Закон о рекламе: в поисках компромиссов

Новый федеральный закон «О рекламе» вступает в силу с 1 июля. Это событие стало поводом для разговора в формате круглого стола — «Закон о рекламе»: новые отношения между бизнесом, обществом и государством». В мероприятии, организатором которого выступило «Деловое обозрение», приняли участие представители исполнительных органов власти, депутаты, основные игроки рекламного рынка Ульяновска, журналисты.

«Шанхай» для вывесок
Круглый стол не случайно начался с разговора о про- блемах наружной рекламы: новое законодательство предполагает серьезные изменения в этом сегменте рекламного рынка, да и ульяновская «наружка» нуждается в наведении порядка.
— Ситуация, которая сложилась в городе с наружной рекламой, на мой взгляд, требует большой ревизии, — подчеркнула главный архитектор Ульяновска Татьяна Тарасова.
— В первую очередь, это касается всевозможных вывесок и рекламы на фасадах. В том числе таких сложных случаев, как расположение на одном здании нескольких рекламных предложений от разных компаний. Они должны быть выполнены в едином стилевом решении и гармонировать с окружающей архитектурной средой! Пока этого нет, но рано или поздно мы все равно придем к такой практике. Тем более что в новом законе прописано: реклама на фасадах не должна нарушать архитектурный облик города.
По мнению директора рекламного агентства «Лиго» Руслана Закирова, избавиться от «шанхая» на фасадах зданий, где находится много арендаторов, будет не так-то просто. Прежде всего из-за разноплановых фирменных стандартов. Однако, как отметила Татьяна Тарасова, «причесанная» реклама на фасадах отнюдь не предполагает изменения брендов. Чтобы избавиться от хаотичности, которая портит облик города (яркий пример — фасады Центрального дома быта, ГПИ-10, Центрального рынка), нужен грамотный подход и тесное сотрудничество собственника здания с архитекторами.
Заведующий сектором отдела аренды по вопросам рекламы КУГИ Ульяновска Александр Максимов разъяснил собравшимся преимущества нового законодательства, согласно которому хозяйствующий субъект (или лицо, наделенное правом оперативного управления зданием) вправе сам заключать договор на проект архитектурного ансамбля фасадной части. Что, несомненно, упрощает урегулирование мест для размещения вывесок. Отныне эти проекты станут окупаемыми: владелец здания сможет получить за них денежную компенсацию с арендаторов.
Участники круглого стола не пропустили и такой серьезный момент, как предоставление земли в аренду под рекламные билборды, пилоны, пиласы и прочие конструкции, находящиеся на земле.
— Согласно новому закону земельные участки, на которых стоят рекламные установки, должны получить хотя бы нулевой кадастровый номер, — отметил Александр Максимов. — А чтобы правильно заключить договор аренды, нужно точно обозначить границы раздела, согласовав этот вопрос с земельным комитетом.
— Еще только шел процесс подготовки новой редакции закона «О рекламе», а Управление по архитектуре и градо-строительству уже подготовило Положение о порядке размещения отдельно стоящих щитов на земле, — рассказала Татьяна Тарасова. — Совместно с КУГИ провели совещание, где определили механизм действия этого подзаконного акта, по которому будет жить наш город. Поэтому предприниматели, владеющие отдельно стоящими рекламными конструкциями, уже сейчас могут подавать заявки на имя мэра города — чтобы к 1 июля быть «во всеоружии».

