Ритейл в формате DIY

Заплати и уноси

Еще лет 30 назад ульяновский рынок товаров для дома, ремонта, отделки и строительства, как впрочем и остальные сегменты торговли, выглядел более чем скромно. Горожане помнят первые специализированные магазины - «1000 мелочей», «Товары для дома», где можно было приобрести, например, бумажные обои или ярославскую краску. Также работали уличные рынки, где был похожий нехитрый ассортимент, который в начале 90-х стал расширяться за счет импортной продукции. Предприимчивые граждане быстро смекнули, что на желании человека облагородить свой дом, да «не как у всех»! - можно делать неплохие деньги. Многие сегодняшние бизнесмены, имеющие серьезный «вес» в DIY-торговле (Do It Yourself - сделай сам), начинали с маленьких торговых точек, предлагали горожанам первые импортные смесители, красивые обои, современные ванны («джакузи!»), которые на фоне грубоватой, однообразной отечественной продукции смотрелись как настоящая диковинка.

В нулевых годах в Ульяновске, который вместе со всей страной оправился от первого кризиса постсоветской России, начался настоящий строительный бум, в том числе в сегменте индивидуального жилищного строительства. Горожане со средним достатком и выше стали массово делать в своих квартирах евроремонты, соответственно потребность в современных отделочных и строительных материалах была очень велика. Небольшие торговые точки и уличные рынки уже не могли полностью удовлетворить этот спрос.

Первый специализированный Торговый комплекс на Марата, 8 сегодня можно смело назвать УТП для того времени. Первый «СтройГрад», объединивший в одном месте не только специализированные группы товаров для строительства, отделки и ремонта, но и мебель, всевозможную интерьерную продукцию, стал ярким примером удачной бизнес-идеи, реализованной вовремя и на соответствующем уровне (хотя поначалу местное предпринимательское сообщество отнеслось к ней весьма скептически). За восемь лет появилось пять ТЦ под брендом «СтройГрад» в каждом районе города, вместе с тем закрылся ряд отдельно стоящих мелких магазинов («Ключ», «Интерьер»).

Следующей вехой в развитии местного DIY-рынка стало появление в 2010 году первого сетевого игрока родом из Пензы - открылся Торговый центр «Вектор», предложивший ульяновцам передовой мировой формат самообслуживания «Cash & Carry» (с английского «Заплати и уноси») с богатым ассортиментом товаров в розницу и мелким оптом.

Еще одним ярким примером цивилизованной торговли товарами, связанными с ремонтом и оформлением дома, на симбирской земле стала сеть специализированных салонов «ТАИС» ульяновского предпринимателя Вадима Долгановского.

А вот появления в качестве якорного арендатора ТРК «Аквамолл» британского гипермаркета Castorama в 2012 году домашние умельцы региона так и не дождались: по ряду причин крупнейший международный игрок передумал заходить на ульяновский рынок…

Купи и действуй

2014 год для ульяновского строительного ритейла стал, без преувеличения, прорывным. Количество новых площадей, отданных под торговлю товарами для стройки и ремонта,
обустройства дома и дачи, не поддается статистике. Некоторые предприниматели взяли за основу уже привычные форматы: разместили на площадке универсального торгового комплекса специлизированный бутик или открыли торговый центр, полностью заточенный под товары для дома, для семьи, такой, как «Локомотив», торгующий керамической плиткой, санфаянсом и т.д.

Но безусловно, главным событием минувшего года для продавцов и потребителей DIY-сегмента стало появление в Ульяновске «трех богатырей» в лице сетевых гипермаркетов «Мегастрой», «Добрострой» и «Сарай», каждый из которых располагает площадями порядка 10 тыс. кв. метров. Эксперты единодушны: сетевики серьезно изменили картину местного рынка, даже поставили под угрозу бизнес иных мелких игроков.

Так, в компании «Зодчий» не скрывают, что были вынуждены свернуть торговую точку на Московском шоссе именно после открытия сетевых гигантов, которые смогли предложить частным заказчикам более низкие цены (за счет оборота, передовых технологий поставок). Гипермаркеты «берут» потребителя и грамотной маркетинговой политикой, завлекают всевозможными «демпинговыми» акциями.

- Я шестой год занимаюсь оптово-розничной торговлей пиломатериалами, - рассказал «ДО» предприниматель Александр Мухрыгин, - сотрудничаю не только с частными лицами, отделочниками, но и с мелкими магазинами формата «у дома». Вижу, что за последнее время их количество снизилось. Да и на моем бизнесе сказалось появление крупных специализированных торговых центров - ту же евровагонку в строительном гипермаркете можно купить по тем же ценам, что и у меня, а то и ниже. Выход - поиск новых поставщиков, сейчас я вышел на производителей евровагонки из Кирова, это и ближе, чем Архангельск, и качество у них выше.

