Ия Имшинецкая: «Сегодня золотой век продвижения. Каждый прохожий может стать твоим инфлюенсером!»

Ия Имшинецкая

---

маркетолог, бизнес-тренер, автор книг по продвижению

- Моя задача - найти хороший конструктивный продукт и как можно большему количеству людей рассказать о нем за как можно меньшее время. В общем, в правильных местах выдавать правильную информацию правильным людям.

- Начала заниматься рекламой в 1993-м, сначала писала тексты, слоганы, то есть, создавала вербальные единицы. Потом поняла, что кроме рекламы есть и другие маркетинговые коммуникации, такие, как public relations, в конце 90-х это стало очень популярным и востребованным направлением. Я начала их тоже включать в свое профессиональное портфолио, у меня стало получатся.

- Система стимулирования сбыта. Это коммуникация, которая похожа на отбирание клиентов у конкурентов (смеется) и включает в себя много разных инструментов, как то: розыгрыш призов, подарки, выставки, фестивали …

И я умею создавать все эти инструменты, компилировать между собой, выбирать под каждую конкретную ситуацию, кейс. Так, если я буду продвигать, скажем, медицинский центр, то ни в коем случае не стану выбирать розыгрыш: в его основе лежит везение избранных. А что такое – не повезло в медицине?

Это будет неэтично.

- Вот ты создал человеку залог успеха, знаешь его сильные и слабые стороны, знаешь, на что можно надавить, и тут приходит к тебе его конкурент. Получается, что ты «сливаешь» своего клиента? Верх неприличия, на мой взгляд.

- Никогда не возьму бизнес с деструктивным продуктом. Например, не стану работать с кальянной. Не стану!

Или не возьму в продвижение компанию, которая пишет дипломы на заказ. Скажу, возьму вас, если только согласитесь лечь под нож хирурга, который купил у вас диплом.

Не буду продвигать фаст-финансы, вот эти маленькие деньги под большие проценты, контактные зоопарки: звери родились не для того, чтобы сидеть в клетках. Вот пусть хозяин сядет в первую клетку с надписью «хомо сапиенс»!....

Что касается продвижения конструктивных продуктов, то только цивилизованно: никаких манипуляций, обманов, заманиваний, это тоже мои личные этические принципы.

- Нет, это разные вещи! Считаю, что собственнику надо знать маркетинг, чтобы контролировать маркетолога, понимать, что он делает и уметь с него спросить, понять, когда тот ставит какую-то задачу. Чтобы собственник понимал, что это на самом деле трудность, а не поворот в мозгах маркетолога.

Это касается собственника крупного бизнеса, отошедшего от операционки. А если это владелец малого бизнеса, то он часто и выполняет функции маркетолога. И тогда ему тем более нужны маркетинговые знания.

- Нет, я каждый раз глубоко погружаюсь в продукт, иначе не найдешь уникальности. А продавать всё как все, – для этого я не нужна.

Я нужна для того, чтобы стать легко узнаваемым, топ-мемори.

Уникальность, как правило, скрыта за семью замками, и я могу недели две топтаться на месте, а потом – раз! - и найти то, чем этот бизнес сильно отличается от других. Вот я нахожу эту уникальность и выпячиваю ее. И люди оценивают это адекватно.

- Это когда у тебя есть позиционная площадка и можно запустить гейм. Гейм – это то, что скопировать нельзя. Это неповторимые отношения с клиентом, такие эмоции и ощущения, которые в другом месте человек не сможет получить.

Допустим, ваш конкурент просто торгует чаем-кофе, а вы открываете Кофейное посольство острова Суматра, с границами, паспортами, визами…

И когда ты все это начинаешь внедрять в программу продвижения, люди включаются в эту игру.

А остальные конкуренты остаются с магазинами.

- Конечно, у кого их не было! Да, свои ошибки долго болят, но считаю, что неудачи – лучший учитель.

А дальше, если ты не дурак, наступает золотой век. Который ты оплатил болью, падая.

Упасть не страшно, – страшно не встать.

- Никогда не думала, что мне придется продвигать бизнес в условиях СВО. Но – неисповедимы пути Господни, – пришлось. И сегодня в некоторых бизнесах меняется один из главных посылов - «ЗАЧЕМ». В этом коренное отличие.

