Сувенир, который работает

Игроки полиграфического и рекламно-сувенирного рынка занимаются предоставлением услуг, а не продукции. Источник дохода для них – в основном корпоративные клиенты. А сам рынок – точный барометр состояния экономики.

Реклама на лошадиной попоне

Говорят, рекламно-сувенирная продукция обязана своим появлением одному из коммивояжеров американской страховой компании, который в середине XIX века додумался снабдить свои рекламные карточки календарным блоком. Прошло 50 лет, и к началу XX века в качестве рекламных сувениров уже использовались не только карандаши и карточки, но и тенты для автофургонов и даже лошадиные попоны.

Сегодня невозможно перечислить весь список предметов, которыми оперируют игроки рекламно-сувенирного рынка: корпоративную символику, рекламное изображение можно нанести хоть на кусок мыла (и он сразу приобретет двойной смысл). Да что там! Рекламоносителем может выступить даже человек: есть на свете чудаки, которые за энную сумму соглашаются сделать татуировку с рекламой фирмы-заказчика.

Впрочем, основной ассортимент предметов, на которые наносят логотип, товарный знак компании и прочую корпоративную символику, традиционно не меняется много лет. Классика рекламно-сувенирного рынка – ручки, календари, ежедневники и пр. – по-прежнему не сдает позиции, хотя особо взыскательные заказчики и требуют что-нибудь «этакое». В результате появляются интересные раскладывающиеся стаканчики в форме бутылочной крышки для промоакций ульяновского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» или кухонные таймеры в виде красного яйца – символа МТС. 

- К традиционным лидерам – текстилю, посуде, ручкам и ежедневникам добавились сумки, зонты, а еще как следствие информатизации нашей жизни – флэшки, – рассказывает  директор компании «Айнид» Алексей Власов. – А вот относительно популярные раньше пепельницы сейчас вообще не заказывают.

Распространенным рекламоносителем является и бумага, так что полиграфическая отрасль тесно переплетается с рекламно-сувенирной. Печатная «сувенирка» является и важным дополнением фирменного стиля, имиджа компании (папки, ежедневники, подарочные блокноты), и упаковкой для всевозможных товаров, и атрибутом праздника (открытки, грамоты и дипломы, пригласительные билеты). Листовки, буклеты, плакаты и прочая рекламная печатная продукция – отличный инструмент продвижения товаров и услуг, повышения уровня продаж.

Колокольчик для туриста

В нашей стране рекламно-сувенирная продукция, по оценкам специалистов, занимает от 7 до 10% от суммарного объема рекламного рынка. Этот сегмент давно уже перестал быть придаточным звеном этой индустрии и оформился в самостоятельную полноценную отрасль. В денежном выражении его объем, по данным Института профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA), оценивается в 150 – 200 млн. долларов.

На российском рынке рекламно-сувенирной продукции насчитывается более двух тысяч компаний, при этом около 600 являются специализированными, делают бизнес в определенной нише по типу предлагаемых предметов (пишущие принадлежности, текстиль, керамика и стекло, электроника, календари, полиграфия, часы, предметы для офиса и т.д.).

Большая часть компаний (до 70%) сконцентрирована в Москве. Впрочем, и регионы, в том числе наш, показывают в сфере «сувенирки» неплохие результаты.

Так, РИА «Дизайн Систем», работающее на рекламно-сувенирном рынке региона уже 22-й год, занимает 12-е место в рейтинге крупных российских игроков в сегменте продаж ежедневников ЕЖЕ (всего таковых по стране 16). Также 12-е место (из 35) принадлежит ульяновской компании в сегменте ручек.

Выбор своей ниши – один из главных секретов долголетия и ЗАО «Компания «КУМИР», которая в следующем году отметит 30-летний юбилей.

