Торговые сети и производители: и не забывать о потребителе!

Тандем торговых сетей и ульяновских производителей, особенно мелких, далек от идеального. Как исправить ситуацию? Об этом шла речь на октябрьском заседании за круглым столом «ДО».

Елена Родина

Андрей Павлов

Денис Клещев

Светлана Грицаенко

Денис Барабаш

Вадим Некрасов

Татьяна Гусева

Евгений Елисеев

---

Участники круглого стола:

Денис Барабаш, коммерческий директор ООО «Кристалл»
Светлана Грицаенко, генеральный директор Торгового Дома «Мозаика»
Татьяна Гусева, и.о. коммерческого директора ТК «Провиант»
Евгений Елисеев, директор по маркетингу ТК «Провиант»
Денис Клещев, коммерческий директор ОАО «Мясокомбинат «Ульяновский»
Вадим Некрасов, руководитель отдела маркетинга Торгового Дома «Гулливер»
Андрей Павлов, коммерческий директор Торгового Дома «Мозаика»
Елена Родина, директор Торговой Фирмы «Волжанка»

---

«ДО»:
— Ульяновские производители, особенно мелкие, часто сетуют на высокий порог вхождения в ту или иную торговую сеть.
От чего же зависят условия вхождения в сеть?

Вадим Некрасов:
— Говорю об этом открыто: у местных производителей за вход в сеть и ввод новых позиций товара мы деньги не берем. Решения стараемся принимать быстро: понимаем, что через год-два федеральные сети серьезно войдут в наш регион, начнутся сделки по поглощению, слиянию компаний. Уже сейчас конкурентная среда в городе и области — очень агрессивная, поэтому мы должны выгодно отличаться от конкурентов. Мы всегда рады, когда поставщики предлагают что-то новое. Если это хороший продукт, то мы всегда «за». Однако крупные поставщики для нас предпочтительнее: у мелких, как правило, недостаточно налажен контроль качества продукции и слабая логистика.

Евгений Елисеев:
— Понятия «качество продукта» и «качество обслуживания в магазине» не просто взаимосвязаны — они напрямую влияют друг на друга. Потому что если «выпадет» один из этих элементов, конечный потребитель в любом случае будет проигрывать. Трудности в сотрудничестве с мелкими производителями существуют потому, что качество их продукции действительно вызывает множество вопросов. И особенно высоки риски в плане качества сырья. Чем крупнее производитель, тем тщательнее он относится к качеству сырья, к выбору поставщиков — у него для этого больше возможностей. Чем производитель меньше, тем, к сожалению, «скачкообразнее» он работает. Он может привезти дегустационный товар — отличный по своим потребительским свойствам, с хорошим сырьевым заделом, но начинаем работать — ситуация меняется в худшую сторону...

Татьяна Гусева:
— При выборе поставщика продукции мы, прежде всего, ориентируемся на потребность рынка: мы не занимаемся благотворительностью. Товар должен сам себя продавать. Слабая сторона мелкого товаропроизводителя в том, что он не может предложить высокий уровень сервиса, выдержать условия отсрочки платежа, обеспечить логистику и рекламную поддержку, помимо качества, конечно. Малый бизнес абсолютно не рекламирует свою продукцию, как следствие, у продукции таких производителей нет или очень мало своих покупателей. Если производители выходят с новым товаром, то должны обеспечивать рекламную поддержку. Продвижение на рынке — это, в первую очередь, задача производителя. Причем для разного вида продукции существуют определенные рычаги, а каждая торговая сеть, в свою очередь, имеет определенный набор условий для продвижения товара — дегустации, подарок за покупку и т.д.

