Приемы партизанского маркетинга
в вашей рекламе

Часть 1. НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Про партизанский маркетинг не слышал, наверное, только глухой маркетолог. Но при всей «заезженности» термина понимание партизанского маркетинга предпринимателем можно охарактеризовать фразой из известной песни: «Все понятно, но что конкретно?». Поэтому давайте будем максимально «конкретными».

Партизанский маркетинг - незаметно, быстро и дешево?

Теоретик партизанского маркетинга Александр Левитас вслед за западными коллегами видит отличие партизанского маркетинга от классического в замене традиционных СМИ на неожиданные «точки контакта».

Истина где-то посередине: для наибольшего эффекта «партизанские» находки имеет смысл совмещать с традиционными СМИ. А вот использование при рекламе в СМИ приемов партизанского маркетинга вдвое повышает ее эффективность!

Примеры использования приемов партизанского маркетинга
на традиционных рекламоносителях

Вряд ли реклама из приведенных фотопримеров обошлась дешевле, чем размещение обычного билборда или макета, поэтому говорить о «малобюджетности» в отношении партизанского маркетинга не всегда уместно.

Скорее имеет смысл говорить о том, что такая реклама даст более быстрый и ощутимый результат, чем традиционная.

Эффект вашей рекламы заметно усиливают ориентация на ценности вашего потребителя (при условии, что вы эти ценности реально знаете), применение нейротехнологий и приемов вирусного маркетинга.

Разберем базовые основы эффективного рекламного предложения с использованием нейромаркетинга.

5 чувств х 5 зацепок = Запоминаемый Образ

Если вы хотите, чтобы вашу торговую марку потребитель легко вспоминал и наверняка выделял на полках магазина даже при отсутствии отдельных элементов фирменного стиля, то стоит задействовать все пять органов чувств. Использовать в брендированном продвижении можно не только логотип, но сам продукт, например, его форму (бутылка CocaCola) или рингтон(мобильные телефоны Nokia).

Вот как вы можете охватить все пять чувств:

- Зрение: логотип, сочетание цветов, шрифт, дизайн товара, оригинальная упаковка

- Осязание: поверхность и форма товара, предметы обстановки, форма рекламоносителя

- Cлух: сопровождающая мелодия, если возможно - звучание самого продукта

- Вкус: вкус продукта, сопроводительные съедобные подарки и приложения

- Запах: аромат товара, аромат предметов обстановки.

Проверьте, какие из этих возможностей вы уже используете, а какие из них могут дополнить ваше продвижение.

Они будут эффективны как при массированном федеральном продвижении, так и в ситуации, когда вы хотите выделить свою точку в большом торговом центре или на выставке.

Не менее важно зацепить потребителя вашим рекламным сообщением. Для этого можно использовать пять «зацепок», причем желательно все пять - в одном сообщении: 1) интригующее начало; 2) «кнопка реакции»; 3) притягательное изображение; 4) ценность (выгодность) для потребителя; 5) доступность/недоступность.

Интригующее начало - гарантия, что вас хотя бы дослушают

Средняя длительность контакта с рекламным сообщением в наш бешеный век - 10 секунд. Поэтому если ваше сообщение не заинтересовало покупателя в первые две-три секунды, то считайте, что деньги, потраченные на рекламу, пущены на ветер. Другой вопрос, как зацепить потребителя заголовком или началом ролика.

Как показывают исследования, люди всегда эмоционально реагируют на интересные истории, которые активизируют различные участки мозга. Вынесите интригу в начало, заставьте потребителя сопереживать или хотя бы прислушаться.

«Они смеялись, когда я сел за пианино…» - заголовок классической рекламы об уроках музыки, работающей в течение десятилетий (!) почти без изменений. «Штирлиц шел по коридору, и навстречу ему шел Мюллер…» - начало аудиоролика, благодаря которому новый коттеджный поселок в Тереньгульском районе быстро оказался на слуху ульяновцев.

Всегда при возможности выносите в заголовок название компании или продукта, так вы практически гарантируете себе контакт с потребителем.

«Кнопка реакции»: боль, проблема, мечта, неоспоримое преимущество…

Необходимо точно понимать, какие проблемы потребителя решает ваш продукт. Тогда у вас есть большая вероятность найти ту «кнопку» у покупателя, которая запустит нужную реакцию. Констатация факта - «Болят зубы?» (боль), «Хотите увидеть Париж?» (мечта), «Срочно нужны деньги, чтобы…» (проблема), «№1 в списке предпочтений покупателей» (неоспоримое преимущество) - скорее подтолкнет покупателя к принятию интуитивного решения в вашу пользу.

Ставить такие «кнопки» нужно в верхней части рекламы, так они скорее бросятся в глаза при одном лишь взгляде на рекламу.

Притягательное изображение

Давно известно, что изображение детей, особенно дошкольного возраста, магнитом притягивает внимание. Как сделать, чтобы изображение прелестного чада не отвлекало от смысла рекламы? Если глаза ребенка направлены туда, где находится рекламируемый объект (товар, заголовок и пр.), то внимание потребителя подсознательно последует за взглядом маленького человека.

Если в ваше рекламное послание будет вставлен неожиданный рисунок, слово, событие, то это привлечет внимание публики гораздо сильнее, чем привычные и предсказуемые образы. Здесь, правда, важно не выходить за пределы этики, чтобы не отпугнуть покупателя.

Ценность для потребителя

Здесь вы можете предложить «решение проблемы» для потребителя посредством вашего товара или услуги, привести рекомендации и отзывы покупателей, «убойные» доводы для покупки «здесь и сейчас», указать на эксклюзивность или привести другие причины выгодности покупки.

Фраза «Без добавления красителей, ароматизаторов и вредных консервантов» - пример указания на особую ценность продукта питания.

Заменить текст вполне можно изображением довольных и улыбающихся потребителей. Важно только, чтобы ваша целевая аудитория четко ассоциировала себя с героями картинки.

Доступность или недоступность товара

В качестве завершающего аккорда вы должны показать вашему потенциальному покупателю, что желанный товар ему приобрести очень легко.

Укажите, что вы находитесь «близко к дому», «работаете 24 часа», делаете доставку. В крайнем случае дайте схему проезда к вашей точке.

Если ваша цель, наоборот, - создать дефицит, то имеет смысл указать, что товара осталось мало («последний экземпляр») или что он доступен только для эксклюзивной аудитории («только для подписчиков», «предварительная регистрация»).

Ольга Серкова,
консультант, эксперт в области прицельного и партизанского маркетинга,
точечной настройки продаж, управляющий партнер Агентства «Результат»