ухаживающие продукты, ароматы и косметику. Своих лучших партнеров компания поощряет автомобилями. По словам партнера LR Натальи Соколовой, за 2,5 года в Ульяновске такие бонусы  получили около 70 человек - и это только самые успешные.

- Развитию MLM-бизнеса способствует, наверное, экономическая ситуация, сложившаяся в стране, - говорит золотой директор компании Oriflame в Ульяновске Елена Зернова. - Если сравнивать MLM-бизнес в Ульяновске и других городах - все относительно. В мегаполисах, где есть возможность обучаться у топовых лидеров, этот бизнес развит лучше. Но, тем не менее, и Ульяновск в этом плане достаточно продвинутый город.

Кризис не страшен

Бизнес в сетевой индустрии является одной из форм частного предпринимательства. Желающих открыть такое дело привлекает то, что оно не требуется крупных вложений. На начальном этапе нужны продукт и офис. Затрат на рекламу не будет: средствами продвижения компании станут ее агенты и клиенты.

- Сетевой бизнес - это бизнес рекомендаций, - замечает Наталья Соколова. - Мы, партнеры компании, пользуемся своей продукцией и рекомендуем ее своим друзьям и знакомым, а также рассказываем о возможности дополнительного дохода. Сетевая индустрия не использует рекламу - она платит деньги своим партнерам, ведь они и есть «ходячая» реклама.

- Российская компания NL International работает по нескольким направлениям - дом, красота, здоровье и функциональное сбалансированное питание. В Ульяновске мы работаем порядка пяти-шести лет. Основной метод продвижения продукции - это рекомендации, - говорит Юрий Садюхин, менеджер компании NL International в Ульяновске.

Весомый аргумент в пользу открытия бизнеса на основе многоуровневого маркетинга - его устойчивость к спадам в экономике. По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), даже в кризисный 2008 год значительного сокращения объема продаж не наблюдалось ни у одной компании. Напротив, многие из них демонстрировали рост. Удачным для российских сетевиков АПП назвала и следующий, 2009-й год. Совокупный оборот MLM-фирм составил 103,5 млрд рублей, или 1% всей отечественной розничной торговли. За год оборот сетевых компаний вырос на 4,2%, тогда как общероссийская розница «просела» на 5,7%. Цены на косметическую продукцию сетевиков выросли на 10% - в два раза меньше, чем в стационарных магазинах. Как итог - в 2010-м Россия вошла в восьмерку крупнейших рынков прямых продаж в мире.

Основной причиной выживаемости сетевого маркетинга в кризис стал рост числа дистрибьюторов: пытаясь застраховать себя от безработицы и безденежья, все больше людей обратились к MLM. За один 2009 год число сетевых агентов в России увеличилось на 6,5%

Представить в лучшем свете

Косметика, БАДы, бытовая химия - в любом из секторов сетевой индустрии работают как мужчины, так и женщины. Пол не важен, важны личностные качества и стремления человека, утверждают сетевики.

- В нашу команду приходят тысячи людей разных возрастов и профессий, у кого-то есть опыт ведения бизнеса, у кого-то нет. Это и домохозяйки, и студенты, и учителя, и обычные служащие, и предприниматели. Изначально люди рассматривают сетевой маркетинг как дополнительный источник дохода, и потом уже, при появлении некоторых результатов, они могут оставить свою постоянную работу. Когда дополнительный доход превышает 50 тысяч рублей в месяц - смысл ходить на работу? - рассуждает г-жа Соколова.

А в компании Amwayзамечают другое: лишь небольшая часть распространителей рассматривает сетевой маркетинг как источник заработка, а подавляющее большинство агентов покупают продукцию для себя. Этот факт MLM-агенты иногда используют как аргумент для привлечения в сеть нового агента: «Вам не обязательно продавать товары или услуги, достаточно самому их потреблять или пользоваться ежемесячно. Если ваша группа потребляет товар или услугу - вам выплачиваются солидные вознаграждения», - говорится на сайте одной из сетевых фирм. Такая форма убеждения работает. Она позволяет избежать слова «продажа», которое у многих вызывает негативные эмоции.