-  Основное направление, взятое сейчас нашей компанией, это производство сувениров для туристов и гостей города, участников региональных и российских мероприятий, продукции под брендом «Симбирск-Ульяновск», – рассказывает генеральный директор ЗАО «Компания «КУМИР» Вячеслав Кудинов. – Это всевозможные магниты (виниловые, акриловые, керамические, металлические), сувенирные колокольчики, брелоки, шариковые ручки различных коллекций, сувенирный текстиль (футболки, бейсболки), полиграфические издания (открытки, брошюры, буклеты, календари, визитные карточки, вымпелы, флажки, значки, медали), деколированная посуда с видами Ульяновска (кружки, тарелки),

К слову, нанесение фирменного логотипа или иного изображения на изделия из керамики, фарфора и стекла, которое производится при помощи деколи (наклеивается предварительно отпечатанный на специальной пленке стикер, а затем производится обжиг в печи при большой температуре) – сегодня весьма популярная технология у корпоративных заказчиков нашего региона. Данный метод – трудоемкий и затратный, но изделия с нанесеннымдеколем очень долговечны, изображение не стирается.

Для повышения конкурентоспособности игроки ульяновского сувенирно-рекламного рынка постоянно внедряют новые технологии, занимаются техперевооружением. Так, РИА «Дизайн Систем» в ответ на растущие запросы клиентов освоило полноцветную печать на керамике, закупило оборудование для полноцветной работы с текстилем. Да, «изобрести велосипед» в рекламно-сувенирной отрасли сложно, но повысить производительность труда, снизить издержки с помощью современного оборудования можно.

- По поводу предпочтений заказчиков сохраняется тенденция: получить заказ быстро, так же качественно и по тем же ценам, – подчеркивает глава типографии Юрий Облучинский. – Что же касается новинок, то для нас это совмещение новых технологий (тиснение, припрессовка) с уже отработанными (офсетная и цифровая печать).

Учредитель ООО «Первая цифровая типография», известный ульяновский фотограф Дмитрий Багзинвспоминает, что его бизнес для корпоративных клиентов начался более шести лет назад с покупки плоттера – дизайнерского фотопринтера и ксерокса (с помощью этого нехитрого оборудования удалось, например, всего за ночь напечатать 5 тыс. экземпляров двусторонних цветных прайс-листов для компании МТС, которая только пришла в регион)

Потом Дмитрий Багзин приобрел печатную машину XEROX DS-12 («Все печатники с такой начинали!»). Сегодня «Первая цифровая типография» имеет в своем арсенале профессиональное японское оборудование, а корпоративный сегмент в портфеле заказов компании достиг уже 80%.

-  За последнее время в нашей компании появились такие новые технологии, как полноцветная печать на текстильных изделиях, печать фотографического качества на еврокружках, – рассказывает Вячеслав Кудинов. – Мы приступили к изготовлению объемных изделий с памятными местами города. Последняя новинка в нашем ассортименте – это сувенирная колба с памятником Карамзину и видами города.

А «Дизайн Систем» открыл цех вязаного трикотажа. Свитера, жилеты, варежки и шапки в фирменных цветах - абсолютная новинка на российском рынке «сувенирки».

Мечты о теплом пледе сбываются. Газпром

Профессионалы рекламно-сувенирного рынка классифицируют свою продукцию, в первую очередь, по ее предназначению. Большие тиражи и невысокая стоимость отличают промосувениры, чье прямое назначение – увеличение уровня продаж компании. Ручки, зажигалки, блокноты, значки с фирменной символикой дарят потребителям товаров и услуг компании, а не партнерам или коллегам. Чаще всего подобную продукцию можно встретить на различных промо-акциях.

Вторая категория сувенирной продукции – бизнес-сувениры, они предназначены для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу – для привлечения и поддержания интереса партнеров к компании, а также выражения хорошего расположения. Так, на открытии автосалона «Авторай-КИА» гостям раздавали интересные магнитики, стилизованные под глиняные панно. К бизнес-сувенирам также относятся корпоративные подарки для сотрудников своей же фирмы. Скажем, Медиа-холдинг «Мозаика» регулярно заказывает подобную  «сувенирку» – не только для партнеров по бизнесу, но и для своих работников: календари, ежедневники, бейсболки, футболки, пакеты – все в фирменном стиле, как правило, оранжевого цвета.

