Зрелый выбор

Сегодня производители товаров и услуг уже не так поглощены борьбой за молодежь, многим интересна не только целевая аудитория «активные люди 20-35 лет с доходом средним и выше среднего». Дальновидный бизнес всерьез рассчитывает на потребителей, перешагнувших сорокалетний рубеж.

Ведь вы этого достойны

В отличие от западной маркетинговой модели, направленной на разношерстные потребительские «племена», практически все российские компании идентифицируют своих потребителей с помощью трех параметров: пол, уровень доходов и возраст. Желанные клиенты производителей многих товаров и услуг – это женщины (шопинг – любимая забава слабого пола, а замужняя дама чаще всего «отвечает» за распределение семейного бюджета), а также «активные молодые люди с доходом средним и выше среднего» (желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения).

Впрочем, интересна бизнесу и зрелая аудитория: к сорока годам люди уже научились зарабатывать деньги, и у них есть время и желание, чтобы со вкусом их потратить (по статистике, лишь пятая часть россиян откладывает на старость). Среди «взрослых» потребителей достаточно много удачливых бизнесменов, руководителей (средний возраст топ-менеджеров в России - от 35 до 50 лет), высококвалифицированных, востребованных рынком специалистов, соответственно, с достойной зарплатой и высокими жизненными потребностями.

- Категория людей в возрасте от 40 до 55, как правило, находится на пике своих свершений - в карьере, в семейной жизни, в личностном развитии, - говорит  кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии УлГПУ Инна Семикашева. - И это предопределяет их желание приобретать самые лучшие или, как минимум, исключительно качественные товары проверенных марок. Люди, достигая финансовой стабильности и того уровня, которого добивались (иногда потратив на это немало времени и сил), считают, что они достойны самого лучшего и ищут в таких товарах подтверждения своей значимости. Вспомним известную рекламу L’Oreal: ведь вы этого достойны.

Достойны, например, дорогого ювелирного украшения, хорошего автомобиля или загородного дома. И могут себе это позволить.

- Основная возрастная группа жителей нашего коттеджного поселка - это состоявшиеся люди от сорока лет и старше, - рассказал «ДО» председатель совета ПОИЗ «Березовая роща» Александр Майоров. - Для них главное - близость к природе, забота о своем здоровье. Многие работают, поэтому близость к городу - а наш поселок находится в четырех километрах от Ульяновска - тоже немаловажный фактор.

- Подавляющее большинство мужчин, приобретающих в нашем салоне автомобиль, старше 44 лет, - говорит исполнительный директор ООО «Авторай-КИА» Игорь Бурылин. - А поскольку у нас среди клиентов «на десять девчонок по статистике... тридцать ребят», то я назвал бы нашу аудиторию скорее солидной, чем юной.

- Наши клиенты в сегменте «премиум-класс» - это, как правило, люди в возрасте от 42 до 55 лет, - рассказывает генеральный директор ювелирной компании «Голден Глоб» Дмитрий Дмитриев. - Они привыкли баловать себя и своих близких новыми украшениями, умеют считать деньги. Такие люди знают, что ювелирное украшение с годами только увеличивается в цене, поэтому является выгодным инструментом инвестирования. Кроме того, зрелые граждане предъявляют особые требования к подаркам для деловых партнеров. Цель презента для них - изменить представление о себе, создать некую исключительность. Для таких клиентов сеть магазинов «Мастер золото» предлагает новинку Goldensticker - металлические пластинки с золотым покрытием 585 пробы. Ее можно наклеить куда угодно - на бутылку, вазу, бокал, ноутбук, мобильный телефон, и подарок сразу приобретет индивидуальность.

По наблюдению экспертов, основные потребители медицинских, страховых услуг в Ульяновске - горожане далеко не юного возраста. В ульяновском филиале Росгосстраха отмечают, что «страхование необходимо всем - от младенцев до стариков, поэтому компания предоставляет услуги гражданам, независимо от возраста. Но как показывает практика, ответственно относиться к своему имуществу и заботиться о завтрашнем дне человек начинает в более зрелом возрасте».