Для людей амбициозных применяются другие способы убеждения. Им рассказывают о том, что MLM - это прекрасное начало для реализации себя в бизнесе. Иногда дистрибьюторам присваивают гордое звание «независимых владельцев бизнеса», предлагают регистрироваться в качестве ИП, открывать счета в банке и получать ИНН. Таким образом компании пытаются сломать представление о сетевом маркетинге как ненадежном или нелегальном бизнесе.

У маркетологов свой взгляд на сетевую индустрию. Они соглашаются,  что многоуровневая система продаж очень убедительна, так как выстроена четко и прозрачно. Она состоит из конкретных этапов - обучение, формирование базы контактов, выявление потребностей, грамотная презентация товара, работа с возражениями, контроль эффективности, рефлексия, мотивация и самомотивация, система контроля и прогнозирования продаж. По словам маркетолога-консультанта, управляющего партнера Агентства «Результат» Ольги Серковой, составляющих убедительности три: великолепно отработанное уникальное торговое предложение, которое затрагивает эмоции и «больные места» человека, сама система продаж и продукт, обычно действительно хороший.

- Когда вас «вербуют» в систему MLM, то берут ваши проблемы (небольшой доход, необходимость работать по 8-12 часов, негативные бытовые моменты) и предлагают решение (хороший и при этом пассивный доход, встречи в комфортной обстановке и в виде дружеского общения, свобода выбора и передвижения, возможность новых знакомств и перспектив). Вам рассказывают о вашем прекрасном будущем и том, как просто его достичь, все преподносится как простая и доступная последовательность конкретных шагов. При этом вас поддерживает спонсор, который помогает выстраивать ветку. Это и есть уникальное торговое предложение, которые дополняется бонусами в виде ежемесячных и ежеквартальных «мгновенных подарков» за достижение определенной суммы заказов, баллов, выручки... О том, что это ежедневная кропотливая работа (над собой, прежде всего), ваши деньги и ваше время (а вкладываться придется и в продукцию, и в обучение), вам говорят по чуть-чуть и не сразу, - замечает г-жа Серкова.

Личный опыт

«Знакомая предложила мне попробовать силы в доходном бизнесе. Под маркой, широко известной в мире MLM, продается видео-коммуникационный продукт. Задача консультантов - встречаться со знакомыми, показывать презентацию, отвечать на вопросы. И, конечно, продавать. В качестве бонуса агентам обещана финансовая помощь фирмы в покупке автомобиля. Но для начала работы необходимо приобрести продукт самому. Я купил логин и пароль для входа в это интернет-приложение за 250 долларов, плюс ежемесячно платил компании по 35 долларов, чтобы продлить договор на пользование продуктом. Мое сотрудничество с этой фирмой продлилось полгода. А потом просто пропал интерес».

Александр, 25-летний житель Ульяновска, экс-партнер крупной сетевой компании

Плюс занятость, минус производительность?

Как сами представители MLM, так и независимые эксперты признают: сетевой маркетинг выполняет определенную социальную функцию.

- Сетевики дают возможность безработным гражданам, людям, заинтересованным работать неполный или не каждый день, а также тем, у кого нет стартового капитала для открытия своего бизнеса, оценить свои способности в качестве продавцов. У кого это получается, тот уходит «в самостоятельное плавание». Кто-то понимает, что торговля - не его удел, и уступает место другим агентам. А кто-то совмещает распространение продукции с основной работой, и этот приработок его вполне устраивает. Так что функцию по созданию рабочих мест сетевые компании тоже выполняют, - говорит помощник президента Ульяновской ТПП по связям с общественностью Марина Буланцева.

