Рынок b2b: когда на дворе кризис

«Персональная» ответственность

Пожертвовать всегда есть чем. Классика жанра: в первую очередь под «секвестр» подпадает персонал. Кто-то использует сложную экономическую ситуацию как повод расстаться с кадровым балластом, кто-то отчаянно «режет по живому», сокращая штат по максимуму. Наиболее дальновидные компании из сектора b2b предпочитают перевести ряд сотрудников на договоры гражданско-правового характера. В этом случае работодатель получает небольшую экономию на страховых взносах и сохраняет контакт с опытными кадрами. Эксперты отмечают, что подобная практика наиболее развита в таких сферах, как информатика, финансы, юриспруденция.

- Потрясения на рынке труда отчасти будут смягчены за счет самозанятого населения, индивидуальных предпринимателей и работающих по патенту, - считает вице-президент «ОПОРы России» Наталия Ушакова. - Сокращения работников неизбежны в тех отраслях, которые «просели» в связи с падением потребительского спроса, в первую очередь в ритейле, маркетинге, в компаниях, специализирующихся на юридических услугах, консалтинге. Сокращать будут административный персонал, бухгалтеров и сферу IT. По-прежнему страдают компании, работающие в сфере закупок импортной продукции.

Скорее всего, в сегменте b2b будет плавный рост безработицы с нарастанием к концу 2016 года, прогнозирует госпожа Ушакова. При этом на рынке появляются новые игроки - те самые сокращенные или покинувшие своих работодателей «по собственному желанию». Опытные кадры, ушедшие в свободное рыночное плавание, подчас составляют реальную конкуренцию компаниям, которые их взрастили. И это одна из рыночных реалий, под которую надо подстраиваться.

За счет чего «сжались»

Реалии другого плана - снижение потребительского спроса. Корпоративный клиент хорошо умеет считать деньги, и если надо - ограничивает себя по максимуму. Так, на рынке финансовых услуг для бизнеса, по оценке экспертов, рост будет сдерживаться сохранением кризисных явлений в экономике и окажется значительно ниже, чем в 2015 году.

Если в минувшем году прирост корпоративного кредитования составил 10%, то прогноз РИА Рейтинг на 2016 год - 5-8%. Аналитики заявляют, что снижение будет связанно с низкой инвестиционной активностью компаний, с одной стороны, и проблемами выбора качественных заемщиков для банков, с другой.

Страховщики также ведут речь о замедлении роста в корпоративном сегменте. Касается это, прежде всего,
страхования имущества, а также залогов при получении банковских кредитов и еще недавно набиравшего силу ДМС. Пока сохраняют активность страхование гражданской ответственности грузоперевозчиков и обязательное страхование опасных объектов. Что же касается сегмента предпринимательских рисков, то здесь сами страховщики проявляют осторожность: и в отборе клиентов, и в разработке условий такой «подстраховки».

По рынку консалтинга и бизнес-тренингов оценки разнятся.

- На мой взгляд, этот рынок почти не пострадал, - считает бизнес-тренер, консультант, руководитель проекта «Секреты-Успешных-Продаж.рф» Андрей Дуров. - Может быть, снизился спрос на «караоке-тренеров», но известные бизнес-тренеры и консультанты недостатка в клиентах не испытывают, поскольку предлагают конкретные результаты, а не только взрыв эмоций.

У руководителя компании «Развитие» Александра Макарова мнение иное:

- Влияние кризиса рынок ощутил, и довольно сильно. Хорошо себя чувствуют только нишевые игроки с сильными продуктами. Но в текущем положении есть и плюс: огромное количество гуру от бизнес-образования возвращаются на нормальные места работы.

- Рынок рекламы почувствовал кризис на 100%, - рассказывает генеральный директор Информационно-рекламного агентства «Мозаика» Юлия Пахалина. - Наша отрасль очень чувствительна к экономическим переменам: ведь первое, что сокращают компании в кризисные времена, - это расходы на продвижение, даже несмотря на то, что многие эксперты и бизнес-аналитики говорят о том, что в кризис рекламную активность лучше не приостанавливать. Да, оптимизировать, но не прекращать. И мы стараемся убеждать в этом наших клиентов.

Игроки рынка аудиторских, оценочных, охранных и других услуг, ориентированных на корпоративный сегмент, также отмечают «холодное дыхание» кризиса. Даже айтишники, фиксировавшие максимальные прибыли последние несколько лет, заговорили если не о спаде, то о снижении темпов роста. Потребительское поведение в сегменте b2b изменилось существенно. Большинство компаний отказывается от серьезных статей расходов на обновление компьютерной техники, экономит на внедрении новых технологий, обучении персонала.

Сжимаются аустсорсинговые программы, связанные с юридическими, бухгалтерскими, рекрутинговыми услугами. Теоретически стоимость услуг аутсорсеров тоже должна снизиться. Однако на практике это происходит далеко не всегда. Одной из причин, которые сдерживают цены сегмента b2b в условном «премиальном» сегменте, игроки рынка называют стоимость накладных расходов. Она остается достаточно высокой и не успевает за снижением рынка. Отсюда -
по-прежнему солидные ценники.

Немногие исключения из правил лишь подтверждают правило.