Если ты не знаешь, «зачем» твой продукт клиенту, ты продаешь минимум из того, что можешь продать.

Взять, например, детские праздники. Раньше мы дарили просто счастливые воспоминания ребенку, потому что все мы о них греемся: детские воспоминания - источник нескончаемой энергии, потому что они постоянно с нами. Мы становимся счастливее, вспоминая хорошее детство.

Теперь, если буду продвигать детские праздники, то скажу, что мы этой услугой должны заслонить детей от ужасов того, что сегодня происходит в мире, закрыть их от неблагополучия, страха.

- Уходу брендов я рада. Потому что в своей работе видела, что не было российским производителям места на рынке, и это очень обидно. Потому что никогда ты не заработаешь на торговле столько, сколько производя. И потом это же новые технологии, развитие рынка труда, это налоги, наша экономика. Это ВСЁ.

Как можно было этого не понимать, не давать шанса российским производителям? Теперь этот шанс появился, и мы сами будем деньги зарабатывать, а не чужому дяде отправлять на Запад.

- Это технологизация. Искусственный интеллект и все, что он может. Но не надо его переоценивать, потому что он не креативен. Да, ИИ - аналитик, может быстро анализировать большие объемы данных, мобилен, но он не может сам создавать новое, и это принципиально. Поэтому креативные мозги могут не опасаться конкуренции с ИИ.

Еще тренд – проникновение интернета в нашу жизнь, когда под рукой - любая информация. Если раньше надо было в своих рекламоносителях указывать кто вы, где – телефоны, явки, то теперь нужно только написать, как тебя зовут и как называется твой бренд.

Новый тренд - теория поколений, X Y Z, и их ценностям надо соответствовать. Так что, если твой продукт для молодых, то ты просто обязан знать их особенности.

Перечислять можно долго. Так все быстро меняется, что страшно.

- Клиент всегда прав.

Вот я просто готова объявить войну тому, кто это придумал, я агрессивно не соглашаюсь с этим! Потому что это порождает потребительский экстремизм.

Считается, что нельзя обижать клиента. А почему? Вас, значит, можно обижать, а клиента нет?

И еще я считаю, что если ты сел на трафик и считаешь, что люди сами должны к тебе прийти, потому что они же видят, какой ты классный. Так вот это большая ошибка, которая стоит много денег.

Не видят. Если ты их не позвал, они не пришли.

Мало того иметь хороший товар, надо уметь о нем правильно рассказывать правильным людям.

- Если сводить все к общей формуле, то по большому счету их три.

Он рассказывает о своем товаре не тем. Не там. И не то.

- Как поднять цены и сделать так, чтобы люди не восприняли это негативно. Это то, о чем я говорила на форуме в Ульяновске.

Еще запрос – как избавиться от экстремизма потребителей, которые требуют скидок. Мол, если не дадите, уйдем. Вот таких спокойно отпустите: пусть идут, где дадут. А у нас – качество.

- Да, работает. Но это же можно уменьшить. Например, сделать скидку продолжением игры – гейма, о котором уже говорила.

И, конечно, я против скидок новым клиентам, - за что? Скидку надо заслужить.

Лучше делайте сервис. Такой, какого у конкурентов нет, вот тогда люди будут прощать вам чуть более высокие цены, они будут понимать – за что платят.

- Да. Знать, кого ты хочешь звать. И речь не про случайных людей, которые проходили мимо твоего магазина или салона.

Понимать, что ты продаешь не свой ассортимент, а себя, что личный бренд владельца или управляющего очень сильно помогает в продажах, особенно в узкоотраслевой сфере или в небольшой населенном пункте.

И нужно хорошо понимать, в какой ценовой категории находится твой бизнес – лоу-медиум, хай-медиум или премиум, потому что это абсолютно по-разному думающие люди: одним надо побольше и подешевле, другим - качество, а вопрос цены у них на втором месте, а третьи – это люди-эксклюзивы, которые хотят быть уверены, что это должно быть только у них, а вопрос цены и качества уходит на второе-третье место.

