Реклама. По-прежнему двигатель?

«В КАЖДОЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ УДАЧЕ СИЛА НАШЕЙ АГИТАЦИИ»

Египетский папирус, информирующий о продаже раба, древнеримские разлинованные известковые стены, на которых писали углем или пурпурной краской сообщения, коммерческое объявление в книге пасхальных правил (Анг- лия, 1477 год)... Рекламная информация сопровождала человечество во все времена.

Респект Америке – эта страна много сделала для развития рекламной индустрии. Здесь в 1871 году было зарегистрировано первое профессиональное рекламное агентство и организовано первое групповое интервью, прообраз современных фокус-групп. Именно в США провели первое мероприятие в формате public relations по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном. Там же за океаном прозвучала в эфире первая радиореклама, увидел свет первый ТВ-ролик, напечатан первый политический плакат...

Зато в России в XIX веке появилась первая в мире контора по приему объявлений, именно ее основатель – предприниматель Людвиг Метцель – провозгласил лозунг, ставший знаменитым на весь мир: «Реклама – двигатель торговли!». А поэт Владимир Маяковский писал: «В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации». Трибун революции призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой» (сто лет минуло – ничего не изменилось!).

Впрочем, именно советское время для отечественной рекламы стало «мертвым сезоном»: нет конкуренции – нет и рекламы. Исключением стала унылая наружка, призывавшая: «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательной кассе!».

В 90-е в Россию пришел свободный рынок, наступило новое время и для рекламы, ее вновь начали рассматривать как необходимый инструмент экономики, начала формироваться целая отрасль – из отдельных игроков и специализированных компаний, в мегаполисах появились и представительства ведущих международных агентств, например, BBDO.

АЛЕ, ГАРАЖ!

За минувшие четверть века ульяновский рекламный рынок совершил большой рывок, как в количествен- ном, так и в качественном смысле. Ди- ректор ООО «Компания Талант» Андрей Кузнецов вспоминает, как в середине 90-х начинал свой бизнес по производству наружной рекламы: на балконе делал вывески, куски ДВП грунтовал, красил, наносил трафарет – все вручную.

– Конечно, уже тогда с западного рынка к нам приходили технологии и материалы, но стоили они очень дорого, поэтому приходилось предлагать клиентам эконом-варианты, например, оцинковку ДВП, – вспоминает г-н Кузнецов. – Сегодня мы с этими материалами практически не работаем, предлагаем заказчику ПВХ-пластики, акриловое оргстекло, композитные панели типа алюкобонддибонд. Теперь у современных специализированных материалов более доступные цены.

Доступнее стали и технологии рекламного производства. Раньше печатный станок приобрести было под силу только крупным организациям. А сейчас два студента, взяв небольшой кредит в банке, могут купить хоть бэушный, хоть новый цветной принтер для того, чтобы начать свой стартап, связанный с сервисом по продвижению товаров и услуг ульяновских компаний, в том числе градообразующих.

– Современная молодежь – инициативная, даже наглая, они мыслят совершенно по-другому, заходят без приглашения в крупные компании, обещают то, что ожидает клиент, и только потом думают, а как нам это сделать? – говорит Андрей Кузнецов. – Когда я только начинал работать, то не мог себе даже представить, чтобы предложить услуги по изготовлению рекламной продукции большому предприятию типа «Волжанки» или УАЗа.

Когда несколько лет назад по инициативе медиахолдинга «Мозаика» было создано объединение профессионалов рынка – Ассоциация коммуникационных агентств Ульяновской области, все члены АКАУ знали, что собой представляет рекламная отрасль региона. Ныне число ее игроков не поддается исчислению. Помимо официально зарегистрированных компаний в городе работает такое количество людей, занятых в теневом рекламном производстве, что появилась шутка: «В Ульяновске каждый вто- рой предприниматель занимается либо рекламой, либо мебелью».

– В этой шутке большая доля правды, – подтверждает президент АКАУ Андрей Кузнецов. – Из-за ограниченного рынка труда, невысоких зарплат на ульяновских предприятиях все больше мужиков с головой и руками пробуют себя в мини-производстве. Либо штампуют простейшие предметы обстановки – столы, стулья, диваны, либо рекламные конструкции. Технология такова, что это можно делать в любом гараже. В результате, сегодня и мебельный, и рекламный рынок просто перенасыщен. Более того, жесткая конкуренция теневого рынка приводит к тому, что многие фирмы стараются заполучить клиента с помощью демпинговых цен, экономя на качестве материалов, за счет более низкого их расхода. За этой дешевизной скрывается отсутствие гарантий, скорое выцветание рекламной конструкции, быстрый выход из строя вывески, баннера.