Чтобы деловой подарок не пылился в шкафу бизнес-партнера, а действительно «работал», в частности на имидж компании-дарителя, сувенир делают полезным, наполняют его функциональной нагрузкой. Автор этих строк до сих пор пользуется брелоком с фонариком – подарком компании «МегаФон», время от времени вспоминая сотового оператора добрым словом.

Если вещь с рекламным изображением выполнена добротно, сделана из качественных материалов, то люди будут долгое время с удовольствием использовать ее в быту. Например, теплый плед с вышивкой «Газпром».

Сладкие сувениры, увы, нельзя назвать долгосрочными, но и они дарят немало положительных эмоций. Убедилась лично: промоконфеты «Наш ежик в шоколаде», выполненные по спецзаказу саранской кондитерской фабрикой в честь юбилея АвтоВАЗбанка, действительно очень вкусные.

Кстати, по результатам опроса, проведенного французским специализированным ежемесячником Goodies среди крупнейших международных компаний, применяющих рекламные сувениры для своих промоушн-акций, 17,7% из них предпочитают использовать для продвижения своих торговых марок именно съедобную продукцию. Вкусные сувениры обогнали даже такой популярный сегмент, как значки, брелоки, декоративные магниты, настольные предметы, пропустив вперед только бесспорных лидеров: авторучки (46,5%), футболки и текстильные изделия (43,4%), калькуляторы (27,3%), сумки (24,4%). Пользуясь этой ситуацией, производители выносят на суд потребителей все новые и новые предложения. Например, быстро завоевывают популярность корпоративные продуктовые наборы: для завтрака/ланча (сыры, колбасы), чаепития, вечеринки, кондитерские наборы.

Vip-сувениры составляют самую малочисленную группу сувенирной продукции, это эксклюзивные и чаще всего дорогие подарки, которые заказываются ограниченными партиями, порой в единичном экземпляре. Так, ульяновское «Бюро подарков» изготовило для филиала БИНБАНКА оригинальный сувенир «Золотой запас». Ктакого рода подаркам могут относиться презентабельные вазы, ручки с инкрустацией, статуэтки, часы, кабинетная игра в гольф и т.п.

- Наша компания начала активно покорять телекоммуникационный рынок Ульяновской области полгода назад, – рассказывает менеджер по маркетинговым коммуникациям филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» Елена Кряжева. – И мы рассматриваем сувенирно-рекламную продукцию как важный инструмент продвижения наших услуг. Для участников массовых акций и действующих абонентов мы заказали экономичные промосувениры, а для переговоров с vip-клиентами – дорогую представительскую продукцию – кожаные ежедневники, визитницы, металлические ручки с нанесенным логотипом компании.

- Хочу отметить, что потребность в vip-продукции постоянно возрастает, – замечает  Вячеслав Кудинов. –  Сегодня наша компания занимается подготовкой и производством плакеток, панно, эстампов, разрабатывает другие виды vip-продукции.

Китайскую ручку не предлагать!

Постоянные читатели «ДО», конечно же, заметили изменения, произошедшие с внешним обликом нашего издания. Это следствие смены типографии, теперь мы сотрудничаем с ООО «Рекламно-полиграфическое бюро «Эффект». В жизни компании, которая занимает лидирующие позиции на полиграфическом рынке Самары, последнее время также происходят позитивные перемены.

- В числе главных изменений – выход нашего предприятия  в регионы Приволжского федерального округа, – рассказывает директор ООО «Рекламно-полиграфическое бюро Эффект» Сергей Иванов. – Нам есть что предложить потенциальным заказчикам из соседних с Самарой областей. Благодаря современному оборудованию и гибкому графику производства мы обеспечиваем привлекательный уровень цен при неизменно высоком качестве печати. В этом году нами начата работа по внедрению системы менеджмента качества по стандарту ISO-9001. Приступили к переоснащению переплетного участка более современным оборудованием, которое позволит уже в следующем квартале существенно увеличить пропускную способность данного участка.

