Чувства вместо чека

Экономика впечатлений — это бизнес-концепция, в которой ценность создается не товаром или услугой самими по себе, а теми положительными эмоциями и незабываемыми впечатлениями, которые получает клиент при взаимодействии с брендом.

Исследования показывают, что две трети потребителей по всему миру ставят впечатления выше материальных покупок. Это особенно характерно для миллениалов (поколение 1980-2000-х годов), которые, столкнувшись с экономической нестабильностью, стали выше ценить качество переживаний, чем владение вещами.

Эволюция от товара к переживанию

Концепция «экономики впечатлений» была впервые сформулирована американскими стратегами Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором. В 1998 году они опубликовали знаковую статью в Harvard Business Review, а в 1999 году выпустили одноименную книгу, которая быстро стала бестселлером.

Пайн и Гилмор описали закономерную эволюцию экономического предложения: сырьё - товары - услуги - впечатления.

При этом, именно компании, которые умеют создавать впечатления, формируют более лояльную аудиторию, могут устанавливать цены выше рыночных и тем самым увеличивать свою прибыль.

Классическим примером служит чашка кофе. Сами зёрна как сырьё стоят копейки. Измельчённый и упакованный кофе как товар — дороже. Чашка кофе, приготовленная бариста в кафе как услуга, имеет ещё более высокую цену. Но когда посещение кофейни становится особым ритуалом — с уникальной атмосферой, дизайном, музыкой и общением — потребитель платит уже за впечатление, стоимость которого максимальна.

Таким образом, впечатление становится отдельным экономическим предложением, которое создаётся «здесь и сейчас» при участии самого потребителя и часто ценится выше материальной выгоды. На смену вещам как индикаторам статуса приходит уникальный опыт.

Как создать незабываемый опыт для клиента

Теория экономики впечатлений Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора предлагает не просто концепцию, а практическую карту для бизнеса. Авторы выделяют четыре ключевые сферы, в которых создаются запоминающиеся переживания.

Развлечение — искусство дарить радость без усилий

Суть этого подхода — в пассивном, но приятном поглощении позитивных эмоций. Клиенту не нужно прилагать усилий; его задача — расслабиться и позволить себе получать удовольствие. В эпоху хронической усталости и информационной перегрузки такая забота становится бесценной.

На практике это может выглядеть как чашка изысканного кофе, которую приносят во время сеанса маникюра, превращая рутинную процедуру в момент наслаждения. Или как вечер живой джазовой музыки в кофейне, где аромат свежезаваренного кофе смешивается со звуками саксофона, создавая атмосферу легендарных парижских кафе 1920-х годов. Это мягкое, ненавязчивое внимание к деталям, которое делает обычный поход в заведение маленьким праздником.

Обучение — вовлечение через открытие

Если развлечение обращается к нашему желанию отдыхать, то обучение апеллирует к вечной жажде познания и развития. Здесь клиент переходит из пассивной роли зрителя в активную роль ученика. Его вовлекают в процесс, дают инструменты и знания, позволяя почувствовать себя творцом или экспертом.

Представьте кофейню, которая проводит мастер-классы по альтернативным способам заваривания: клиенты не просто пьют латте, а учатся чувствовать ноты вкуса, осваивают пуровер и кемекс, открывая для себя целую философию в чашке. Другой пример — мобильное приложение модного бренда, где можно не просто купить готовый образ, а самостоятельно «собрать» лу́к, экспериментируя с сочетаниями, и сразу увидеть виртуальный результат. Это инвестиция в компетенции клиента, которая создает глубокую эмоциональную привязанность к бренду.

Эскапизм — путешествие в другую реальность

Эскапизм — самая мощная по степени погружения сфера. Она предлагает не просто услугу, а билет в другой мир, возможность полностью отключиться от повседневности. Это глубокое погружение, где реальность с ее заботами и расписаниями остается за дверью.

Классические примеры — VR-кинотеатры, где можно оказаться на краю Вселенной, или квест-комнаты, переносящие в детективные истории прошлого. Но эскапизм бывает и тихим, медитативным: например, спа-салон, где тщательно выверенная атмосфера — от расслабляющих звуков леса до ароматов эфирных масел — создает эффект убежища в самом центре шумного мегаполиса. В таком пространстве продают не процедуру, а состояние покоя и гармонии.

Эстетика — красота как основной продукт

В сфере эстетики впечатление создается через безупречную гармонию формы и содержания. Здесь ценность — в созерцании и пребывании в идеально организованном пространстве, где каждая деталь, от интерьера до упаковки, продумана и вызывает визуальное наслаждение.

Это ресторан, где блюда подаются на фарфоре Dior, превращая ужин в выставку современного искусства. Это бренд косметики, чья упаковка настолько совершенна, что ее хочется оставить на туалетном столике как предмет декора. Это дизайнерский отель, где продумано освещение, текстура тканей и вид из окна, создавая готовую, «инстаграмную» реальность. В экономике впечатлений красота перестает быть просто приятным дополнением — она становится самостоятельным аргументом для покупки.