- … «водопои». То есть, правильные места, где ходят ваши клиенты. Если тебе нужны родители малолетних детей, - иди в детские сады, в развивающие центры, секции. Если нужны девушки, которые следят за модой, следуй в салоны красоты, магазины одежды.

Вы же не думаете, что есть место, где пьют воду все – и «носороги», и «слоны». Поэтому мы ищем людей там, где они присутствуют. В этом и состоит смысл сегментации. Массовая модель продвижения умерла.

Звать всех сегодня, значит, звать никого. Это очень большие расходы и очень отодвинутая выгода или несформированный трафик в 80% случаев.

Сегментирование и адресная коммуникация с конкретной клиентской группой - вот острая маркетинговая необходимость сегодняшнего дня.

- В любой шутке только доля шутки, и я считаю, что реально «долечить» такую идею, чтобы она стала удивлять людей. Тогда мы получаем их внимание. Вот они шли мимо, остановились («ну, надо же, что придумали!»), сфоткали.

Вообще, сегодня золотой век продвижения, потому что каждый прохожий может стать твоим инфлюенсером. Есть внимание – есть трафик. Есть что монетизировать.

А если вы не умеете удивлять людей, акцентировать их внимание, тогда вам для продвижения нужно много денег.

В маркетинге есть две валюты – мозг и деньги, которыми можно прикрыть недостаточность креатива. А креативом можно прикрыть недостаточность денег. И я специалист по второму варианту.

- В начале 90-х была твердо уверена, что все, что написано у Котлера, будет работать у нас. Но начала пробовать, и все проваливалось, абсолютно все! Кроме, пожалуй, самых базовых вещей – портрет аудитории, сегментирование.

Я начала думать, что дело во мне, но потом попала в правильное место, где мне объяснили, что у каждого народа – своя ментальность. И с тех пор я четко знаю, что иностранную маркетинговую технологию на русскую почву нужно пересаживать очень осторожно, всячески подгоняя под нашу почву.

- Да, но я не знаю, насколько это зависит от менталитета, потому что у нас многонациональная страна. Скажем, если Казань, то здесь одни ментальные установки, если Хакассия – то другие. От многих факторов это зависит, в том числе, от религиозных.

Но это процентов 20. Потому что калибр населенного пункта очень важен. И стратегия, взятая из одного миллионного города, в другом миллионном городе будет работать. А вот если наоборот, - из миллионного города – в маленький уездный городок, то, конечно, нет. Там нужно разрабатывать свою, уездную стратегию.

- Для меня город это не архитектура, не климат, а люди. А люди у вас очень раскрепощенные, любопытные в хорошем смысле этого слова, ищущие, смелые. Иногда рассказываешь какие-то вещи слушателям, они шарахаются, боятся: «как можно?!» А ваши люди нового не боятся. И если им интересно, выпытывают все основательно, задают вопросы по делу – а для меня это показатель ума. И обязательно требуют ответа.

- Того, кто будет самым показательным для остальных. Это должен быть понятный продукт и с эмоцией.

Если в зале будет производитель туалетной бумаги, то я немедленно начну разбирать его кейс. Вот вы стали улыбаться. И весь зал также.

В Ульяновске я взяла на разбор салон красоты.

- Вы вспахали мой мозг, проехали по нему бульдозером.

- Да, можно. Просто дай себе свободу быть собой. Не оглядывайся на то, что ждут от тебя другие. Если ты бунтарь внутри, а делаешь вид, что послушный, то никакой харизмы тебе не видать.

- Думайте о своих клиентах. Пытайтесь понять, чего они хотят. Ответьте на вопрос: зачем им ваш продукт?

После того, как вы это поймете, то, возможно пересмотрите многое в своем маркетинге. И если, скажем, вы продаете не услуги салона красоты, а поднимаете женщинам самооценку, то вы совсем по-другому будете продвигать свой бизнес.

Фото из архива И.Имшинецкой

Кейсы, кофе и нетворкинг

В Ульяновске прошла юбилейная «Стачка».

Попали в нейросети

Региональный туризм в 2023 году

В 2023 году Ульяновская область привлекла на 11,2% больше путешественников, тем годом ранее.