Вместе с тем у высококонкурентного рынка, безусловно, есть и свои преимущества: серьезный клиент становится все более привередливым и искушенным, и специализированные компании, дабы удовлетворить все его чаяния, просто вынуждены улучшать художественную составляющую рекламы, совершенствовать технологии. На первое место сегодня выходит креатив, нестандартный творческий подход.

КУДА ПРИВЕДЕТ РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА

Еще недавно глобальный рекламный рынок стабильно прирастал на 4-5% в год, в России этот показатель был куда масштабнее – 20-30%: отрасль наверстывала упущенное, ее профессионалы ускоренными темпами догоняли более «продвинутых» зарубежных коллег.

Недавно Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала, что рекламная индустрия – это порядка половины триллиона рублей. Согласитесь, вполне внушительная цифра для российской экономики. А к ее состоянию рекламный рынок традиционно чувствителен. Когда в стране «эпоха потребления» – индустрия активно развивается, во время экономического спада – схлопывается. Это международная тенденция: первое, что сокращается в кризис – маркетинг. Так было и в 1998-м, и в 2008 году. Так стало и в 2015-м. Подводя итоги развития рекламного рынка России в прошлом году, АКАР объявил: суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составляет порядка 307 млрд руб., что на 10% меньше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88,3 млрд руб., что так же примерно на 10% меньше, чем в 2014 году.

В текущем году ситуация продолжает ухудшаться. Ульяновский рынок – не исключение.

– Глядя на коллег по цеху, вижу, что времена наступили очень тяжелые, – говорит Андрей Кузнецов. – Владельцы иных рекламных агентств по три-четыре месяца не выплачивают сотрудникам зарплату. Не от хорошей жизни: постоянные клиенты компаний уменьшают объемы заказов, некоторые и вовсе «заморозили» свои проекты. Действующие заказчики задерживают оплату. Между тем, арендные, коммунальные платежи никто не отменял, плюс надо закупать материалы. Кроме того, производственное оборудование имеет свойство ломаться, в результате даже незначительный ремонт станка становится катастрофой.

– В условиях кризиса существенно сократилось количество заказов на полиграфию, это касается и широкоформатной, и интерьерной печати, – рассказала «ДО» директор компании «Русские звезды» Диляра Радаева. – Предпочтения наших клиентов в современных условиях, конечно, изменились, комплексные заказы имеют тенденцию к уменьшению общей стоимости в сторону эконом-вариантов.

– Сегодня за целый день в нашем бутике появился один посетитель, – жалуется ульяновский производитель дверей. – Послонялся и ушел, ничего не купив. Так что мне сегодня не до рекламы!

Так, может быть, потому посетителей и нет, что владельцу бизнеса «не до рекламы»? О том, что реклама помогает преодолеть кризис, наглядно свидетельствуют результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927 года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, и тех, кто поступал обратным образом. Так вот, фирмы, которые не рекламировались, просто исчезли с рынка.

Вот и уроки кризиса 1998 года в России показывают: взяв паузу в маркетинговой активности, компании рискуют на рынок не вернуться. Закрыть каналы продвижения в кризис – это уйти без боя, обречь себя на позицию аутсайдера. Достаточно вспомнить пример сети магазинов Mothercare, которая к концу 90-х стала крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но прекратила рекламировать свой товар. Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, рынок захватили новички. А вот активному рекламодателю – компании «Вимм-Билль-Данн», наоборот, именно кризис 1998 года помог к миллениуму стать крупнейшим производителем сока и молока в России. И таких позитивных примеров – масса.

По данным TNS, за прошлый год количество рекламодателей в автомобильном сегменте сократилось на 42% – это наибольшее сокращение за всю новейшую историю российской рекламы. А посмотрите, насколько сдулся автомобильный рынок – 36%!

– Сейчас некоторые компании всяче- ски урезают свои рекламные бюджеты и в итоге исчезают из поля зрения целевой аудитории, демонстрируя тем самым, как плохи у них дела, – подчеркивает ге- неральный директор Информационно- рекламного агентства «Мозаика» Юлия Пахалина. – Другие же используют этот шанс и становятся активнее. И правильно делают, ведь деньги, вложенные в хорошую рекламу в кризисное время, делают компанию в разы заметнее на фоне конкурентов.

– Реклама для конечного потребителя это, прежде всего, источник информации о новых предложениях на рынке и выго- дах от этих предложений. И спрос на актуальную информацию только растет: в условиях снижения потребительской способности люди особенно тщательно ищут самые выгодные предложения, и откуда-то они должны об этих самых предложениях узнать! – утверждает коммерческий директор ульяновского филиала ООО «Алькасар-Медиа» Александр Панченков.