Чтоб не пропасть поодиночке
Лейтмотивом круглого стола стала мысль о необходимости создания профессионального союза ульяновских рекламистов. Тем более что новый закон предусматривает создание саморегулируемых организаций в сфере рекламы — объединений рекламодателей и иных лиц, осуществляющих производство, размещение и распространение рекламы, в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства.
— Уважаемые бизнесмены, сегодня рекламный рынок растет стремительными темпами, — заявил председатель Ульяновской городской общественной организации «Центр по защите прав потребителей» Григорий Каленов. — И если вы до сих пор не осознали необходимость создания ассоциации рекламных агентств, знайте, что все ваши попытки поодиночке договориться о новых правилах игры обречены на провал. А саморегулируемая организация рекламных сообществ, которая будет действовать в соответствии с новым законом, наделена достаточно большими полномочиями, в том числе по выработке правил поведения на рекламном рынке. Если сегодня она не будет создана, боюсь, что мы с вами получим серьезное противостояние, которое никому не нужно — ни власти, ни бизнесу, ни, в первую очередь, обществу.
Стоит напомнить, что идея создания в Ульяновске союза профессиональных рекламистов возникла еще в 1997 году и неоднократно звучала на Фестивалях рекламы, которые проводила Рекламная группа «Мозаика».
— От слов пора переходить к делу, тем более времени осталось мало! — обратился к собравшимся председатель совета директоров Рекламной группы «Мозаика» Игорь Жарков. — Рекламное сообщество Ульяновска должно, наконец, объединиться — в первую очередь, для совместного взаимодействия с органами власти. Приглашаем всех заинтересованных к обсуждению — какой должна быть Ассоциация, как называться. Рекламная группа «Мозаика» берет на себя обязанности по организации учредительной конференции. Остальные вопросы будем обсуждать уже сообща.
Начальник службы по связям с общественностью Ульянов-ского филиала ОАО «ВолгаТелеком» Елена Сенчева призналась: — Встречаясь с коллегами из других регионов, я сделала вывод, что среди рекламистов порой царят непростые взаимоотношения. Радует, что у нас ситуация иная. Отличительная особенность ульяновской рекламной среды — консолидация между коллегами. То есть формально профессиональное сообщество уже существует, остается лишь документально зафиксировать его.
Итак, создание Ассоциации Коммуникационных Агентств Ульяновска (АКАУ) можно считать решенным вопросом. Сегодня на повестке дня — организационный момент: какой будет форма объединения специалистов, занятых в рекламной отрасли? В любом случае, главное направление деятельности АКАУ, куда обязательно войдут и рекламисты Самары, Москвы, присутствующие на ульяновском рынке, — это прежде всего защита интересов членов ассоциации.
В рамках круглого стола определены и первые «болевые» точки, на которые следовало бы обратить внимание союза рекламистов. Как известно, с 1 января 2007 года будет действовать запрет на использование передвижных мобильных конструкций. Конечно, с одной стороны, российские «передвижники» сами не без греха: например, устанавливают свою спецтехнику в узких улицах — не разъехаться машинам! — или располагаются около стационарных рекламных щитов, что противоречит нормам профессиональной этики. С другой стороны, подобное средство рекламы для таких городов, как Ульяновск, выгодно.
По мнению депутата Законодательного Собрания Ульяновской области Расиха Гатауллина, этот вид рекламы имеет право на дальнейшую жизнь. Например, передвижные билборды можно установить на въезде в город. В противном случае, куда рекламным агентствам девать недешевые специальные автомобили, на которые имеется не только лицензия, но и оформлены кредиты и договоры лизинга?..
Ассоциация профессиональных рекламистов совместно с областным парламентом могла бы решить данный вопрос, обратившись с законодательной инициативой в Государственную Думу. Что было бы гораздо весомее, чем «голос единицы», который, как известно, «тоньше писка»...

Пилюля для пострадавшего
Все специалисты, присутствовашие на круглом столе, были единодушны: новое рекламное законодательство достаточно жесткое. Как в плане запретов и ограничений, так и по санкциям для нарушителей.
Впрочем, российский человек остается верен себе, и особого удивления не вызвали реплики об «относительно честных способах» обойти рамки закона. Так, профессионалы рекламы в сфере высоких технологий выразили сомнение, что новый закон даст серьезный отпор распространителям спама. Как известно, с 1 июля распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия адресата. Но...
— На сегодняшний день нет четкого механизма контроля за этими процессами, — отметил директор по развитию ООО «Интернет-технологии» Андрей Редькин. — Распространители спам-рассылок, как правило, пользуются анонимными адресами в Сети. Думаю, что «умельцы» и в дальнейшем найдут лазейки, чтобы обойти запреты.
Но в целом тон разговора в рамках круглого стола был преимущественно оптимистическим. Многие собравшиеся склонялись к тому, что новый закон — отнюдь не «страшилка» для рекламистов. Цели его благородны: дальнейшее развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, а также реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, ее переход на более качественный уровень.
Участники мероприятия нашли в законе немало плюсов и преимуществ — причем для всех заинтересованных сторон. Так, Расих Гатауллин признался, что, как отец двоих детей, рад запрету рекламы алкогольной и табачной продукции на телевидении и улицах города. Кроме того, он, как профессионал рекламного рынка, спрогнозировал появление ряда специализированных изданий для дальнейшего продвижения данных товаров.
Известен опыт развитых стран, где объем рекламы в магазинах и супермаркетах на два порядка выше, чем в России, не говоря уже об Ульяновске. Так что производители и продавцы легко выйдут из положения, сосредоточив усилия на развитии торгового маркетинга, промо-акций.
Участники круглого стола подробно остановились и на пункте закона, в котором прописывается сокращение количества рекламного времени на телевидении. Как следствие — ожидается жесткая борьба рекламодателей за прайм-тайм. Но и здесь можно найти положительный момент.
Альтернатива центральным каналам для компаний, в том числе транснациональных, — региональное телевидение. Плюс для региона — пополнение местного бюджета.
Однако местные производители не скрывают тревоги.
— Рекламодатели с большими бюджетами, не найдя «под себя» времени в федеральных блоках, будут выкупать время в рекламных вставках на местах, в том числе и в Ульяновске, — считает начальник отдела рекламы компании «Симбирские окна» Нина Панюшева. — Возросший спрос на рекламное время породит очередной рост цен, и оно станет недоступным для местного рекламодателя с небольшим бюджетом. Это, прежде всего, удар по предприятиям мелкого и среднего бизнеса, к которым относятся «Симбирские окна». Сейчас мы в силах не более двух-трех раз в год более-менее заметно «прокататься» с роликами на ТВ. В дальнейшем из-за цен придется, видимо, с этим видом рекламы распрощаться, и не только нам. А в телевизионной рекламе на территории России (которая за счет сокращения станет гораздо эффективнее) останутся только Кока-кола, Проктр-энд-Гембл и другие транснациональные «монстры» рекламы. Вот тебе и поддержка российского бизнеса!
Несколько «подсластила пилюлю» для предпринимателей — ярых поклонников телевидения как рекламоносителя заместитель генерального директора «Симбирск КТВ» Татьяна Куликова. Она предложила наделить телерекламу иными качествами. Так, создание новых тематических программ могло бы повлиять на развитие нового уровня телерекламы: не агрессивной, не раздражающей, умной.