Денис Барабаш:
— Опыт, в том числе, мировой, показывает, что человек принимает решение о покупке, чаще всего, стоя перед полкой. Важны: выкладка товара, консультация продавца, цена, имидж магазина. Но тот факт, что розничные сети требуют от производителя провести какие-то рекламные мероприятия, заплатить за вход, за место на полке, зачастую является движением по накатанной колее. Сеть, таким образом, отказывается от проведения маркетингового анализа и просто становится продавцом воздуха в своих торговых помещениях. Некоторые сети воспринимают входные платежи как инвестиции в свою деятельность, а это признак отсутствия четких расчетов эффективности в их работе. Начинающие бизнесмены зачастую не обладают ресурсами на такие «инвестиции».
Сети говорят, что ставят на полки действительно востребованный товар. Я с этим не согласен: в нашем сегменте на полках огромное количество товара, который месяцами стоит без движения, создавая иллюзию выбора и замораживая финансовые средства сетей. Причина такой ситуации банальна — сети получили входной платеж за ввод таких неэффективных позиций или торговая надбавка выше, чем на популярные бренды. Сети надеются заставить покупателей сделать выбор в пользу не популярных, но выгодных для сетей товаров. Разве это эффективный механизм принятия решений?! Эти полки можно было бы освободить для продукции новых местных производителей. У сетей есть резервы, чтобы избавить местных производителей, особенно небольших и начинающих, от значительных затрат на продвижение.

Татьяна Гусева:
— Выставлять товары — «нелидеры» на самые ходовые места нет смысла, так мы теряем продажи. Думаю, сети готовы внести в ассортиментную матрицу новые товары, если производителями будут предложены хорошие экономические условия — например, поставка товаров под реализацию. Если производитель уверен в своем продукте — он ничем не рискует, и риск сети тоже сводится к минимуму.

Вадим Некрасов:
— Жители Ульяновска в основном предпочитают товары местных производителей, продукция практически всех крупных производителей региона (их не так уж много) является лидером продаж. Может быть, и не надо этим производителям тратить столько денег на рекламу: продукт продает сам себя. Тут, главное, не надо забывать о покупателях! Когда мы проводим какие-то ценовые акции, направленные на наших конечных потребителей, мы готовы торговать определенными видами продукции без наценки: у нас не очень богатый регион. И когда мы выходим к крупным производителям с предложениями о поддержке этих ценовых акций, то хочется, чтобы они адекватно это воспринимали и лояльно относились к таким предложениям.

Елена Родина:
— Нельзя недооценивать значение рекламы! Да, задача сети — поставить товар на полку. Но когда покупатель принимает решение, он все-таки смотрит на наш товар: сколько мы вложили средств в этикетку, в дизайн упаковки, в качество нашей продукции. И реклама в местах продаж, промоакции, дегустации — это наша задача как производителя. Все это делается для того, чтобы потребитель принял решение о покупке.

Денис Клещев:
— В любом случае реклама влияет на конечного потребителя.
Последняя серия мясопродуктов, которую мы запустили, идет при поддержке абсолютно всех СМИ Ульяновска. И хотя фактическая эффективность рекламы ниже расчетной, не думаю, что без рекламы мы
достигли бы тех же результатов.

Евгений Елисеев:
— Если наполнить товар грамотным содержанием, вряд ли какая-то сеть откажется им заниматься или хотя бы попробовать вывести его на рынок. Товар должен обладать свойствами, которые «зацепят» потребителя. Наличие бренда тоже имеет большой залог успеха и влияет на длительность жизненного цикла товара.
Но что значит поддержка местного производителя? Если мы начнем продвигать товар местного производства, допустим, горох — некачественный, с мусором, в самой простой полиэтиленовой упаковочке, но по низкой цене, — этим мы будем поддерживать местных поставщиков? Разумнее поддерживать поставщиков, которые предлагают товар действительно соответствующего качества.

Елена Родина:
— Мы знаем, что больших проблем с сетями у нас не возникнет, если мы будем соответствовать тем требованиям, которые они предъявляют к качеству нашей продукции.

«ДО»:
— Почему же, на ваш взгляд, порой не складываются отношения сетей и местных производителей?