- Мы принимаем и детей, но основная масса наших пациентов - люди, которым за 50: в таком возрасте, как правило, начинаются серьезные проблемы со здоровьем, - рассказывает главврач остеопатической клиники «ВитаЛия» Сергей Задорин. - У возрастных пациентов - структура болезни другая, и причина боли - гораздо глубже. Мы направляем наши усилия на устранение самой причины заболевания, а не только на коррекцию позвоночника. Идет тонкая настройка организма, включается механизм его саморегуляции и активации  внутренних ресурсов…

Отдых для «первенца»

Недавно в ульяновский «Туристический центр» пришла пожилая семейная пара, 60-летние пенсионеры приобрели путевку в Турцию на целый месяц. Сейчас на средиземноморском побережье не жарко, можно совершать долгие прогулки, дышать морским воздухом, да и цены, в том числе на популярные среди немолодых отдыхающих spa-процедуры, вполне демократичные.

Директор ООО «Туристический центр» Инна Полевановаотметила, что туристам элегантного возраста импонирует спокойный, размеренный отдых среди людей своего круга. Поэтому они выбирают, например, специальные клубные отели Греции, где нет молодежи и, соответственно, нешумно.

На фоне увеличения потока зрелых путешественников (ульяновский рынок - не исключение) операторы предлагают сегодня спецпрограммы «Клуб 50+» - туры в Болгарию, Тунис, Гоа, ОАЭ, Египет. Программами предусмотрены неутомительные экскурсии, например, теплоходный круиз по Нилу, душевные посиделки с ровесниками. Замечено, что ульяновские туристы старше сорока наряду с молодежью охотно приобретают и автобусные туры по Европе. Примечательно, что многие из них - «первенцы» (так в туристических компаниях называют людей с чистыми загранпаспортами, которые собираются за рубеж впервые). 

Туристическая отрасль - лишь одна из отраслей бизнеса, которой интересны практически все возрастные группы. Главное - правильно расставить приоритеты, сегментировать предложения по демографическому признаку.

 - У нас огромный выбор программ, которые заинтересуют женщину любого возраста, в том числе и «бальзаковского». Ограничений нет, главное - желание быть здоровой и красивой, - подчеркивает менеджер фитнес-клуба «Альбатрос» Татьяна Саяпина. - Женщинам зрелого возраста стоит обратить особое внимание на программы из серии «разумное тело» (mindbody): йога, пилатес, калланетика, цигун. Их основная цель - достижение здоровья и долголетия, гармонии с собой и окружающим миром.

У жителей нашего города (любых возрастов!) появилась уникальная возможность прикоснуться к древнему искусству тайского массажа.  Как отметила исполнительный директор салона «Тайна SPA»Ольга Бурлука, здесь работают первые в городе высококвалифицированные мастера с острова Самуи, имеющие многолетний опыт в SPARESORT отелях. Симбирянки уважают oilmassage (ароматерапия), slimmassage (противоцел-люлитный массаж), а мужчины, чаще всего это состоятельные господа из мира бизнеса, лично побывавшие в Королевстве тысячи улыбок, любят традиционный тайский массаж – расслабляющий и вместе с тем дарящий энергетическую силу. Не зря  тайский массаж называют «пассивной» йогой.

Чтобы расширить спектр предложений, ульяновский бизнес обращает внимание на так называемую «нетрадиционную аудиторию». Например, кинопрокатчики, делающие ставку на молодежь (в Ульяновске самые активные киноманы - горожане от 13 до 25 лет), сегодня всерьез озадачились привлечением в кинотеатры и взрослого поколения. Новая целевая аудитория - люди старше 40 лет - появилась и у школ английского языка. Как правило, эти граждане учат иностранные языки сознательно, у каждого из  них есть вполне конкретная цель: совершить зарубежную поездку без переводчика, поступить в бизнес-школу и т.д. 

Сегодня на ульяновском рынке найдется мало компаний, которые совсем уж списывают со счетов потребительскую аудиторию 40+, как, скажем, магазины спортивного питания. Даже ночные клубы, изначально ориентированные на молодых тусовщиков, рады посетителям среднего возраста, специально для них устраивают «ностальгические» вечеринки. Примечательно, что на открытие нового клуба «Монако» пригласили не молодежную «звезду», а легенду 90-х - певца Dr. Alban. А взять бутики детских товаров или развлекательную площадку торгового комплекса, рассчитанную на юную аудиторию? И здесь решение о покупке часто принимают любящие бабушки и дедушки.