В свою очередь, ульяновские игроки полиграфического и рекламно-сувенирного рынка выходят на внешний рынок, конкурируя с профессионалами других регионов. Так, среди корпоративных заказчиков РИА «Дизайн Систем» (компания обслуживает порядка 4 тыс. юрлиц в год только в Ульяновской области) – предприятия и организации Саранска, Тольятти, Самары, Казани, Москвы. В столице у «Дизайн Систем» даже создана своя производственная площадка: продукция, которая выпускается на офсетной машине, в большей степени востребована у иногородних заказчиков. В целом же предпочтения клиентов, развивающих бизнес – что на территории Ульяновской области, что за ее пределами, в общем-то, схожи. Например, серьезные компании региона (и это общероссийская тенденция) перестали заказывать китайские ручки из разряда «дешево, да гнило».

- Теперь клиенты хотят, чтобы ручка писала, заказывают итальянскую, немецкую продукцию, например, марки Senator, – рассказывает директор РИА «Дизайн Систем» Вадим Кролевецкий. – Впрочем, есть позиции, в которых Китаю нет равных. В частности, это всевозможная мелочь быстрого реагирования, типа брелочков для промоакций.

По данным Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров, около 80% носителей для сувенирной продукции изготавливается за пределами России. При этом большая часть предметов, которые затем используются в изготовлении «сувенирки» (в том числе очень популярный среди заказчиков текстиль), произведена в азиатских странах и зачастую отличается невысоким качеством… А что такое вручить потенциальному клиенту или действующему бизнес-партнеру, скажем, полотенце, которое не впитывает влагу, или футболку, которая растянется после первой же стирки? Эффект от подарка будет прямо противоположным!

Когда праздники – работа

Первые признаки скорого наступления Нового года в Ульяновске, как правило, появляются в начале зимы. А вот в компаниях полиграфической и сувенирно-рекламной отрасли дыхание самого любимого народного праздника ощущается уже летом: серьезные заказчики предпочитают не терять время и начинают задумываться о новогодних заказах загодя. Известно, что период накануне праздников является для сувенирного рынка наиболее прибыльным. По самым скромным подсчетам, общий объем рекламного рынка перед новогодними торжествами вырастает в среднем на 20%, и клиент рискует не получить заказ на новогоднюю продукцию вовремя, если разместит его в декабре. Так что многие заказчики начинают формировать свой рекламный новогодний бюджет уже летней порой.

Часто случается так, что после новогодних праздников рабочие столы у менеджеров, руководителей компаний завалены огромным количеством ежедневников, планнингов и других безликих подарков от деловых партнеров. Увы, заказывая продукцию с новогодней символикой, ульяновский бизнес подчас не стремится к оригинальности. А ведь предпочтение отдается подарку, что называется, «с изюминкой».  

Из нестандартных видов новогодней сувенирной продукции можно назвать интересные елочные украшения (например, желто-черный полосатый шарик от компании «Билайн»), открытки, созданные из дизайнерской бумаги ярких, искрящихся цветов (жемчужный, перламутровый, металлизированный), с вкраплениями из блесток, напылением, головные уборы для новогодней вечеринки, маски.

- В этом году мы подготовили новинку – трехблочные календари с эксклюзивной сеткой, – отмечает Дмитрий Багзин. – Календарь – классический образец новогоднего подарка. Если сделать его красивым, ярким, необычным, то он будет замечательно работать на имидж фирмы, причем в течение всего года.

-  К Новому году для ульяновцев и гостей города наша компания готовит целый ряд оригинальных рождественских сувениров, – сообщает Вячеслав Кудинов.

Новый год – не единственный праздник, которого с нетерпением ждут игроки полиграфического и рекламно-сувенирного рынка.

- В этом году предновогодняя суета накладывается на подготовку к выборам в Госдуму, которые состоятся в начале декабря, и у типографий будет возможность выбирать, чем заняться: изготовлением предвыборной полиграфии или новогодней продукции, – отмечает Сергей Иванов.