Денис Клещев:
— Рынок мясопродуктов и полуфабрикатов в Ульяновске занят достаточно жестко. В связи с этим мы регулярно выводим на рынок новые товарные позиции. Наш новый продукт появляется в присутствующих сетях спустя уже три дня после того, как мы его вывели, — сети откликаются на наше предложение оперативно.

Денис Барабаш:
— С моей точки зрения, сети отличаются от розничных магазинов так же, как завод — от ремесленной мастерской. Теряется индивидуальность, но значительно вырастает эффективность. Сети — центры сосредоточения передовых торговых технологий. Однако, работая с ульяновскими сетями, я вижу, что существует огромное количество направлений, где можно было бы работать эффективней. Не всегда понятны причины принятия сетями тех или иных решений.

Вадим Некрасов:
— У нас часто возникает прямо противоположная ситуация: когда встает вопрос о том или ином новшестве, обычно именно у производителей он «удачно хоронится». И, как правило, чем крупнее производитель, тем дольше принимаются решения.

Андрей Павлов:
— Стоит сказать и об открытости обеих сторон. Неужели большую коммерческую тайну представляет информация об объемах продаж того или иного товара по группам? Если уж мы получаем отказы, то они должны быть мотивированы.

Светлана Грицаенко:
— У нас часто возникает вопрос, каким образом сети распределяют места, на которые выставляется товар, и главное, какой сегмент стеллажей и полок выделяется под конкретный товар. Мы делали запросы, но никаких аналитических выкладок не получили.

Татьяна Гусева:
— В основном сети работают со всеми крупными местными производителями, но, к сожалению, местные производители не могут охватить все группы товаров. Так, например, мы работаем по канцтоварам, относя их к импульсным товарам и размещая только в тех магазинах, в которых позволяет торговая площадь. Но у поставщиков данной группы присутствует только продукция иногородних или иностранных товаропроизводителей. Основными емкими долями продаж традиционно являются винно-водочные изделия, молочная продукция, мясная гастрономия, хлебобулочные изделия и т.д. — по этим группам основную долю продаж в своих категориях занимают местные производители.

Евгений Елисеев:
— Еще одна тенденция последних лет: покупатели все больше склоняются к продукции собственного производства сетевых магазинов (выпечка, салаты). Для нас это определенное конкурентное преимущество и очень перспективная тема. Однако если мы говорим о том, что продаем качественный товар, то слово свое надо держать. Достаточно одного промаха по любой товарной категории — и пострадает репутация всей сети.
Безусловно, этот сегмент обеспечивает дополнительный доход, но мы развиваем собственное производство еще и потому, что таким образом убираем риски, связанные как с качеством продукта на всех этапах его изготовления, так и с неудачным оформлением изделия, с использованием «неправильных» ингредиентов. Это к вопросу о стабильном качестве продукции. Товар собственного изготовления нам проще контролировать.

«ДО»:
— Как можно усовершенствовать взаимоотношения торговых сетей с местными производителями?

Евгений Елисеев:
— Мы всегда говорим поставщику, с чем не согласны, для того и существуют переговоры. Дальше уже вопрос коммуникаций — прислушаются к нашим рекомендациям или нет. Но надо помнить, что сети, при всей масштабности доли рынка, которую они занимают, — это еще не весь ульяновский рынок продовольствия. Есть много небрендованных магазинов, есть лотки, палатки. Все эти площадки открыты для общения с любым поставщиком, тем более что там, в отличие от сетей, требования стандартов намного ниже. И если поставщик пока не может сделать действительно сильный товар, не готов обеспечить его быстрое продвижение на рынке — пожалуйста, начинайте с малого, развивайте стратегию постепенно. Закрепились на рынке — продвигайтесь дальше.

Вадим Некрасов:
— Рынок цивилизованной торговли в Ульяновске еще не слишком развит. Есть уличные рынки, есть магазины «через прилавок», и, действительно, многие поставщики идут по такому пути. Им проще работать по старинке, нежели с сетями, у которых требования более жесткие.