Главное, ребята, сердцем не стареть

Аудитория «40+» - потребители, ведущие активный образ жизни, стремящиеся к самовыражению и достижению целей.

 - Но в то же время нельзя забывать о том, что именно на данном этапе многих подстерегает кризис середины жизни, когда поставленные цели достигнуты, основные задачи решены, и возникает вопрос: а что дальше? - говорит психолог Инна Семикашева. - И здесь, мне кажется, начинает срабатывать та установка, которая так сильно действует сейчас не только в нашем российском менталитете, но и во всем мире - это ставка на молодость. Желание оставаться молодыми «омолаживает» сферу потребления. Как  слова из подросткового сленга просачиваются в речь взрослых людей, даже занимающих солидные посты, так и товары, рассчитанные на молодежную категорию, могут оказаться интересными для людей «за сорок». Не для всех, конечно, а для тех, кто хочет еще побыть в возрасте до «середины жизни» и как можно дольше не перешагивать эту черту.

Так что неслучайно весомая часть покупателей дорогих «игрушек» - сноуборды, горные лыжи, спортивные машины, мотоциклы - это люди в возрасте. Будучи молодыми, они не могли себе позволить потратить «кругленькую сумму» на мечту. А сейчас их доходы это позволяют.

- Есть и другая категория - те, кто принял свой возраст, нашел в нем свои преимущества и очень комфортно себя в нем ощущает, - продолжает Инна Семикашева. - Для таких людей вся жизнь предстает как связная последовательность, и прошлое приобретает особое значение. А значит, возможна ностальгия по тому прошлому, из которого они родом. Недаром так много в последнее время появляется рекламы, отсылающей нас к СССР - от плакатов и логотипов до оборудованных под советский стиль ресторанов и кафе. Все это, на мой взгляд, делает данную возрастную категорию самой интересной в потребительском плане и самой перспективной в плане многообразия вариантов, которые ей можно предлагать.

Многие производители товаров и услуг признаются, что работа со взрослыми потребителями имеет ряд особенностей. С «возрастной» категорией общаться сложнее не потому, что у этих людей нет возможности или потребности купить, а потому, что они, как правило, более скрупулезно подходят к выбору товаров и услуг, стараясь побольше узнать о потребительских свойствах, сравнивая варианты. По наблюдениям экспертов, для аудитории «40+» наиболее важны следующие качества товара: экологичность, цена, российское производство, удобная упаковка.

- Зрелым людям необходимо подробно отвечать на вопросы о свойствах товара,  в нашем случае - это земельные участки в собственность для индивидуального строительства, - рассказывает Александр Майоров. - Их интересует юридическая чистота сделки, обеспечение  инженерными коммуникациями. 

- Люди постарше более прагматичны, они не так падки на внешние эффекты в автомобилях, - говорит Игорь Бурылин. - Часто так «прикипают» к своим машинам, что без энтузиазма воспринимают обновления модельного ряда. Важными аргументами для такого человека являются не сегодняшняя  выгода или эффектность, а удобство, безопасность, стоимость владения автомобилем. Кстати, старшее поколение вслед за младшим не только «приживается» в Интернете, но и успешно осваивает всяческие автомобильные «навороты» - автоматическую коробку передач, автопарковщик… Сегодня бортовыми компьютерами уже никого не испугать!

А вообще, возраст потребителей уже не является ярким показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встретить как на теннисном корте, так и перед домом на скамеечке. Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут появиться, когда людям и 35, и 75 лет.

Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей. На решение покупателя больше влияют другие личностные характеристики: этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера, самооценка. Недаром рекламный ролик компании Nike демонстрирует пожилого штангиста, с гордостью говорящего: «Дело не в моем возрасте, а в мускулах!».

Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей. Вот показательный пример. Компания FordMotor при выделении целевого рынка автоновинки «Mustang» следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально эта модель предназначалась исключительно для молодых людей, которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре обнаружилось, что «Mustang» пользуется большим спросом не только у тех потребителей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой.

Третий возраст: 50+

Аудитория 50+ - самая быстрорастущая в мире, сейчас она подпитывается за счет бэби-бума 50-60-х годов. Кризис рождаемости конца XX века только усугубил этот тренд.

