Как оценить
эффект от рекламы?

Екатерина Мягкова

---

Директор по маркетингу рекламного агентства полного цикла «Мозаика»

Важно замерять

Поэтому вопрос, как оценить эффективность рекламы, волнует руководителей предприятий и маркетологов. Если не задумываться об этом, то результатом станет трата рекламных денег впустую.

Обратите внимание на основные причины низкой результативности рекламы:

– Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
– Ошибка в сегментации целевой аудитории.
– Неправильный выбор информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
– Отсутствие обратной связи с потребителями товаров и услуг.
– Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Считайте результат

Если вы изначально исключили потенциальные ошибки и запустили качественную рекламную кампанию, уделите внимание замерам эффективности.

Чтобы правильно проанализировать эффективность рекламы, выделите и рассмотрите отдельно две ее основные составляющие:

– Коммуникативная результативность рекламы показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
– Экономическая эффективность рекламы – это коммерческий результат, полученный от определенного рекламного инструмента или проведения рекламной кампании.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

– опрос (личное интервью) потребителей,
– эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа),
– наблюдение,
– тестирование рекламного обращения.

Экономика рекламы

Сложность в определении экономического эффекта рекламы состоит в том, что он, как правило, наступает не сразу. А значит, увеличение товарооборота и прибыли во время рекламных мероприятий иногда происходит по причинам,
не связанным с проведением этих акций.

Есть несколько методов замера экономической эффективности рекламы. Один из них – простая формула ROI (от англ. return on investment – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных бизнес-инвестиций).

Выглядит она следующим образом:

ROI рекламной кампании = (Выручка (до)*Рентабельность – Выручка (после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

Выручка (до) – это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.

Выручка (после) – это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.

Рентабельность – процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.

Рекламные расходы – бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Помимо ROI существует масса других методов замера экономической эффективности рекламы:

– Сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной кампании.
– Метод целевых альтернатив. (Метод показывает, насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры.
– Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализацией продукта).
– Сквозная аналитика – лучший метод замера в онлайн-маркетинге.

Другие статьи эксперта:

Как эффективно сочетать
онлайн и офлайн-рекламу?

Каждое продвижение предприятия независимо от вида рекламы и сроков рекламной кампании в итоге направлено на завоевание лояльности и увеличение числа клиентов с последующим превращением их в постоянных и прибыльных покупателей.

Эффективные продажи

Вопрос увеличения продаж актуален для каждого собственника бизнеса. А верный подход к рекламе особенно важен в режиме жесткой конкуренции и снижения покупательской способности.