Новая эффективность российского бизнеса

Согласно аналитике, рынок входит в фазу «системной зрелости»: digital-каналы, оставаясь важными, теряют управляемость и предсказуемость из-за растущих регуляторных рисков и изменений в работе крупных платформ. Одновременно с этим обостряется запрос на измеримую эффективность каждого рубля. В этих условиях маркетинг трансформируется из функции привлечения внимания в ядро бизнес-модели, отвечающее за устойчивый рост через управление клиентским опытом и лояльностью. Успешная стратегия будет строиться на трех китах: суверенитете над данными и коммуникациями, глубочайшей персонализации и возвращении к «физическим» точкам доверия.

Кризис цифровых каналов и новый регуляторный ландшафт

Главным внешним вызовом 2026 года становится тотальное регулирование цифровой рекламной среды. Обязательная маркировка, расширенная ответственность рекламодателя за действия подрядчиков и инфлюенсеров, а также правовая неопределённость вокруг ряда международных платформ переводят маркетинг из креативной в юридически зависимую плоскость. Запуск кампании теперь оценивается не только по стоимости лида (CPL), но и по потенциальным репутационным и финансовым рискам.

Как следствие, компании вынуждены диверсифицировать каналы, отказываясь от зависимости от одной-двух платформ. Экономика привычных digital-инструментов меняется: стоимость контакта растет, а предсказуемость результата падает. Это заставляет бизнес искать более управляемые и прямые форматы взаимодействия с аудиторией, где реклама перестает ощущаться как навязчивое вторжение, а становится частью ценного контента или полезного сервиса.

Суверенитет данных и гиперперсонализация как базовая опция

В ответ на нестабильность внешних платформ ключевым активом компании становятся собственные данные (first-party data) и инфраструктура для работы с ними — CRM и CDP-системы. Возможность самостоятельно собирать и анализировать поведение клиентов превращается из конкурентного преимущества в условие выживания.

На этой основе достигается новый уровень персонализации. Речь идет не об упоминании имени в рассылке, а о гиперперсонализации, когда контент и предложения меняются в реальном времени на основе анализа десятков поведенческих параметров. Современные системы с использованием ИИ позволяют создавать «моно-сегменты», выстраивая уникальную коммуникацию с каждым клиентом. Например, CRM может предсказать, когда у клиента художественного магазина закончатся краски определенного цвета, и отправить персональное предложение в нужный момент. Такой подход смещает фокус с охвата на релевантность, что напрямую влияет на конверсию и лояльность.

Возвращение к офлайну и силе «человеческого» контакта

Парадоксальным ответом на цифровую перегруженность становится возрождение управляемого офлайн-маркетинга и контента с человеческим лицом. На фоне падения доверия к нативной и баннерной рекламе, растет ценность экспертного мнения, сторителлинга и социального доказательства.

В практической плоскости это выражается в двух направлениях:

Стратегический сэмплинг и интегрированные решения. В высококонкурентных категориях (таких как товары для мам и малышей) бесплатная раздача образцов в ключевой момент принятия решения (например, в роддоме) оказывается эффективнее десятков цифровых касаний, формируя долгосрочную привычку.

Ренессанс работы со СМИ и экспертами. Бренды все чаще используют медиа-продвижение и коллаборации с профильными изданиями для повышения доверия, узнаваемости и привлечения лояльной аудитории. В контенте на первый план выходит уникальный человеческий опыт, который пока не способен достоверно сгенерировать ИИ.

CRM-маркетинг как центр управления клиентским опытом

В 2026 году CRM-система перестает быть просто инструментом для рассылок и хранения контактов. Она превращается в центральный хаб, который объединяет данные из всех каналов (онлайн и офлайн), позволяя выстраивать сквозной и последовательный клиентский путь.

Это позволяет бизнесу сместить фокус с постоянного дорогостоящего привлечения новых клиентов на удержание и рост пожизненной ценности (LTV) существующей базы. Автоматизация воронок, триггерные коммуникации (например, по брошенной корзине), персонализированные сценарии обслуживания — все это работает на повышение качества каждого контакта и снижение оттока. В условиях дорогого трафика такая стратегия становится экономически безальтернативной.

2026 год требует от российского бизнеса переосмысления маркетинга как философии, а не набора инструментов. Успех будет определяться не креативными прорывами в соцсетях, а системной работой по построению доверия и управляемости.

Практические шаги, предлагаемые аналитиками на ближайший год:

Инвестируйте в суверенитет данных. Приоритизируйте развитие собственной CRM/CDP-экосистемы. Ваша цель — создать единый портрет клиента.

Диверсифицируйте каналы. Снижайте риски, уходя от зависимости от одной-двух платформ. Тестируйте новые мессенджеры (например, VK Мессенджер, MAX), развивайте email-маркетинг с использованием интерактивных AMP-писем, возвращайтесь в офлайн через управляемый сэмплинг и партнерские программы.

Настройте сквозную аналитику. Откажитесь от оценки по последнему клику. Внедряйте синтетические метрики, которые показывают вклад каждого касания в итоговую конверсию и LTV.

Сделайте ставку на доверие. Вкладывайтесь в экспертный контент, честные обзоры, работу со СМИ и безупречный клиентский сервис. В эпоху цифрового шума именно репутация станет главным конкурентным преимуществом.

Рынок делает исторический поворот от количества к качеству, от трафика к доверию. Те, кто воспримет этот вызов как возможность для стратегической перезагрузки, заложат основу устойчивого лидерства на годы вперед.

Согласно материалам отчета аналитического агентства Forrester

МТС прокачала связь в восьми районах Ульяновской области

Цифровая экосистема МТС сообщает о масштабном расширении голосовой связи и мобильного интернета на территории Ульяновской области. МТС улучшила LTE-покрытие в 13 населённых пунктах в восьми районах области, в каждом из которых проживает от 100 до 14 тысяч человек. В частности, качественная связь появилась на одной из высочайших точек Ульяновской области — Зиминой горе в Новоспасском районе.

Банк России предупреждает о рисках, связанных с нелегальным кредитором, выдающим займы в крипте

Регулятор выявил в деятельности проекта DigiCash признаки нелегального кредитора.