В Европе и США пожилые люди - не менее интересная потребительская группа, чем 40-летние. Так, например, согласно исследованию TheWallStreetJournal, зрелые женщины тратят на одежду больше, чем молодые.

Конечно, потребительская активность немолодых граждан за рубежом напрямую связана с их материальным благополучием: в большинстве развитых стран пенсионные программы обеспечивают многим людям безбедную жизнь.

За границей для людей «третьего периода жизни» созданы специальные отели, радиостанции, журналы, сайты… В Австрии работает целая сеть супермаркетов Adeg с вывеской Markt 50+. В помещениях предусмотрено все для комфортного шопинга пожилых людей: более яркий свет, полы с антискользящим покрытием, широкие проходы, заниженные стеллажи, места для отдыха внутри магазина, указатели с крупными надписями. Расчетливые австрийцы поняли, что будущее – за прошлым…

В России иные маркетологи представляют человека старше 55 лет неплатежеспособным, поглощенным тремя страстями - здоровье, внуки и дачные грядки. И совершенно напрасно! Сегодня пожилые люди и физически, и эмоционально серьезно отличаются от предыдущих поколений. Они не опускают руки, хотят ощущать свою востребованность, стараются поддерживать здоровье, активно путешествуют, пользуются мобильной связью и сетью Интернет, многие продолжают работать.

Среди ульяновских пенсионеров (а это более 23% жителей региона) есть родители состоятельных детей, граждане, живущие на доходы от сдачи в аренду квартир. Кто-то уже начал получать прибавку к пенсии: с 1 октября в нашей стране органы Пенсионного фонда России и негосударственные пенсионные фонды начали выплату накопительной части пенсии - мужчинам моложе 1953 года рождения и женщинам моложе 1957 года.

Пенсионеру вряд ли дадут ипотечный кредит, а вот потребительский - пожалуйста.

- Пенсионеры - самые надежные плательщики, за все время работы нашего банка в Ульяновске у них не было просрочки, -  рассказала «ДО» заместитель управляющего ККО ОАО КБ «Еврокоммерц» Евгения Абрамова. - Пожилые люди чаще всего берут кредиты на проведение газа, ремонт квартир, услуги стоматолога, покупку бытовой техники, на свадьбу детям и внукам. В любом случае решение принимают взвешенное, в отличие от молодежи, которая порой не рассчитывает уровень своей платежеспособности.

По исследованию компании OMI (OnlineMarketIntelligence), 55-60-летние россияне больше не считают себя пожилыми. Главная ценность для этих людей – молодость. Более 90% опрошенных признались, что для них  главное -  ощущать молодость через востребованность: они готовы работать, пока хватит здоровья, финансово помогают своим детям, стараются поддерживать свою физическую форму, занимаясь спортом и соблюдая определенный режим питания. 

В общем, сегодня ульяновские пенсионеры сохраняют покупательскую способность дольше, чем в прошлые годы. И это тоже стоит учитывать участникам потребительского рынка.

Бальзаковский возраст для бизнеса

Согласно данным ООН, население мира стремительно стареет. Начиная с 1980 года, число людей в возрасте 60 лет и старше удвоилось. По прогнозам, в 2050 году пожилые люди составят в среднем по миру 20% населения, а в развитых странах - все 30. Не лучше демографическая ситуация и в России. По итогам Всероссийской переписи населения, средний возраст жителей страны составляет 39 лет (в 2002 году - 37,7 лет). Влиятельная американская исследовательская организация PopulationReferenceBureau (Бюро по исследованию численности населения) сделала вывод: если ситуация с рождаемостью не изменится, то уже к 2025 году количество россиян сократится до 129,3 млн. человек, а к 2050 году - до 110, 1 млн.

Стареет и наш регион. И хотя, по данным мэрии, с 1 января по 2 октября в Ульяновске родилось почти на 500 детей больше, чем за тот же период прошлого года, наш город по-прежнему демонстрирует отрицательную демографию. 

При таком раскладе зрелые и пожилые люди - весьма интересная потребительская группа для производителей различных товаров и услуг. Главное - понять, каковы у этой возрастной аудитории жизненные установки, на что эти люди готовы потратить свои деньги. И  выступить с адекватными предложениями. 

Татьяна Задорожняя

фото - www.images.gamenet.ru