Как предлагать инновации на рынке?

Некоторое количество лет назад мы были непосредственными участниками и маркетинговыми руководителями проекта по тестированию и выведению на рынок инновационного продукта в сфере мебели для дома. Все этапы - от первоначального тестирования идеи до ее практического воплощения в формате прибыльного магазина - мы проходили в течение двух лет. Поэтому готовы поделиться с вами азами, без которых невозможны продажи инновационных продуктов на массовом рынке.

Речь ниже пойдет об этапе выведения инновационного продукта на рынок. То есть предполагается, что этапы маркетингового тестирования проекта, экономических расчетов по его прибыльности и производства первых образцов вы уже успешно прошли.

Самый первый вопрос, на который вы на 120% должны уверенно дать утвердительный ответ, - это

«Верят ли ваши продавцы в ваш продукт так, как верите в него вы?»

Ответ на вопрос лежит в области самоидентификации вас и вашего продающего персонала. Ибо самый большой секрет конкурентоспособности инновационного товара - это отстройка от прочих товаров на уровне самоидентификации бизнеса: «(только) наш товар (услуги) дает клиенту…», «мы - настоящие профессионалы в…».

Если ваши продавцы или консультанты не уверены в себе или в товаре, то они никогда ничего никому не сумеют продать. Потому что самая первая продажа товара - продажа самому себе. И эта продажа складывается из личной веры продавца в самого себя, веры в сам продукт и веры в свою компанию.

Это и есть главная ценность вашего предложения для клиента и ответ на вопрос:

«Чем ценен наш новый товар для покупателя?»

С точки зрения покупателя, ценность вашего предложения - это выгоды, которые он получает, за вычетом стоимости самого товара. То есть выгоды приобретения в глазах потребителя должны однозначно превышать стоимость покупки.

Совокупная ценность вашего предложения для потребителя складывается из нескольких составляющих1.

- Ценность самого товара (ответы на вопросы потребителя: «Чем ценен для меня этот товар? Почему я доверяю именно этому товару? Почему я куплю именно его?»)

- Ценность компании (ответы на вопросы потребителя: «Чем ценен для меня именно этот производитель? Почему я доверяю именно этому магазину? Почему я покупаю именно здесь?»)

- Ценность обслуживающего персонала (ответы на вопросы потребителя: «Чем ценен для меня именно этот продавец? Почему я доверяю именно ему? Почему я доверяю сотруднику именно этой компании?»)

- Ценность предлагаемого сервиса в точке продаж (ответы на вопросы потребителя: «Почему мне нужен именно такой сервис? Почему я готов за это дополнительно платить?»)

Ответить на эти вопросы необходимо до того, как вы начнете выстраивать свою систему продвижения и продаж. Причем ответить вместе с вашими продавцами, чтобы в дальнейшем быть уверенным, что вы действуете, исходя из одних и тех же принципов.

На различных этапах продаж на первое место выходят различные группы ценностей вашего покупателя.

На этапе привлечения клиентов (лидогенерации) важна ценность продукта и ценность компании (производителя, торговой точки, бренда).

На этапе непосредственно продажи главную роль играет ценность личности продавца.

На этапе развития отношений с клиентом (повторные покупки, рекомендации) основной акцент покупатель делает на ценность компании (продавца, бренда), ценность личности продавца и ценность сервиса.

Очень хорошо иллюстрирует картину ценностей фраза Чарльза Ревсона, основателя и руководителя косметической компании Revlon: «На фабриках мы производим косметику, в магазинах - торгуем надеждой».

Ценность товара накладывается на мотивы покупки. Вы должны заранее предполагать и выстраивать сценарии продажи с учетом ответа на вопрос:

«Какие мотивы побуждают клиента купить наш новый товар?»

Ваши продавцы вполне могут «давить на логику и расчет», когда в основе мотива покупки лежит безопасность (минимизация рисков, забота о здоровье), экономическая выгода (экономия денег, времени - сейчас и в будущем), удобство (многофункциональность продукта и/или комфорт взаимодействия с продающей компанией, сервис).

Однако большую роль играют и эмоциональные покупки, иногда приводя к спонтанным сделкам. Эмоциональная мотивация - это подчеркивание статуса, акцент на желание потребителя отличаться от других и выделяться (или, наоборот, желание следовать моде и быть «как все»), стремление к новизне (или, наоборот, консервативное требование ничего не менять), симпатия к конкретному человеку (возможно, даже к продавцу вашего магазина).

Вам остается лишь грамотно встроить ответы на эти вопросы в ваше ценностное предложение (УТП), рекламные сообщения и речевые модули продавцов (скрипты) для каждого этапа продажи. Если для этого нужна помощь профессиональных маркетологов и тренеров, то зовите их на помощь. Речь идет не о вашей прихоти, а об эффективной работе вашего бизнеса на годы вперед.

1Полагаем, что вы уже знаете досконально портрет вашего потенциального покупателя, вплоть до его приоритетов и ценностей в жизни. Если вы не прорабатывали портрет и модель покупательского поведения вашего потребителя, то сделайте это прямо сейчас и лишь потом продолжайте чтение. Если вы надеетесь «продать всем», то считайте, что ваш проект уже наполовину провалился на рынке.

Ольга Серкова, бизнес-консультант, эксперт по прицельному и партизанскому
маркетингу, точечной настройке продаж, партнер Консалтинговой Группы «Советникъ»,
Екатерина Кольцова, бизнес-консультант, эксперт по стратегическому маркетингу
и эффективным управленческим решениям, партнер Консалтинговой Группы «Советникъ»
Фото: salesgu.ru