Как выбрать маркетинговое (рекламное) агентство?

Типовые ошибки при выборе агентства

Выбирать «по портфолио» или «по известности».

Считается, что чем представительнее портфолио, тем профессиональнее агентство. Но надо помнить:

1) Обычно в портфолио агентство ставит дорогие штучные работы, а деньги может зарабатывать на стандартизированных услугах.

2) Портфолио, как правило, присутствуют на сайтах крупных и известных агентств федерального масштаба, ценник которых на несколько порядков выше, чем у конкурентов без «крутого» портфолио.

3) Крупные агентства могут позволить себе выбирать клиентов, ставя на вторую очередь наименее перспективных, с их точки зрения, по известности и платежеспособности. Если вы не являетесь «известным и перспективным», то не ждите особого внимания.

4) Иногда в портфолио попадают фирмы, для которых агентство выполняло только часть работ, делегированных основным подрядчиком.

Рекомендации. Должно быть как минимум три-четыре критерия выбора агентства, кроме известности. Обратите внимание также на специализации и профили исполнителя, содержание договора, стоимость услуг и ценообразование в целом, репутацию на рынке. Всегда спрашивайте у потенциальных исполнителей, какие работы они уже выполняли, каковы результаты. Берите телефоны конкретных заказчиков, чтобы спросить рекомендации. Агентства, отвечающие за качество своих услуг, спокойно выполнят ваши требования.

Выбор «агентства широкого профиля» для экономии или «агентства узкого профиля» для гарантии качества.

Нет подрядчиков, которые могут выполнить все виды работ одинаково хорошо. У каждого агентства своя основная специализация - маркетинговые исследования, наружная реклама, продвижение в Интернет еи пр. Даже агентства полного цикла часть работ отдают на субподряд, оставляя за собой общий контроль исполнения работ и расходования бюджета, и это нормально. С другой стороны, если агентство специализируется на одном-двух видах услуг, как вы думаете, какие именно вам предложат в первую очередь? При этом не факт, что именно эти услуги гарантируют вам нужный результат.

Рекомендации. ДО выбора агентства определитесь с задачами, которые стоят перед вашей компанией. Исходя из задач, решите, нужны вам конкретные услуги или комплексные решения. Работая с агентством, которое берет на себя выполнение нескольких видов работ под ключ, постоянно контролируйте ход работ, а не только читайте готовые отчеты.

Выбор по принципу «где дешевле».

Дешево - далеко не всегда квалифицированно и качественно, поэтому не перехитрите самого себя

Рекомендации. Чтобы не платить дважды за одну и ту же работу, лучше сразу проверьте, достаточна ли квалификация исполнителя для решения поставленных вами задач. Если нет, то лучше оплатите более дорогие услуги, которые выполняются с гарантией качества.

Общие рекомендации по выбору агентства

- Целесообразно проводить тендер, если работы или услуги, которые вы заказываете, выполняет несколько агентств. Стоит отобрать три-пять кандидатов на основании мониторинга справочников и Интернета, рекомендаций, анализа ценообразования и пр., - которым вы отправите бриф с описанием ваших целей, приоритетов, ресурсов и примерного бюджета. Ориентироваться нужно на соотношение «цена-качество».

- Выбирайте агентство так же, как выбирали бы специалиста в свой штат. Запрашивайте резюме специалистов агентства, которые будут с вами работать, и настаивайте на работе с «игроками из высшей лиги». Личная встреча с каждым кандидатом обязательна. Вопросы - как на собеседовании: как долго работает на рынке, каких результатов добился, какие есть рекомендации, каким образом будет решать ваши задачи. Сопоставьте ответ на последний вопрос с вашим бюджетом.

- Чтобы быть уверенным в выборе, ориентируйтесь на реальные проекты, которые уже сделаны агентством, а не на «рекомендации знакомых». Решения и методики, которые были предложены «знакомым», могут не подойти вам или существенно выйти за пределы предусмотренного бюджета.

- Убедитесь, что агентство может обеспечить нужный вам результат. Несомненными плюсами станут наличие у агентства опыта именно в вашей сфере и наличие кадров, необходимых для решения вашей задачи. Досконально выясните, что вы получите в результате. К примеру, маркетинговое агентство может предоставить вам отчет с сухими цифрами либо по итогам исследования предложит конкретные рекомендации и стратегии развития с учетом ваших ресурсов и задач. Это разные результаты за одни и те же деньги.

- Выбирайте партнеров, а не подрядчиков. Обратите внимание, есть ли у агентства собственные технологии и наработки. Посмотрите, насколько эффективно оно использует те инструменты, которые предлагает вам, для достижения собственных целей. И обратите внимание, насколько сотрудники агентства вникают и вовлекаются именно в ваш проект.

Ольга Серкова,
консультант, эксперт в области прицельного и партизанского маркетинга,
точечной настройки продаж, управляющий партнер Агентства «Результат»