Целевая аудитория:
как найти и приручить вашего покупателя

В каждой рекламной статье, в каждом теле- или радиоролике мы обращаемся к людям, образ которых предельно конкретен - будь то домохозяйка, успешный бизнесмен или студент. Это наши клиенты, они готовы отдать нам деньги в обмен на нужный им товар. Другими словами, это наша целевая аудитория.

Часто приходится слышать, что своей целевой аудиторией предприниматель считает абсолютно всех от девяти до 99 лет, ведь предлагаемый товар нужен каждому. Разумный вопрос: а кто именно его покупает? Так, в большинстве случаев целевая аудитория рекламы лекарств - женщины. Витаминные комплексы не будут лишними в рационе подавляющего большинства людей, а задумываются об их покупке именно представительницы прекрасного пола. Отсюда вывод: реклама поливитаминов, ориентированная на мужчин, просто не будет замечена адресатами, а потраченные деньги не принесут отдачи в виде увеличения продаж. Простой вывод, но на практике его учитывают, к сожалению, не все.

Традиционно образ целевой аудитории определяется по трем показателям - полу, возрасту и финансовому положению. Подход удобный, но не всегда работающий. Судите сами: аудитория большинства производителей примерно одинакова. Бытовая химия, техника для дома, одежда и обувь, продукты питания, вышеупомянутые лекарства - как правило, эти товарные категории привлекают внимание женщин, именно они принимают решение о покупке. Получается, что идеальный образ потребителя - работающая женщина 25-50 лет со средним или превышающим таковой уровнем дохода. Слишком общий портрет, не находите?

Более эффективный способ описания целевой аудитории - методика «5W», разработанная всемирно известным специалистом в сфере консалтинга Марком Шеррингтоном.

Правильный выбор целевой аудитории помогает определить стратегию продвижения, предпочтительный канал распространения информации и желательное содержание рекламного сообщения. Ошибаться здесь нежелательно, исправление неточностей обойдется слишком дорого

Здесь производителю необходимо ответить на 5 вопросов:

1. Что - what - конкретный тип товара, который выбирает потребитель (черный или зеленый чай, в пакетиках или рассыпной).

2. Кто - who - тип потребителя по присущим ему характеристикам (женщины или мужчины, подростки или пенсионеры).

3. Почему - why - критерии, важные при выборе товара (стоимость, качество, уникальность, привязанность к определенной торговой марке).

4. Когда - when - время, когда совершается покупка (утро, вечер, праздничные дни).

5. Где - where - место, где можно приобрести товар (фирменный магазин, супермаркет, рынок).

Полученных в результате данных достаточно для разработки стратегии продвижения и создания на ее основе эффективного рекламного сообщения.

Казалось бы, все ясно, остается только распределить рекламный бюджет. Но как быть, если этого бюджета недостаточно для охвата максимального количества потенциальных клиентов? Особенно актуален этот вопрос для товаров общего спроса, ведь потребителей у них очень много. Попытки обратиться сразу ко всей целевой аудитории неизбежно сопряжены с чрезмерной тратой денег, ведь нужно рассказать о своем предложении огромному количеству будущих покупателей.

В этом случае есть отличная возможность сэкономить на рекламе, не теряя эффективности. Дело в том, что люди склонны прислушиваться не столько к прямой рекламе, сколько к чужому мнению. Особенно доверие вызывают потребительские практики так называемых лидеров мнений. Это своего рода образцы для подражания, именно они задают моду на приобретение товаров определенной марки или модели. Такие активные покупатели и будут являться вашей целевой аудиторией, в рекламном сообщении следует ориентироваться на них.

Итак, каким образом полученные данные можно применять на практике? Вы знаете желания и опасения потенциальных потребителей, а значит, можете использовать их в создании рекламных макетов, статей или роликов. Вы можете говорить с клиентом на одном языке, привлекая его внимание и обеспечивая доверительное отношение к содержанию сообщения. Реклама будет сопровождать его в местах, которые он посещает, ненавязчиво подталкивая к мысли о покупке. Наконец, вы можете сэкономить на общении с потребителями, которые хоть и используют ваш товар, но не принимают решений о его приобретении. Меньше затраты - больше эффект, это ли не мечта любого предпринимателя?

Ксения Аникина,
маркетолог Информационно-рекламного агентства «Мозаика»