У стремительного роста числа агентов сетевого маркетинга есть и обратная сторона. Для привлечения новых участников сетевики размещают объявления с вакансиями на сайтах по поиску работы и популярных форумах. Причем инструментами Рунета пользуется не только «верхушка» MLM, но и рядовые агенты, желающие привлечь «учеников». Если представить, что 100 тысяч дистрибьюторов разместят по 50 объявлений на 10 тысячах сайтов (на каждый придется в среднем 500 вакансий), производительность этих интернет-ресурсов резко упадет, так как информативность таких объявлений крайне низка. Поэтому почти все сайты с хорошей посещаемостью используют различные методы защиты от такой информации. Менеджер по маркетингу и PR компании HeadHunter по Средне-Приволжскому округу Анфиса Егорова рассказывает:

- Условия пользования нашим сайтом запрещают размещать объявления, рекламирующие любые схемы, предлагающие «вступить в клуб», стать дистрибьютором, торговым представителем или «менеджером» компании, бизнес-модель которой основана на передаче денежных средств от нижестоящих сотрудников вышестоящим. Объявления сетевого маркетинга очень многомусорные. Во многих из них нет контактов, поэтому они не очень полезны для соискателей в плане репрезентативности данных. Часто скрывается информация по обязанностям, по заработным платам. В связи с этим мы не размещаем такие вакансии - они не проходят модерацию на сайте. Такой политики HeadHunter придерживается с самого начала своей деятельности.

Это «замусоривание» Интернета объединяет сетевой маркетинг и финансовые пирамиды - две системы, одна из которых не желает ассоциировать себя со второй.

MLM и закон

Неоднозначную репутацию сетевого маркетинга в России сами сетевики связывают с деятельностью финансовых пирамид, маскирующихся под MLM. Они представляют собой структуры, обеспечивающие инвесторам доход за счет вкладов последующих инвесторов. Как и сетевой маркетинг, финансовая пирамида имеет многоуровневую систему участников. Основные обязанности инвестора - внести первоначальный взнос и привлечь новых «игроков» (в MLM взносов как таковых нет, но не исключена оплата обязательного обучения).

Продукт в финансовой пирамиде - элемент факультативный. Сетевики говорят: если его нет либо он есть, но некачественный или в действительности никому не нужен - налицо финансовая пирамида. Фактически она представляет собой вид мошенничества, при котором энное количество людей внизу пирамиды платят деньги малочисленной верхушке. Финансовые пирамиды запрещены более чем в 30 странах мира, среди которых США, Канада, Великобритания, Франция, Германия, Китай и Япония. В России прямого запрета на деятельность финансовых пирамид нет. Обычно они попадают под действие статей о незаконном предпринимательстве.

В блоге «Сетевой маркетинг со стороны» дается предположение, что у пирамид и MLM  общие исторические корни: «Сетевой маркетинг связан с финансовыми пирамидами, если быть точнее, он взял на вооружение один из принципов их функционирования. В этой связи нет ничего пугающего. Примеров аналогичного развития чего-то положительного на негативной платформе - достаточно. Атомная энергетика, если несколько упрощать процесс ее генезиса, тоже является потомком военных разработок».

- Основная сложность модели прямых продаж в том, что принцип ее работы понятен не всем, - считает г-жа Сошинская. - Еще в 90-е годы, когда компании официально не были представлены в России, сформировались мифы и предрассудки, с которыми приходится бороться по сей день.

Законодательство ряда стран (США, КНР, Южной Кореи) ограничивает деятельность MLM-бизнеса, потому что она вызывает споры вплоть до судебных разбирательств. Критикуют, к примеру, навязывание агентам платного обучения и покупок продукции компании для себя. Подозрительным считают умалчивание возможных финансовых рисков из-за выхода людей из сети и нечастое оглашение финансовых результатов деятельности. Кроме того, по данным ФСНП РФ, часть сетевых компаний скрывает реальный бизнес, реквизиты и местонахождение. Торгово-промышленная палата РФ предлагает в качестве «противоядия» мошенничеству со стороны сетевиков ввести механизмы саморегулирования. Предполагается, что СРО позволят консолидировать фирмы, предлагающие дистанционные услуги, обеспечат защиту их интересов на рынке и одновременно ограничат возможность участия в удаленной торговле недобросовестных продавцов.