На Западе гипермаркеты, работающие под лозунгом «купи и действуй», - наиболее распространенный формат DIY-торговли, и рынок там почти полностью поделен между розничными сетями. В России, особенно в провинции, ситуация несколько иная. Да, сети «оттянули» у местных игроков часть потребительской аудитории, но о полной их экспансии рынка речь пока не идет. Более того, эксперты не видят предпосылок и для исчезновения уличных рынков, хотя давно говорят о том, что пора бы уж сворачивать в Ульяновске «нецивилизованную» торговлю на открытом пространстве, особенно сейчас - при таком количестве торговых центров. Так нет же - в городе по-прежнему пользуется успехом у ряда граждан и «барахолка» на дамбе и, соответственно, строительные рынки на Московском шоссе, на Ульяновском проспекте.

- Помню, я участвовал в московской конференции по коммерческой недвижимости, где, в частности, рассказывали о таких объектах, как знаменитая «Горбушка», Савеловский рынок, которые и в 21 веке по-прежнему популярны, высокодоходны и вполне конкурентоспособны в новой реальности - в частности, благодаря низкому уровню арендных ставок и гибкой ценовой политике (у покупателей есть возможность поторговаться), - рассказал «ДО» генеральный директор компании «СтройГрад» Артур Котельников. - И потом уличная торговля сегодня - это достаточно цивилизованная площадка, на которой появляются современные лабазы, передовое торговое оборудование, новые сервисы, парковки.

- Я бы не стал говорить о какой-то «новой эре» DIY-торговли в Ульяновске - в связи с приходом сетевиков, это всего лишь закономерное развитие рынка, - продолжает г-н Котельников. - Тем более что на местный рынок зашли игроки не мирового, а регионального масштаба - из Казани, Астрахани, и зашли они в достаточно плотную конкурентную среду даже с некоторой переизбыточностью объектов. Плюс Ульяновск проигрывает по доходам населения, так что, скорее всего, в ближайшее время ожидания сетевиков в нашем регионе не будут оправданы. Предполагаю, что кто-то решится на реконцепцию или даже уйдет с рынка.

Газировка из-под крана

Очевидно, что небольшим самостоятельным игрокам розницы сложно конкурировать с сетями по ценам, но у них есть свои конкурентные преимущества. Одно из таких - более удачное расположение, возможность компактно «вклиниться» в тот или иной микрорайон. Это ведь как в FMCG-рознице: ульяновцы же не поедут только за молоком и хлебом, скажем, в «Ленту» или «Ашан», - выберут формат «магазин у дома». Похожая ситуация и в стройритейле: не каждый гражданин отправится за клеем или лампочкой, скажем, в «Добрострой», расположенный, по утверждению экспертов, не в самом удобном месте. Другое дело - более серьезные покупки. Но и здесь есть свой местный менталитет.

- В больших городах человек приехал в ближайший строительный гипермаркет и купил все, что надо, а в Ульяновске люди объезжают несколько торговых точек, выбирают, прицениваются, - рассказывает директор Торгового центра «Вектор» Иван Брель. - Вместе с тем, отмечается такая тенденция: многие потребители уже «не кидаются» на дешевый товар, придают больше значения качеству, а цена для них уже вторична.

Важным конкурентным преимуществом для игроков DIY-сегмента может стать особый подход к покупателю, причем даже на крупных торговых площадках.

- Сегодня мы позиционируем «Вектор» как гипермаркет формата «Cash & Carry» с серьезной консультационной составляющей, делаем упор на высоком качестве сервиса, - подчеркивает г-н Брель. - Мы проводим обучение персонала для того, чтобы продавец смог на высоком уровне проконсультировать покупателя о технических характеристиках товара, помочь ему сориентироваться при выборе необходимой позиции подходящей ценовой категории.

Конкуренция на DIY-рынке разворачивается и в плоскости ассортиментной линейки. Понятно, что чем больше площадь магазина, тем больше у него показатель SKU, так, в ульяновских сетевых гипермаркетах к услугам покупателей - порядка 70-80 тысяч позиций. Но, как правило, это масс-маркет китайского производства. За эксклюзивным товаром состоятельный ульяновец, скорее всего, отправится в мультибрендовый торговый центр, где можно встретить, например, ванны из натурального камня или элитные итальянские обои.

Основные потребители магазинов стройматериалов, инструментов и предметов интерьера в России и в Ульяновске - частные лица, а также мелкие строительные фирмы, бригады, например, осуществляющие ремонт в новостройках.

