Что такое УТП
и зачем оно вашему бизнесу?

Почти все предприниматели слышали про такую маркетинговую «фишку», как УТП (уникальное торговое предложение). Но, несмотря на все плюсы от УТП,  в реальности его создают и используют немногие бизнесы. 

Маленький «ликбез». УТП - это конкурентные преимущества вашего продукта (услуги, фирмы, бренда, направления бизнеса), поданные в формате выгод для потребителя. Это основа позиционирования, рекламных сообщений и текстов, коммерческих предложений и речевых модулей ваших продавцов при общении с покупателем.

УТП позволяет:

- выделиться на рынке и отстроиться среди конкурентов

- привлечь больше потребителей к вашему товару

- продать им больше этого товара.

От практических навыков и умений ваших продавцов мало пользы, если они не понимают, чем отличается ваш товар от всех прочих, и не имеют аргументов, чтобы убедить посетителя сделать покупку «здесь и сейчас». 

Разработать УТП по силам любому предпринимателю, если понимать, как это делается. И хотя бы попробовать.

Шаг 1. Определитесь с целевой аудиторией

Создать УТП «для всех» практически невозможно. Потому что у бабушки-пенсионерки, домохозяйки с детьми и студентки-первокурсницы совершенно разные ценности, приоритеты и покупательское поведение. И у каждой из них свои требования и к сотовому телефону, и к набору кастрюль. 

Даже если вы продаете востребованный продукт на массовом рынке, вам придется сегментировать свои целевые аудитории. Но ориентироваться логично на наиболее массовую долю покупателей. Если вы продаете айфоны, и среди сотни покупателей 15-30 лет встретится три-четыре в возрасте 50+, то УТП, конечно, нужно затачивать под молодежь, а небольшим процентом старшей аудитории можно пренебречь.

Шаг 2. Выделите  ценности своей аудитории

Определив, кто ваш основной покупатель, нужно подробно описать его портрет - чтобы вы могли вычленить его жизненные ценности, а также функциональные и эмоциональные  потребности при покупке. Это необходимо для того, чтобы ваше предложение представляло для покупателя ценность реальную, а не надуманную.

Пример из практики. В косметическом магазине порядка 20% покупок приходилось на категорию «бизнес-леди». Причем средний чек такой покупательницы был в 3,4 раза выше обычного среднего чека в магазине. Покупали эти занятые дамы косметику определенных брендов. Руководство магазина, подумав, выделило в качестве приоритетной ценности для бизнес-леди «признание их статуса» и предложило им в качестве УТП услуги консультанта-визажиста по работе с VIP-клиентами. Но ожидаемого повышения среднего чека эта мера не принесла. Проведя мини-опрос, выяснили, что в приоритете при посещении магазина у бизнес-леди не столько статус, сколько экономия времени. Тогда косметические премиум-бренды, разбросанные по полкам большого магазина, объединили в отдельную  бренд-секцию недалеко от  входа. И в первый же месяц сумма среднего чека бизнес-леди увеличилась на 23%. 

Обычно УТП - это выгоды покупки С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОДАВЦА. Превратите их сразу в выгоды С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ. Иначе придется делать работу по разработке УТП дважды. 

Шаг 3. Расставьте акценты позиционирования 

Ценностей и выгод для покупательской аудитории может быть несколько. Базовые функциональные потребности при покупке - это, чаще всего: 

-  эффективность (полезность, функциональность)    

- безопасность (гарантии от физических, моральных и финансовых потерь)

- престиж (статусность, имидж, бренд)

- комфорт (личное удобство при использовании, минимум усилий)

- экономичность (оптимальное соотношение «цена-качество» или скидки)

Большую роль играют и эмоциональные составляющие покупки: личное доверие к продавцу, духовные ценности, одобрение семьи и окружающих, личная удовлетворенность. Так, большая часть женщин делает много покупок на эмоциях, а не на рациональном расчете.

Нужно выделить те ценности, которые наиболее значимы для потребителя при покупке вашего товара. К примеру, при покупке дивана люди старшего поколения в первую очередь оценивают функционал и смотрят на гарантии. А молодым парам важнее личный комфорт и внешний эффект. При этом обе категории покупателей предпочитают разумную цену. 

Шаг 4. Сформулируйте уникальное ценностное предложение

Когда вы знаете, что именно нужно выделить - выстраивайте конкретные предложения с использованием фактов. Для этого можно использовать формулу «свойство (товара, услуги, бренда, фирмы) - назначение (реальное использование, эффект от этого свойства) - личная выгода (ценность)». 

Пример. УТП для новой зубной щетки. «Благодаря удлиненной ручке и гибкой головке зубная щетка Denty чистит в местах, до которых другие щетки просто не достают. Ваши зубы остаются здоровыми надолго, а визиты к стоматологу сокращаются в разы». Функциональная ценность - эффективность, эмоциональная - уверенность в здоровье зубов.

Шаг 5. Сформулируйте его кратко 

Все то же самое, но в одном предложении. В пределах 8-10 слов. Старайтесь избегать частицы «не».

Успешных вам продаж!

Ольга Серкова, консультант, эксперт в области прицельного маркетинга и увеличения продаж, управляющий партнер Агентства «Результат»