Маркетинговые исследования:
с чего начинается реклама

Как вы считаете, нужно ли узнавать мнение потенциальных клиентов перед выпуском на рынок нового товара или съемкой рекламного ролика? Вроде бы все очевидно: вряд ли будет успешным товар, созданный без учета требований к нему потребителя, как останется незамеченной и рекламная кампания, не затрагивающая нужные струны его души. Парадокс - при всем этом многие руководители до сих пор предпочитают доверять не аналитике и данным исследований, а собственной интуиции.

Маркетинговые исследования помогают понять, как потребитель относится к вашему товару или услуге, почему он выбирает тот или иной продукт, важнее для него цена или качество

Для проведения эффективного исследования нужно четко поставить цель исследования. Цель определяет средства - в нашем случае это методы сбора и анализа информации. В зависимости от этих методов маркетинговые исследования делятся на две большие группы - качественные и количественные.

Качественные исследования помогают получить данные, так или иначе объясняющие изучаемое явление, - например, причины потребительского поведения, мотивы, которыми люди руководствуются при выборе товара или услуги. К наиболее распространенным методикам относятся фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, а также наблюдения и эксперименты. Качественные исследования обычно используют при выводе на рынок нового продукта, создании бренда и формировании благоприятного имиджа компании.

Количественный метод, как следует из названия, предполагает статистическую обработку большого массива данных, полученных в результате общения с респондентами. Самый популярный вид количественных исследований - опросы: уличные, квартирные, телефонные, почтовые и в сети Интернет. Это отличные инструменты для определения отношения к бренду, узнаваемости и удовлетворенности потребителей характеристиками вашей продукции. Стоит помнить, что качественные и количественные исследования - не противоположности, а дополняющие друг друга методы.

Как же поступить - проводить исследования своими силами или поручить это специалистам? Да, штатные маркетологи глубоко погружены в специфику деятельности вашей компании, но в этом же таится подводный камень: велик риск, что результаты собственного исследования будут совпадать с тем, как ситуацию оценивает руководство. Сторонняя организация по определению будет более объективной в подготовке вопросов и интерпретации результатов.

Главное, что нужно всегда помнить в отношении маркетинговых исследований - они дают не конкретный рецепт успеха, а информацию для дальнейшего принятия решений

Все больше и больше руководителей приходят к абсолютно верному выводу: без вовремя проведенных исследований можно забыть не только об успехе рекламной кампании, но и вообще о высоких показателях продаж.

ПРИМЕР

В качестве примера приведем исследование, которое маркетологи Информационно-рекламного агентства «Мозаика» провели для редакции газеты «Мозаика». Главный вопрос, на который редакция газеты хотела получить ответ: «Каков портрет типичного читателя газеты «Мозаика»?

Редакциям газет подобное исследование рекомендуется проводить хотя бы раз в несколько лет. Со временем интересы и потребности аудитории меняются, и чтобы поддерживать интерес своего потребителя, необходимо корректировать курс редакционной политики и знать, о чем и как для него писать. Метод, наиболее подходящий при планировании и оценке работы редакции газеты, - опрос читателей.

Маркетологи Информационно-рекламного агентства «Мозаика» воспользовались уличным опросом, разработали анкету и рассчитали выборку, репрезентативную поло-возрастному составу города. Анкету составили таким образом, что в результате опроса получили не просто портрет типичного читателя, но также анализ читательских предпочтений потребителей газеты «Мозаика» и даже портрет типичного читателя изданий-конкурентов.

В результате исследования маркетологи выявили типичного читателя: его пол, возраст, образование, социальный статус, семейное положение, интересы, средний доход. И узнали о том, какие темы материалов, конкурсы и рубрики читатель хочет видеть в газете, а от каких редакции лучше отказаться.

Подход профессиональных маркетологов, их навыки и умения в проведении исследований дают высокий результат и объективную оценку ситуации, а это всегда необходимо для того, чтобы найти своего потребителя и остаться навсегда в его сердце.

Ксения Аникина,

маркетолог информационно-рекламного агентства «Мозаика»