Прицельный маркетинг

Есть два подхода к маркетингу в Компании: бюджетный и инвестиционный. Бюджетный маркетинг формируется по принципу: «Сколько средств мы можем себе позволить на  рекламу, где ее размещать, чтоб, наконец, она себя окупала?» Узнаете? Это вариант работы 90% российских компаний.

Инвестиционный маркетинг ставит вопрос под другим углом: «Сколько денег мы готовы потратить на Клиента, чтобы в течение полугода (года, трех лет) заработать на нем максимум возможной прибыли?». Такой подход пока мало знаком нашим предпринимателям. Однако именно он позволяет перевести ваши рекламные шаги наугад  в плоскость предсказуемой маркетинговой политики.

При бюджетном маркетинге вы отводите на рекламу определенный процент прибыли (для российского  бизнеса, по статистике, это  от 5 до 20% прибыли, и чаще всего - по остаточному принципу).

При инвестиционном маркетинге вы точно знаете, что при вложениях 100 рублей в рекламу  вы получаете 500-700-1000 рублей прибыли (цифры могут быть и другими, важно, чтобы вы знали их). И при наличии подобной информации вы можете с вероятностью плюс-минус 10% предсказать окупаемость того или иного коммуникационного канала. Такая точность кажется фантастикой для многих предпринимателей не только из глубинки, но и из столиц.

А секрет лишь в постоянных и систематических замерах. Учитывать можно  пару десятков показателей: число входящих и исходящих звонков, число посетителей на сайте, количество входящих посетителей в торговой точке, число закрытий телефонных звонков на встречу,  число проведенных переговоров, отосланных коммерческих предложений (смет, расчетов), заключенных договоров, оплаченных заказов, соотношение подписанных и проплаченных договоров, количество позиций в чеке, число контактов от покупателей, сумму среднего чека, сезонные коэффициенты, конверсию по каждому этапу сделки... Какие из этих показателей вы используете?

Если в вашем бизнесе ведется учет хотя бы по трем-четырем из указанных показателей, и вы знаете конверсию по ним, то, поверьте, у вас достаточно продвинутый инвестиционный маркетинг, и вы уже можете делать прогнозы продаж с высокой долей точности.

Речь, собственно, о внедрении обычной ВОРОНКИ ПРОДАЖ, которая учитывает, как минимум, три показателя в любом бизнесе: входящий трафик (количество входящих звонков, электронных запросов, реальных посетителей) + количество переговоров (встреч, презентаций товара, коммерческих предложений) + количество продаж (покупок, заказов, договоров, оплат). В зависимости от рода деятельности таких «шагов» в вашей воронке продаж может быть больше. Обычно мы выстраиваем для Клиентов воронку продаж с пятью-семью показателями. Важно только смотреть цифры в динамике.

Располагая данными воронки продаж, вы можете вовремя увидеть пробелы на этапах сделки и сделать свои продажи относительно предсказуемыми, более четко планировать рекламный бюджет.

Воронка дает ясное представление о том, сколько посетителей к вам зашли и сколько из них сделали покупку. Поделив свой рекламный бюджет на количество привлеченных за тот же период (месяц, квартал, год) покупателей, вы получаете СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ, то есть точно знаете, в какую сумму средств вам встает привлечение покупателя. Лучше всего отслеживать такие данные для каждого канала коммуникаций, это позволяет объективно судить и сравнивать их эффективность.

Еще одна важная цифра для каждого бизнеса, пока мало применяемая у нас, - «ПОЖИЗНЕННАЯ» ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА. Она показывает, какое количество покупок совершает среднестатистический  Клиент у вас, и какую общую сумму оставляет в вашей кассе за весь период своего обслуживания.

Чтобы вычислить этот показатель, придется обратиться к статистике продаж за несколько лет, но потраченное время себя окупает. Потому что, представляя «пожизненную» ценность Клиента и держа в уме сумму денег, которую он вам оставляет, вы реально пересматриваете сумму рекламных вложений на его привлечение.

И вам уже не страшно «вложить в Клиента» 200 рублей, а не 100, зная, что он у вас в ближайшие два года купит на несколько тысяч рублей. Не страшно даже, что первая продажа может быть в ноль и даже в минус. Потому что в результате этой продажи вы получаете Клиента, который оставит у вас 5000 рублей, а при ваших небольших усилиях (это называется программой лояльности или удержания Клиентов) - и 7000-8000 рублей.

Вы уже заранее знаете, сколько можно потратить на рекламу для одного покупателя, как быстро это отобьется и сколько прибыли вам в итоге принесет. А ваши конкуренты этого не знают, то есть вы как минимум на шаг впереди них.

Так ваш маркетинг становится точной наукой, способной увеличить ваши продажи и ваши прибыли. И затраты превращаются в инвестиции. Попробуйте!

Ольга Серкова

эксперт в области прицельного маркетинга и увеличения продаж, управляющий партнер агентства «Результат»

фото - wpapers.ru