Причем реалии жизни таковы, что формировать свои коммерческие коммуникации вынужден не только частный бизнес, но и государственные, общественные, даже культовые организации. Недавно в одно ульяновское рекламное агентство поступил заказ на неоновые буквы и информационные доски, стили- зованные под старину, от местной православной церкви. Да, батюшке тоже нужен PR!

МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ

Неутихающий экономический кризис заставил рекламодателей минимизировать затраты на рекламу, жестко оценивать, насколько реклама эффективна.

Маркетологи предупреждают: молчание во время кризиса потребитель воспринимает как сигнал о плохом финансовом состоянии компании, поэтому сегодня необходимо задуматься не о сокращении рекламных бюджетов, а о более эффективном их использовании.

– Рынок рекламы претерпевает изме- нения. Сейчас все компании будут кон- центрироваться только на тех методах, которые конвертируются в конкретный результат, – говорит директор по PR, GR и аналитике DARS Development Елена Домашевская. – Эффективным инструментом, на наш взгляд, является проведение партнерских мероприятий. Ярким примером могут послужить такие события, как День спорта в ТРЦ «АКВАМОЛЛ», приуроченный к открытию чемпионата мира по хоккею с мячом в Ульяновске. В мероприятии приняли участие звезды фигурного катания, что позволило сделать событие фееричным. Мы практически без затрат получили более 120 публикаций в СМИ, включая 11 федеральных. Еще один пример – Первая ежегодная выставка свадеб- ных товаров и услуг в ТРЦ «АКВАМОЛЛ». А скоро в ТРЦ «АКВМОЛЛ» и ТЦ ЦУМ состоятся мероприятия в рамках проекта «Выходные карьеры» для молодых предпринимателей креативных индустрий. Благодаря креативности наших маркетологов, нам удается малозатратными ме- тодами делать по-настоящему эффективные и интересные мероприятия.

Оптимизация бюджета является ключевым следствием любого кризиса. Как правило, она решается двумя путями: банальное сокращение бюджета и повышение эффективности в рамках действующего бюджета. Выбор пути зависит от целей бизнеса, – продолжает Александр Панченков. – Мы ощущаем заметный спрос на решения по повышению эффективности рекламных кампа- ний. Рекламодатель начинает понимать, что одной интуиции и личного опыта для этого недостаточно, нужно знать качественные характеристики потребительской аудитории. Именно поэтому сегодня так востребованы решения на основе конкретных исследований и цифрах.

Эксперты считают, что кризисные «встряски» положительно влияют на качественное развитие рекламного регионального рынка: в условиях сокращения корпоративных бюджетов на продвижение ульяновские рекламисты, дабы выжить, ищут неординарные решения, внедряют новые технологии.

– В кризис как никогда важно уходить от клише, от приевшихся стандартов, – считает Андрей Кузнецов. – Поэтому мы сейчас активно развиваем неоновое производство, внедряем 3D модели, для наружки используем светодинамические эффекты, производим эффектные вывески со светодиодами, которые не закрыты оргстеклом, а находятся прямо на фасаде букв. В кризис клиенты все чаще ставят перед нами задачи, которые сложно, но интересно решать.

– Мы стараемся разработать для клиента рекламную кампанию таким образом, чтобы реклама была наиболее эффективной, – рассказывает Юлия Пахалина. – Бизнесу, как никогда раньше, нужна хорошая реклама. Поэтому важно определить тип информационного канала, который наиболее подходит для рекламы продукции клиента. А с нашим арсеналом медианосителей и большой командой специалистов своего дела это не составляет особого труда.

– Сегодня очень востребованы имиджевые проекты – не так давно с успехом нами был организован конкурс «Бренд года – 2015. Ульяновск», в котором приняли участие многие известные компа-нии города, – продолжает Юлия Пахалина. – А сейчас в самом разгаре новый проект «Клиника года», который особенно актуален в наше время. Он поможет ульяновцам ознакомиться с актуальными возможностями медицинских учреждений города и сделать объективный и взвешенный выбор. Примеров таких успешных мероприятий очень много, но мы не останавливаемся на достигнутом.

ИДЕТ ГАЗЕТА В ИНТЕРНЕТ

Когда в 1988 году вышел закон «О коо- перации» и была легализована частнопредпринимательская деятельность, главными средствами рекламы для новоиспеченного российского бизнеса стали телевидение и пресса – газеты общеполитической направленности, возникшие многочисленные коммерческие издания.

За минувшие годы расстановка сил на рынке СМИ серьезно изменилась. Сегодня единственным медиасегментом, который демонстрирует положительную динамику, является интернет-реклама (+14% по итогам 2015 года). И эта тенденция, уверены эксперты, сохранится и в 2016 году. По прогнозу ZenithOptimedia, интернет покажет 10% рост, инвестиции в телерекламу и наружную рекламу останутся на уровне 2015 года. Расходы на рекламу в прессе сократятся на 6%, а на радио и прочих носителях – на 10%.