Серьезным подспорьем для ульяновских игроков рекламно-сувенирного рынка стал 70-летний юбилей УАЗа. Вообще, профессионалы отрасли заметили, что в последнее время компании автомобильной отрасли «поднимаются с колен», соответственно, заказов от дилеров, автосалонов становится больше. Активизировались и ульяновские строители, они же продавцы жилья. Хорошие объемы сувенирной и печатной продукции сегодня заказывают  мебельщики, оконщики, производители дверей. А вот некогда активные сотовые операторы несколько «поутихли». 

Что день грядущий нам готовит?

«Сувенирка» – отрасль, работающая в сегменте b2b, по словам директора Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров Карена Вардпораняна, является довольно жестким видом бизнеса, который очень чувствителен к экономическим изменениям. Хорошо идут дела у российских компаний – растут рекламные бюджеты, на дворе кризис – эти расходы сокращаются.

Сегодня ситуация, по оценке многих профессионалов «сувенирной» и полиграфической отрасли, налаживается.

- Что касается предпочтений наших заказчиков, то надо сказать, что они возвращаются на докризисный уровень, – подчеркивает Сергей Иванов. – Вновь становится актуальной печать с использованием ВД-лаков и дополнительных красок, издатели журналов заказывают более разнообразную отделку готового издания, увеличивается тиражность. Это, безусловно, радует нас как производителей качественной полиграфической продукции.

- Наш бизнес пережил кризис, и в условиях постоянно растущих тиражей имеет неплохие перспективы для дальнейшего развития, – продолжает Иванов. – Несмотря на это, борьба за клиента будет не менее острой, чем в предыдущие годы, и в выигрыше будет то предприятие, которое сможет выпускать продукцию с меньшими издержками и в более короткие сроки. А это, при нынешних ценах на материалы, возможно только за счет  внедрения более современного производительного оборудования и рациональной организации производства.

- В сравнении с 2010 годом сейчас у нас наблюдается двойное увеличение объемов продаж, что, в сочетании с наращиванием производственных мощностей, позволяет нам предлагать нашим региональным (в том числе и ульяновским) клиентам услуги по ценам значительно ниже столичных, – отмечает Вадим Кролевецкий. – И мы с уверенностью смотрим в будущее.

Но не все настроены оптимистично.

- Впервые за время существования типографии мы получили парадоксальный итог, – рассказывает Юрий Облучинский. – При 10-процентном росте оборота по итогам первого полугодия 2011 года к первому полугодию 2010-го мы получили падение прибыли на 30%. Причина – рост налогов на заработную плату. Помимо всего прочего, это отрицательно сказывается на инвестициях в производство.

- Развитию нашего бизнеса мешают высокие цены, – говорит Дмитрий Багзин. – У печатников  энергоемкое оборудование, и цена 6,5 рубля за киловатт – непосильная ноша для малого предприятия. Ежемесячные платежи за свет сравнимы с арендой помещения! Кроме того, мы вынуждены инвестировать серьезные средства в обучение сотрудников: наша отрасль – высокотехнологичная, она постоянно развивается.

Игроки рынка отмечают, что при формировании рекламных бюджетов большинство компаний в первую очередь обращает внимание на mass-media, а сувенирная продукция захватывается «по остаточному принципу». Доля «сувенирки» среди всей рекламной продукции иностранных компаний составляет порядка 70%, в то время как в России этот показатель равен 12%.

Так что нам есть куда расти, причем не только в количественном, но и в качественном выражении: одним из явных недостатков отечественного сувенирного рынка является элементарное отсутствие фантазии его игроков. Между тем, например, в Америке, простым планнингом или кружкой с логотипом фирмы никого не удивишь – в почете свежие, оригинальные идеи, основная ставка делается на эксклюзив. Весь цивилизованный мир понимает, что рекламно-сувенирная продукция достойного качества и интересного исполнения – это эффективный и «долгоиграющий» метод точечного воздействия на потребителя.                    

Татьяна Задорожняя