Пять сил, меняющих будущее ритейла

Почему опыт важнее товара

Постпандемический бум «трат на впечатления» трансформировался в устойчивый поведенческий сдвиг. Как отмечает Джессика Лейтч, глава frog в Северной Америке, для ритейлеров экономика впечатлений стала не просто возможностью, а необходимостью.

Ключевая задача для ритейла — создание подлинных, аутентичных моментов, связанных с брендом, а не копирование чужих успехов. Успешные стратегии фокусируются на вовлекающих, партисипативных и ориентированных на сообщество активностях, которые вытекают из уникальной идентичности бренда и глубокого понимания своей аудитории.

Всемирный совет по туризму и путешествиям прогнозирует, что глобальный туризм до 2032 года будет расти в среднем на 5,8% в год, более чем вдвое опережая общий экономический рост. При этом, несмотря на рекордные показатели розничных продаж в США, объем продаж в натуральных единицах остается неизменным, что указывает на инфляционную природу роста, а не на увеличение потребительской активности.

Собственные марки: от бюджетной альтернативы к драйверу лояльности

Собственные торговые марки (СТМ, Private label) переживают качественную эволюцию. Более 70% покупателей с доходом свыше $100 000 выбирают супермаркет, основываясь на ассортименте его собственных марок, а миллениалы и представители поколения Z тратят на них почти вдвое больше, чем бумеры.

Однако, чтобы закрепить успех, ритейлерам необходимо перейти к стратегии премиализации и дифференциации. Исследование Capgemini «Что важно для сегодняшнего потребителя» показывает, что при переходе на более доступные альтернативы покупатели руководствуются не только ценой. Главными факторами становятся: положительные отзывы (66%), гарантии возврата денег (60%) и четкие сертификаты качества (58%).

Таким образом, СТМ становятся мощным инструментом для укрепления лояльности, привлечения трафика и выделения на фоне конкурентов. Успех лежит в сфере анализа данных для точного таргетинга, непрерывной итерации на основе обратной связи и фокусировки на нишевых ценностях, таких как устойчивость, экологичность или wellness.

Будущее без поиска: переход от SEO к GEO

Ритейл стоит на пороге новой парадигмы — «searchless» (без поиска), когда алгоритмы проактивно предлагают товары, а пользователи не вводят запросы вручную. Показательно, что в августе 2024 года каждый пятый переход на сайт Walmart (сеть супермаркетов) приходил из ChatGPT, что на 15% больше, чем в июле.

Это означает смещение фокуса с поисковой оптимизации (SEO) на оптимизацию для генеративных движков (GEO). Успех будет определяться способностью бренда быть выбранным алгоритмом в нужном контексте и в нужный момент. 46% потребителей уже готовы совершать покупки на основе рекомендаций ИИ.

Для адаптации ритейлерам необходимо:

- Использовать ИИ для проактивного предложения товаров на основе поведенческих и контекстных данных.

- Оптимизировать метаданные продуктов и контента для алгоритмического ранжирования.

- Создавать моменты неожиданного обнаружения через продаваемый контент и живое предложение.

Технология как незаметный помощник

ИИ все больше проникает во все сферы ритейла, но его высшая форма — «невидимость». Как отмечает Марк Растон, глобальный руководитель практики ритейла Capgemini, прозрачность в использовании технологий и данных укрепляет доверие, даже когда сама технология остается на заднем плане.

Потребители ожидают персонализированного и удобного опыта, но 71% из них также хотят, чтобы эти взаимодействия были интегрированы с возможностями генеративного ИИ. Ключевой принцип: ИИ должен быть не «героем», а «тихим посредником», решающим конкретные проблемы клиента — например, оптимизируя процессы на кассе самообслуживания через компьютерное зрение.

Для построения доверия в эпоху «невидимого ИИ» необходимо:

Совершенствовать контекстуализацию предложений.

Устанавливать четкие правила в области этики и безопасности данных.

Сохранять человеческий контроль и возможность обратной связи.

Доверие как новая валюта и драйвер прибыли

В современной экосистеме, где стираются границы между медиа, коммерцией и операциями, доверие становится основным конкурентным преимуществом и драйвером маржинальности. Оно строится на трех китах: согласованности, заботе и контекстуализации.

Исследования Capgemini показывают, что 66% потребителей больше доверяют цифровым помощникам, если те предоставляют понятные объяснения своих рекомендаций. В цифровую эпоху доверие формируется через активное участие бренда в диалогах в соцсетях и различных платформах, честное сотрудничество с инфлюенсерами и создание прозрачного, ценностно-ориентированного контента.

Стратегическая адаптация как путь к лидерству

Представленные тренды — не разрозненные явления, а элементы единой трансформации потребительского ландшафта. От ритейлеров требуется целостное переосмысление бизнес-моделей: интеграция экономики впечатлений, стратегическое развитие СТМ, подготовка к «миру без поиска», этичное и незаметное внедрение ИИ и последовательное выстраивание цифрового доверия. Тот, кто сможет синхронизировать свою стратегию с этими пятью силами, превратит вызовы меняющегося рынка в фундамент для долгосрочного лидерства.

Статья подготовлена на основе отчета Capgemini «5 forces reshaping the retail landscape» (2026) и данных Исследовательского института Capgemini, включая отчет «Что важно для сегодняшнего потребителя, 2025».

Новый проект Натальи Рябиновой: «Красивые люди» выходят в эфир

Создатель брендов RIABINOVA COSMETICS и ДНК ФАКТОРИ, владелец косметической фабрики и салона-бутика, руководитель учебного центра RIABINOVA ACADEMY, а также героиня февральской обложки «Делового обозрения» Наталья Рябинова расширяет границы своего влияния в медиасфере. Она выступила продюсером и ведущей вдохновляющего шоу «Красивые люди».

В Ульяновской области появятся мобильные торговые объекты

Ульяновским бизнесменам можно будет торговать с автолавок, автомагазинов и даже прицепов.