- На фоне общего экономического спада открываются выгодные условия для развития нашего бизнеса - абоненты стали больше задумываться об оптимизации расходов. Мы остаемся верны стратегии дискаунтера и по-прежнему делаем ставку на наше главное преимущество - низкие цены на связь, - говорит коммерческий директор макрорегиона «Волга» Tele2 Алексей Сидоров.

Возможно, о подобной политике в ближайших номерах «ДО» расскажут и другие компании - те, для которых корпоративный сегмент является основным.

Клиент всегда прав?

Один из крупнейших игроков сектора b2b - торгово-промышленная палата. Практически весь спектр услуг ТПП - от технических экспертиз до финансово-экономического аудита и оценки локализации производства ориентирован на корпоративных клиентов.

- Так что у нас - не «сегмент», а практически весь рынок товаров и услуг перед глазами, - замечает президент Ульяновской ТПП Юрий Рогов. - Поэтому я с полным основанием могу сказать, что российский бизнес кризис хоть и выдерживает, но с трудом, и объем рынка, конечно же, уменьшился. Но не критически. Однако выносливость бизнеса не беспредельна, поэтому, конечно, необходима помощь со стороны государства.

- Клиенты стали требовательнее, каждая стала копейка привязываться к конкретному результату, - описывает нынешнюю ситуацию Андрей Дуров. - Но эти изменения на рынке произошли не в последний год, а начались после кризиса 2009 - 2010 годов. Просто сейчас они значительно ускорились под давлением изменений на рынке и снижением спроса.

- В целом портрет рекламодателя изменился, - отмечает Юлия Пахалина. - Если раньше основные бюджеты приносил финансовый и строительный сектор, то сейчас наиболее активно себя проявляют рекламодатели из сферы медицины, торговли продуктами питания, мелкие предприниматели. Крупные рекламодатели стали более рачительны в расходовании своих бюджетов: сокращают площади рекламных макетов, заменяют модульную рекламу на строчные объявления. Интересное наблюдение: в кризисные времена активизировался в плане рекламы бизнес, связанный, например, с ремонтом техники, перетяжкой мебели. Ведь потребители тоже делают свой выбор не в пользу покупки нового дивана, к примеру, а решают этот же диван перетянуть новой тканью.

Одной из причин,  которые сдерживают цены сегмента b2b в условном «премиальном» сегменте, игроки рынка называют стоимость накладных расходов

- Наши клиенты стали мудрее, ответственней, - рассказывает Александр Макаров. - Они доросли до масштабных многомиллионных проектов, корпоративных университетов, интерактивных учебных проектов. Стали пользоваться особым спросом электронные курсы как для руководителей, так и для линейного персонала. Крупные компании заказывают учебные курсы под свою специфику, пользуются, контролируют успеваемость, экономят бюджет. Это сложно, это дорого и это результативно. И мы растем вместе с ними.

Все мы «в рынке»

- Любой кризис учит нас быть более гибкими и обращать внимание на новые направления в бизнесе, - замечает основатель и руководитель Кадрового агентства «Диалог» Светлана Павлова. - Таким стало для «Диалога» направление психологических игр. Оно пользуется живым интересом у ульяновцев, так как дает возможность посмотреть на сложившуюся ситуацию с другого уровня осознанности. Например, если работодатель попал в кризисное положение, то в процессе игры может увидеть выход из тупика с совершенно новой стороны. А соискатель сможет осознать путь к карьерным и жизненным целям. Работодатели и соискатели, участвуя в игре, получают полезный опыт для себя, а этот эффект помогает агентству быть востребованным и в кризисный период.

Юлия Пахалина, отмечая, что всякий кризис является стимулом для роста, переосмысления своей деятельности и изменения ее к лучшему, рассказывает:

- Сейчас мы стараемся совершенствовать свой сервис, предлагать рекламодателю эффективный медиамикс. Чаще всего разрабатываем рекламную кампанию таким образом, чтобы задействовать несколько разнонаправленных каналов коммуникации: прессу, Интернет, btl. Более того, у нас есть для этого все возможности: не каждое рекламное агентство может похвастаться таким арсеналом собственных рекламоносителей, какой есть у нас.

- Моя продуктовая линейка расширилась за счет двух антикрисизных программ, направленных на повышения продаж, а также за счет увеличения количества точечных и малобюджетных методик привлечения клиентов, которые сейчас максимально востребованы, - делится Андрей Дуров. - В этом смысле мы все «в рынке».

А Алексей Сидоров подчеркивает, что многолетний опыт дискаунтера позволил Tele2 накопить сильные компетенции в области управления бизнес-процессами:

- Наша компания традиционно уделяет большое внимание контролю издержек вне зависимости от экономической ситуации. Мы очень строго подходим ко всем статьям расходов, сводим к минимуму любые необязательные затраты и добиваемся от наших поставщиков максимально выгодных условий. Если сегодня многим компаниям приходится подстраиваться под новые реалии, мы продолжаем следовать намеченному курсу.

Что же за всем этим следует? Эксперты «ДО» считают, что рынок будет медленно, но восстанавливаться. Рано или поздно бизнес приспособится к новой экономической реальности, перестанет бояться, что вот-вот все рухнет. И тогда начнется новая жизнь. Жизнь после кризиса? Или в рамках кризиса?

«ДО» приглашает продолжить разговор в следующем выпуске журнала. Наш майский номер традиционно посвящен малому бизнесу.