От адаптации к осознанному спросу

По данным исследования Mastercard, две трети потребителей по всему миру ставят впечатления выше материальных покупок: путешествия, концерты и уникальные события. Для сегмента с высоким доходом этот показатель стабильно превышает 59%.

Россия также оказалась восприимчивой к этой модели. Ещё в конце 90-х, как отмечают социологи, российский шопинг был на 40% гедонистическим — люди ходили по магазинам не столько за нужным, сколько за эмоциями от процесса. Исследования показали, что удовольствие от процесса покупки у россиян даже в те годы было сопоставимо с показателями американцев, несмотря на разницу в доступности товаров.

Ключевые драйверы роста экономики впечатлений в России:

- Поиск новых эмоций. После периода ограничений и неопределенности люди стремятся «вырваться из рутины»

- Социальный капитал. Впечатление — это история, которой можно поделиться в соцсетях, демонстрируя свой статус и индивидуальность

-Смена приоритетов в подарках. Вместо материальных вещей в тренде сертификаты на ужин в ресторане, полёт на воздушном шаре или путешествие

Исследования консалтинговой компании OKS Labs показывают, что российский рынок офлайн-развлечений в 2024 году был оценен в 227 млрд рублей и по итогам 2025 года ожидается рост на 17%. Ценность «здесь и сейчас» резко возросла после событий 2020-2022 годов, повлиявших на психологическое состояние общества. По данным экспертов, происходит культурный сдвиг: от логики накопительства — к ценности переживаний. Особенно это заметно среди молодёжи в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск).

Тренды

1. Запрос на здоровье и «перезагрузку». Происходит сдвиг к осознанному отдыху. Растет спрос на тишину, природу, здоровое питание и отказ от излишеств (включая алкоголь). Лечебно-оздоровительный туризм в России становится драйвером экономики впечатлений, предлагая персонализированные программы

2. Цифровизация и гибридный опыт. Технологии стали неотъемлемой частью создания впечатлений. В ресторанном и гостиничном бизнесе искусственный интеллект используется для предиктивной аналитики, персонализации предложений и создания «умных» сценариев обслуживания. Популярность набирают гибридные форматы, сочетающие отдых с работой или обучением.

3. Гиперлокализация и аутентичность. В условиях трансформации рынка успех приносят бренды, делающие ставку на «свое родное». Это проявляется в использовании локальных ингредиентов, поддержке отечественного дизайна и обращении к региональной идентичности.

4. Эмоциональный интеллект в деталях. Бизнес учится управлять всеми сенсорными каналами гостя. В HoReCa это «архитектура выбора» через подачу блюд, звуки, ароматы и тактильные ощущения. Даже безупречная чистота воспринимается как сенсорный сигнал заботы и премиальности.

Основными практическими инструментами являются институционализация (глубокий анализ потребительских инсайтов, координация всех служб для создания целостного переживания,), стратегия в digital-среде (фокус на визуальном контенте для соцсетей - 90% решений принимается после просмотра фото), глубокая персонализация (использование данных CRM и ИИ для предсказания потребностей), сторителлинг (интеграция истории места, бренда или продукта в клиентский опыт).

В заключение

Успешные российские кейсы, от грандиозного «Острова Мечты» до камерного уюта wellness-отелей и локальных гастрономических проектов, доказывают, что формула работает. Она основана не на разовых акциях, а на глубоком понимании новых драйверов: жажды «перезагрузки», желания делиться опытом в соцсетях как новой формой социального капитала и тоски по всему подлинному и «своему». Побеждает тот бизнес, который осознает, что продает не кофе, а утренний ритуал и атмосферу коворкинга; не ужин, а кулинарное путешествие и эстетическое наслаждение; не ночь в отеле, а убежище от городского шума и цифрового стресса.

В 2025 году ключевым активом компании становится ее способность проектировать и безупречно исполнять эмоциональный сценарий для клиента. Это требует институциональных изменений, цифровой гибкости и сенсорной чуткости к деталям. В конечном счете, экономика впечатлений — это возвращение к человеческому в коммерции. Бизнес, который научится создавать не просто товары или услуги, а настоящие воспоминания, не просто удовлетворит спрос, но и сформирует новую, невероятно лояльную и эмоционально привязанную аудиторию. Будущее принадлежит тем, кто продает не ценник, а чувства.

Годовая инфляция в Ульяновской области в октябре снизилась

Годовая инфляция в Ульяновской области в октябре замедлилась до 9,4%. За месяц цены в регионе выросли меньше, чем в сентябре, — на 0,8%.

Ульяновский экспорт: новые горизонты

На прошлой неделе с рабочим визитом в Ульяновске побывала руководитель Российского экспортного центра (РЭЦ) Вероника Никишина.