Мы будем жить теперь по-новому?
Разумеется, временные рамки не позволили участникам круглого стола обсудить все актуальные моменты, свя- занные с новым рекламным законодательством.
Осталась масса открытых вопросов, в том числе адресованных регуляторам рынка. Высказывалось мнение, что вступление в силу нового закона, возможно, будет отложено до января 2007 года: все-таки середина бюджетного года — не совсем удачное время для начала реализации такого серьезного документа. Расих Гатауллин заострил внимание на том, что новый закон «О рекламе» противоречит Бюджетному Кодексу, так как предусматривает ограничения в распространении рекламы, что повлечет снижение доходной части бюджетов всех уровней.
Не совсем понятна ситуация с Интернет-рекламой. По мнению аналитиков, к 2010 году реклама в Сети превысит объем рекламы в прессе, а значит, скорее всего, придется пересматривать соответствующие пункты закона.
Некоторым участникам круглого стола хотелось бы большей ясности в плане социальной рекламы, а также по Product Placement, особому виду скрытой рекламы, которая размещается в кинофильме или телесериале, вписываясь в их сюжет...
На мероприятии выяснилось, что многие рекламодатели просто не знают своих прав. Так, руководитель коммерческой фирмы пожаловался, что маршрутки, которые его компания использует в качестве рекламоносителя, не всегда чистые. А «заляпанная реклама» вызывает только отторжение у потенциального потребителя. Пострадавшей стороне предложили включить пункт о содержании рекламоносителя в чистоте в договор с собственником — владельцем «Газелей».
В целом же круглый стол показал, что ульяновское бизнес-сообщество проявляет самый живой интерес к новым правилам игры на рекламном «поле» и намерено продвигать свои товары и услуги не менее активно.
А разговор завершился выводом: необходимо уметь находить компромиссы в отношениях между бизнесом, властью, СМИ и обществом. Будем надеяться, что новый закон обеспечит эффективный баланс интересов потребителей рекламы, субъектов рекламной деятельности и государства. А также послужит стимулом для развития рекламного рынка региона.

Реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на радио — с 9 до 24 часов, при кино- и видеообслуживании — с 7 до 20 часов. Реклама основанных на риске игр, пари допускается в теле- и радиопрограммах только с 22 до 7 часов.С 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач, прерывание телепрограммы рекламой, и совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток. С 1 января 2008 г. общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач не может превышать 15 % времени вещания в течение часа.
Запрещается реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении и наружная реклама данной продукции. Также запрещается демонстрация в рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков.
Подробно определяется порядок распространения наружной рекламы, уточняются правила установки рекламных конструкций, установлен список документов для получения разрешения на установку рекламной конструкции.

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе с использованием телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.
С 1 января 2007 г. запрещается реклама в виде передвижных мобильных конструкций.
Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами РФ, имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг.
Предусматривается создание саморегулируемых организаций в сфере рекламы. СРО в сфере рекламы — объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, осуществляющих производство, размещение и распространение рекламы, в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Реклама, связанная с привлечением денежных средств участ-ником долевого строительства для строительства /создания/ многоквартирного дома и /или/ иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство дома и /или/ объекта, опубликования в СМИ и /или/ размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования /в том числе в Интернет/ проектной декларации и государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства /создания/ многоквартирного дома и /или/ иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строительства.

Уточнены требования к рекламе лекарственных средств, биологически активных и пищевых добавок, продуктов питания, оружия и продукции военного назначения.
Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна содержать гарантий или обещаний в будущем эффективности деятельности /доходности вложений/, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность /доходность/ не должна быть определена на момент заключения договора; умалчивать об иных условиях оказания услуг, влияющих на сумму доходов, которые получит воспользовавшееся услугой лицо.
Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными и накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.
Не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре и другом приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения.

Институт проблем информационного права выявил ряд послаблений в законе «О рекламе»:
В новом законе изъят запрет «заведомо ложной» рекламы, что представляется логичным. Такой запрет после отмены соответствующей ему статьи Уголовного кодекса РФ (ст. 182) был «мертвой» нормой.
Изъято требование указывать номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Реклама товаров, подлежащих сертификации, не должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».Отсутствует запрет и на рекламу, которая побуждает граждан к агрессии и опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц, возбуждает панику.
Снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей (кроме рекламы алкоголя, табака и оружия).
Снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут.
Впервые разрешено прерывать рекламой детские и образовательные программы продолжительностью свыше 15 минут.
Предусмотрен отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.
Изъято положение, требующее специально получать согласие правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.