Денис Клещев:
— У нашего предприятия значительная доля сбыта — более 70% — идет через сети, остальное — реализация в магазинах прилавочного типа. Кроме того, мы большое количество продукции продаем оптом — не только в Ульяновске, но и по всей стране. На структуру сбыта у нас, в частности, влияет... мост через Волгу: если в левобережье все продажи идут через сети, то на правом берегу процент сетевых продаж гораздо ниже.

Денис Барабаш:
— В наших объемах продаж сети занимают около 20%. Хочу заметить, что сети в нашем бизнесе — это отличный способ для быстрого вывода новой продукции на рынок.

Андрей Павлов:
— Если брать рынок печатной продукции в целом по Ульяновску, то мы являемся единственными поставщиками в торговые сети. На сегодняшний день в сетях продается не больше 25% реализуемой нами печатной продукции. Это неплохой показатель, если учесть, что у горожан десятилетиями складывалась традиция покупать газеты в киосках. Мы проводим рекламные кампании, стимулирующие продажи прессы в супермаркетах. Считаю, что при помощи этих акций мы привлечем новых дополнительных клиентов в супермаркеты и повысим лояльность сетей.

Денис Барабаш:
— Во время работы в других городах у меня сформировалась привычка покупать печатную продукцию в супермаркетах. Это очень удобно. Однако ситуация в ульяновских торговых сетях заставила меня от этой привычки отказаться: я не могу купить здесь свежую местную и центральную прессу, книжные новинки. Деловые журналы, например, поступают в супермаркеты с опозданием от Москвы на пять-шесть дней.

Андрей Павлов:
— Если в наших киосках — более тысячи наименований газетно-журнальной продукции, то в супермаркетах мы можем представить в десять раз меньше — из-за ограниченного полочного пространства.

Татьяна Гусева:
— Для усовершенствования работы сетей и производителей, прежде всего, необходимо, чтобы производители выводили на рынок
востребованный потребителями продукт. А сети, которые занимаются изучением спроса, обязательно отреагируют на новый продукт. Во многих случаях необходимо специализированное оборудование, которое будет позиционировать и выделять продукцию в общем ассортименте. Расходы по дополнительному оборудованию должны брать на себя производители, так как сети вкладывают значительные денежные средства в торговое оборудование. Как пример можно рассмотреть периодику — наша сеть заинтересована в расширении и представлении на рынке этой категории товаров, но пока это не представляется возможным из-за отсутствия достаточного количества специализированного оборудования.

Андрей Павлов:
— Мы, как дистрибьюторы печатной продукции, видим, что есть сети, охотно воспринимающие прогрессивные новшества, а есть такие, с кем мы не можем быстро и конструктивно договориться, в частности, о замене оборудования. Непонятно, как в иных сетях принимаются решения. Иногда превалирует не экономический расчет, а человеческий фактор: лоббируются личностные интересы...

Вадим Некрасов:
— Считаю, что надо чаще проводить форумы, круглые столы, чтобы мы могли делиться мнениями, предложениями, открыто обсуждать вопросы ценообразования, совместных акций. Может быть, у кого-то есть интересные выводы на основе исследования рынка — предлагаю быть максимально открытым и готовым к конструктивному диалогу. К сожалению, некоторые сети закрыты, живут своим мирком, не готовы к дискуссии...

Денис Барабаш:
— К диалогу за круглым столом я бы пригласил представителей власти. Нужно поднять вопрос активного проникновения крупных федеральных сетей в Ульяновск, что только усугубит проблемы, которые мы обсуждали. В свете этих событий нужны какие-то регулятивные механизмы поддержки местного бизнеса, чтобы начинающие мелкие производители имели больше возможностей войти в сети. Ведь на сегодняшний день это наиболее эффективные, быстрые и дешевые каналы вывода продукции на рынок.

обсудить статью