По информации ТВ-проекта «Народная экономика», 90% новых сетевых компаний «лопаются» уже через год, а до четырех лет доживает одна из тысячи

- Деятельность сетевых компаний легальна, но рынок удаленной торговли в России пока находится в процессе формирования. Не так давно в него влились интернет-магазины, поэтому сложностей немало. И касаются они, например, защиты прав потребителей, - говорит Марина Буланцева.

Закон о правах потребителя предполагает возможность вернуть или обменять товар. В сетевом маркетинге это правило выполняется не всегда. По мнению начальника отдела защиты прав потребителей Управления Роспотребнадзора по Ульяновской области Галины Соломко, законодательство работает исправно, а вот сами потребители недостаточно активны:

- За последние полгода в Управление Роспотребнадзора по Ульяновской области не поступало обращений, связанных с ненадлежащим качеством парфюмерно-косметических группы товаров, которые приобретены при дистанционном способе продажи. В основном, жалобы на эти товары приходятся на розничную торговлю. Возможно, потребители, купившие некачественный парфюмерно-косметический товар дистанционным способом, как-то сами решают этот вопрос или относятся к категории потребителей, которые не жалуются.

По словам г-жи Соломко, продукцию можно вернуть, если сохранен ее товарный вид и потребительские свойства, а на руках есть документ, подтверждающий факт и условия покупки. Он-то и является камнем преткновения: чеки сетевики выдают нечасто. Возможно, поэтому судебные разбирательства, связанные с работой MLM-компаний, - в Ульяновске явление редкое.

Такова альтернатива

В 2012 году комитет по развитию потребительского рынка ТПП РФ провел «круглый стол». Его участники говорили о том,что, несмотря на низкий объем продаж удаленной торговли, этот сегмент розничного рынка в России демонстрирует достаточно высокие темпы роста. По мнению исполнительного директора Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Михаила Яценко, объем дистанционных продаж в России в недалеком будущем может достичь 3% ВВП (по оптимистичному прогнозу), а по пессимистичному - 3% оборота розничной торговли. Этому будет способствовать развитие Интернета как информационного канала и канала продаж, а также большое количество населенных пунктов, расположенных вдали от крупных городов.

- Перспективы сетевого маркетинга очень большие - не только в Ульяновске, но и в России и во всем мире, - считает г-жа Соколова. - Сейчас все переходят на бизнес рекомендаций. Кафе, рестораны используют систему «посоветуй нас другу и получи скидку», в магазинах то же самое - «приведи подругу и получи бонус». Люди не верят рекламе, они верят рекомендациям. Даже крупные мобильные операторы создают MLM-сети, основанные на системе бонусов.

- MLM - система продаж, альтернативная оптовым и розничным продажам. Она имеет место быть, и рынок еще далек от загруженности, - считает Ольга Серкова. - У сетевиков можно многому научиться. Во-первых, выстраивать продажи как систему: у многих линейных бизнесов в продажах царит хаос, а не система. Во-вторых, организовывать грамотное и постоянное обучение персонала. В MLM и новичков, и «старичков» обучают с завидной периодичностью, причем иногда известные тренеры. Один мой знакомый однажды в шутку посоветовал предпринимателю, у которого не хватало денег на обучение персонала в отделе продаж, пригласить товарищей из MLM. Для толчка продаж в компании этого предпринимателя такого мини-тренинга хватило. 

Вопрос о том, нужна индустрия сетевого маркетинга или нет, уже не стоит. Ее развитие - свершившийся факт, а ее будущее, похоже, светлее, чем во многих других сферах экономики. Вопрос в том, что сетевой маркетинг способен дать экономике и реальным людям. Дать, а не забрать.

Алиса Нилова

фото - planeta.moy.su