По данным Роскомнадзора по Ульяновской области, в регионе на 26.04.2016 зарегистрировано 203 СМИ, из них печатных периодических 150, 22 радиоканала и 16 телеканалов. Год назад эти показатели составляли 261 СМИ, из них периодиких 217, 24 радиоканала и 15 телеканалов.

За 2015 год канули в Лету 67 печатных изданий, в том числе ряд глянцевых журналов. Выживают сильнейшие (газета «Мозаика», журнал «Деловое обозрение»), остальные, не выдержав давления конкурентной среды, покидают рынок.

По данным коммуникационной сети ZenithOptimedia, на мировом рынке издатели получают порядка 20% прибыли от электронных версий газет и журналов. По прогнозу в 2016 году онлайн-версии помогут издателям увеличить прибыль на 1,8%. Ульяновский рынок СМИ не отстает от этого тренда.

– Индустрия контент-ресурсов в интернете постоянно в движении, – сообщила «ДО» помощник генерального директора по внешним связям АО «УльяновскФармация» Наталья Чернова. – Некоторые печатные СМИ «ушли» от бумажных версий или перешли в формат дайджестов-альманахов, перенеся акцент на интернет-версии. Работа с ними удобна. Можно отследить, сколько раз была просмотрена та или иная новость, то есть увидеть объемы, скажем так, «медиапотребления».

Еще один активно развивающийся сегмент современной рекламы – соцсети.

– На региональном уровне мы стали еще активнее в социальных сетях, – делится Елена Домашевская. – С одной стороны, это достаточно недорого, с другой – позволяет увеличить охват аудитории. Всего десять публикаций в читаемых группах города могут обеспечить информационный охват более 200 тысяч чело- век.

НЕУБИВАЕМЫЕ

Эксперты утверждают, что улья- новская рекламная индустрия сумела адаптироваться в сложных экономических условиях, нашла свежие подходы к работе, использует новые возможности, которые предоставляют современные медиа и, соответственно, не стоит на месте. Новая реальность уже прочно уко- ренилась в сознании людей.

– Первый шок прошел, – утверждает Елена Домашевская. – Рынок рекламы жив и будет жить. Более того, есть и позитивные моменты. Новые экономические условия способствуют поиску оптимальных и максимально рентабельных решений. А это в идеале должно способствовать совершенствованию бизнес-процессов в компаниях-рекламодателях и стимулировать организации, предоставляющие рекламу, повышать качество и эффективность рекламного предложения в борьбе за клиента.

– В ближайшем будущем, вероятно, непростая ситуация сохранится. Поэтому нам следует эффективнее продвигать новые услуги и новые технологии, а также снижать по максимуму затратную часть услуг, – говорит Диляра Радаева. – Для привлечения новых клиентов расширяем спектр услуг по позициям печати, приобретаем новое оборудование. Мы позитивно настроены на развитие и продвижение: наши услуги соответствуют основным запросам рекламного рынка.

– Если говорить про развитие медиарынка, то очевидным является диджитализация – сращивание ТВ и интернета, – утверждает Александр Панченков. – И это будущее уже наступило. Мы живем во время мультискрина. Видеореклама в интернете по своему охвату уже практически сопоставима с ТВ-охватом.

В условиях экономической неопределенности корректное прогнозирование объемов российского и ульяновского рынка, как вы понимаете, просто невозможно. Есть пессимисты, утверждающие о дальнейшем спаде, максимум – стагнации, а кто-то оптимистично прогнозирует в ближайшем будущем небольшой рост.

По версии ZenithOptimedia, глобальный рекламный рынок в 2016 году вырастет на 4,7%, достигнув 579 млрд долларов. Прогноз для российской отрасли + 2%.

– Что касается прогнозов на будущее, уверена, что мы будем и дальше уверенно двигаться вперед, – продол- жает Юлия Пахалина. – Как ни банально звучит, реклама – двигатель прогресса, поэтому она будет востребована всегда – вопрос только в том, в каких объемах и форматах.

– Российский рекламщик просто неубиваемый, – уверен Андрей Кузнецов. – Поэтому – только вперед!

Глава Ассоциации ульяновских профессионалов рынка уверен, что нынешние трудности надо рассматривать как шанс ярче проявить себя, укрепить свои позиции на рынке. Тем более что индустрия сегодня получает не только новые знания и технологии, но и новые кадры: в кризис закрываются предприятия мебельной отрасли, и уникальные специалисты – дизайнеры, токари, фрезеровщики – приходят в рекламные агентства.

…«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю». Эти слова сталинский нарком Анастас Микоян сказал в прошлом веке. Но как актуально они звучат сегодня