- С этой категорией «Вектор» планирует работать активнее, для них будем расширять линейку товаров - сухие смеси, цемент и так далее, - рассказывает Иван Брель. - Всего же мы предлагаем более 40 тысяч наименований продукции, что говорится, выбрали самое оптимальное. Устойчивым спросом у жителей Ульяновска по-прежнему пользуются инструменты, сантехника, напольные покрытия. У нас есть и товар, рассчитанный на потребителя премиум-класса, например, новинка - «умный» смеситель с системой очистки воды, благодаря которой из-под крана течет очищенная, а если нужно, - и охлажденная и даже газированная вода, или, наоборот, кипяченая для приготовления чая.

Чтобы выжить в новых условиях игроки DIY-рынка порой вынуждены идти на «переформатирование». Так, «Вектору» пришлось отказаться от «неперспективного» отдела бытовой техники, на освободившихся площадях здесь открыли центр сантехники и шоу-рум, где предлагаются готовые решения для ванных комнат.

- Будем делать больше упор на услуги - установку алюминиевых рам, офисных дверей, обшивку балконов евровагонкой, блок-хаусом и т.д., - делится планами глава компании «Зодчий» Егор Захаров.

Хорошим подспорьем для ряда предпринимателей, специализирующихся на товарах, связанных с ремонтом и оформлением дома, является наличие собственных складов, например, на строительной базе на улице Локомотивной. Это позволяет осуществлять и оптовую, и розничную торговлю, перераспределять «силы» в зависимости от обстоятельств. Так, компания Александра Мухрыгина, располагающая складскими помещениями, в новых условиях делает ставку на сотрудничество с оптовиками всего Поволжья.

Новостройка как драйвер

По данным компании «СтройГрад», в последние годы ульяновский рынок строительного ритейла ежегодно прирастал на 15-20%. В этом году эксперты прогнозируют небольшое снижение продаж в DIY-рознице. Уже сейчас все представители всех форматов торговли почувствовали уменьшение потребительского трафика, снижение спроса.

Одна из причин - рост валюты и, как следствие, удорожание иностранной продукции, а в сегменте товаров для дома импорт сегодня преобладает. Да, есть группа товаров от отечественных производителей, которые достаточно неплохо конкурируют с иностранными аналогами (например, линолеум), однако и на этих предприятиях используют компоненты из-за рубежа. В общем, как утверждают эксперты, в ближайшие годы надеяться на импортозамещение в отрасли не приходится.

Конкуренция же будет только усиливаться. Сейчас в развитых регионах России основная борьба за потребителя идет уже не между гипермаркетами и строительными рынками, а между крупными DIY-сетями. По оценкам экспертов, разрыв между топ-10 компаний (OBI, Leroy Merlin, Castorama...) и остальными игроками будет расти, и к 2016 году, по оценкам
РБК.research, можно ожидать увеличения доли топ-10 компаний до 47-48%.

Западные DIY-сети пришли в Россию десять лет назад, сначала открывая магазины в Москве и городах-миллионниках, а года четыре назад принялись осваивать региональные рынки. Сегодня один из «топовых» ритейлеров - французская компания «Леруа Мерлен» готовится к экспансии на ульяновский рынок. Международный ритейлер, специализирующийся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, намерен построить на Олимпийском проспекте гипермаркет площадью 18 тыс. кв. метров, инвестировав в объект более 1,5 млрд рублей. По мнению экспертов, «Леруа Мерлен», в первую очередь, создаст серьезные проблемы для игроков в сегменте soft-DIY - то есть торговцев, в доле выручки которых высока доля нестроительных товаров. В любом случае, появление в Ульяновске гипермаркета сети «Леруа Мерлен», чья бизнес-модель базируется на ценовой стратегии EDLP (низкие цены каждый день), станет серьезным вызовом для региональных игроков, несмотря на «неудобное» месторасположение.

Пока же в Ульяновске уживаются практически все форматы торговли строительно-отделочными материалами, продукцией для дома. В качестве основного драйвера роста рынка предприниматели рассматривают увеличение объемов жилищного строительства: в 2015 году в городе планируют построить 620 тыс. кв. метров жилья, что почти на 200 тысяч больше, чем в 2014-м.

Другой фактор, определяющий динамику потребления товаров DIY, - уровень доходов населения. Чем больше у человека средств, тем он охотнее увеличивает расходы на обустройство своего «гнездышка», будь то новостройка или вторичное жилье. А если экономический кризис начнет усугубляться, скорее всего сработает так называемый «эффект губной помады» - люди все равно будут совершать покупки для домашнего уюта, радовать себя не только приятными мелочами, но и более серьезными товарами, которые предлагает DIY-розница.

Татьяна Задорожняя

Фото: http://www.pro-n.by/news/latest/3325/