Спецтехника продаж,
или Секреты продажи спецтехники

Где обычно берут контакты новых клиентов? В телефонных справочниках, рекламных газетах, каталогах прайс-листов, в Интернете. Давайте подумаем о нераспространенных способах поиска. При этом внимание уделим тем, что позволяют работать не с одним-двумя клиентами, а сразу со многими.

Какие поставщики на других рынках пересекаются с нашим сегментом?

Например, наш сегмент - покупатели асфальтоукладчиков. С этими покупателями также работают поставщики инертных материалов, битума, готового асфальта и т.д. И они, как и мы, заинтересованы в привлечении новых клиентов и повышении лояльности существующих. Для этого можно организовать и провестикакую-то совместную акцию. Конечно, с нашим сегментом работают универсальные поставщики - банки, продавцы канцтоваров, операторы связи и т.д. Но в большинстве случаев они не имеют представления, чем именно занимается  каждый отдельный клиент. Поэтому заниматься организацией совместных акций с универсальными поставщиками стоит в самую последнюю очередь.

Когда собираются вместе наши покупатели?

На выставках, специализированных конференциях, когда госструктуры проводят рабочие встречи и круглые столы для обсуждения текущих проблем. Не все, но многие продавцы спецтехники на выставки приезжают. При этом чаще ездят на выставки по своей специализации, а смежные пропускают. А зря. Клиентов можно найти на специализированных конференциях, проводимых ТПП или производителями сырья. Почему бы вам не узнать о ближайших или не стать инициатором такой совместной конференции? И уделите внимание правительству. Например, губернатор периодически проводит встречи с главами районов. Очень удачный момент заявить о себе. Когда соберется вместе 20-30 потенциальных клиентов, сможете привлечь хотя бы одного-двух?

Хотите услышать от клиентов «да»?

Специфика спецтехники в том, что клиент не покупает ее каждую неделю, каждый месяц. У потенциальных клиентов нет проблем с изменением привычных каналов поставки. Это плюс. Минус - товар очень дорогой. Значит, у продавца должен быть большой кредит доверия: для покупки экскаватора, комбайна, погрузчика мы должны быть максимально уверены в надежности и порядочности продавца. Для получения кредита доверия можно заручиться рекомендациями прошлых покупателей. При этом важным может быть как известность фирм, так и их количество. Совместные акции с другими поставщикам также повышают ваш кредит доверия. Еще один интересный ход - размещение материала в СМИ в преддверии какого-то мероприятия, а потом демонстрация этого материала. И конечно, не забывайте говорить о выгоде ваших клиентов. Вы знаете их выгоду?

Помогите принять выгодное решение

Спецтехника не является продуктом личного использования. Поэтому решение о покупке не имеет прямой связи с характеристиками продукта. Например, фермеру нет прямой личной выгоды от легкого комбайна с очесывающей жаткой. Но есть косвенная выгода в уменьшении утрамбовки земли, снижении потерь зерновых во время жатвы. Не стоит забывать и о социальных выгодах - подтверждение профессионального статуса, получение дополнительных политических очков и т.п. Но выгода должна быть понятна и очевидна. И о ней нужно говорить, иначе столкнетесь с сопротивлением.

Сделайте заказ очень значимым! И срочно!

Клиенты могут откладывать решение или отказываться от заказа из-за того, что спецтехника не относится к приобретениям первой необходимости. Как правило,  приоритет - это решение клиента на основании имеющейся информации и личного отношения. Вы можете снизить сопротивление, если возвысите значимость покупки. Другой способ - стимул каким-то ограничением. Например, ограничением времени действия предложения или количеством спецтехники по льготным ценам. И это ограничение должно быть необратимым, не зависящим от вас. Например, ваш банк изменяет условия обслуживания, из-за которого вы будете вынуждены поднять цены. А самое главное, что может снизить всякое сопротивление клиента - это внимание к нему ваших продавцов. Они у вас внимательны?

На что нацеливать продавцов?

1. Следить и принимать участие в массовых мероприятиях для ваших клиентов - это их прямая профессиональная обязанность.

2. Если клиент спрашивает о надежности вашей компании, если критикует - это всего лишь вопрос низкого кредита доверия. Поэтому в каждой такой ситуации продавцы должны делать шаги на повышение доверия.

3. Клиенту нужно говорить о его личной выгоде. И если она не связана с выгодой для организации, то бессмысленно убеждать его в обратном. Правильнее понять его личные цели и показать, как ваше сотрудничество поможет их достигнуть.

4. В большинстве случаев сомнения - это недоработки с кредитом доверия и выгодой. Повторяйте эти шаги и подкрепляйте их возвышением значимости заказа, а также искусственно создавайте ажиотаж и ограничения.

Алексей Дуров

эксперт по продажам «тяжелых» продуктов, бизнес-тренер, руководитель проекта "Секреты-успешных-продаж.рф"