Агенты перемен

Мир стоит на пороге фундаментального сдвига в потребительском поведении. Если раньше маркетологи боролись за внимание человека, то в 2026 году им придется завоевывать доверие... алгоритмов. Согласно новому отчету Kantar «Marketing Trends 2026», массовое внедрение AI-агентов, способных совершать покупки от имени человека, станет главным вызовом для маркетологов.

«OpenAI уже анонсировал браузер со встроенными AI-агентами, и это сигнал к действию, — отмечают авторы исследования. — Сегодня 24% пользователей ИИ пользуются AI-ассистентами для шопинга. Делегирование выбора становится нормой». Это означает, что брендам придется выстраивать коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: с живыми людьми через эмоции и развлечения, и с «нечеловеческими» агентами — через структурированные данные и машиночитаемый контент.

От синтетических данных до генеративной оптимизации

Чтобы успевать за изменениями, маркетологи будут активно использовать результаты синтетического анализа больших данных. Расширение аудиторий с помощью ИИ позволяет углубить понимание потребителей без потери точности. Исследования Kantar показывают, что качественное использование синтетики обеспечивает точность 94–95% по сравнению с реальными данными. Однако эксперты предупреждают: индустрия пока не готова к этому полностью. Необходимы ответственное обращение с данными, новые навыки и надежная инфраструктура.

В поисковых системах грядет эпоха GEO (Generative Engine Optimisation). Три четверти (74%) пользователей AI-ассистентов уже регулярно полагаются на рекомендации, сгенерированные искусственным интеллектом. Если большая языковая модель (LLM) не знакома с вашим брендом, она его не предложит. Поэтому создание четкого, структурированного и полезного контента (рецепты, инструкции, гайды) становится критически важным. «Сильнейшими станут те бренды, которые формируют историю, рассказываемую ИИ», — подчеркивается в отчете.

Новая роль создателей контента

Несмотря на то, что 61% маркетологов планируют увеличить инвестиции в контент создателей (инфлюенсеров), подход к нему меняется. Лайки и просмотры больше не являются значимыми метриками. В 2026 году на первый план выйдут ROI и вклад в построение бренда.

Проблема в том, что только 27% контента создателей сегодня сильно привязаны к самому бренду. Эксперты Kantar призывают к структурным изменениям: отказу от разовых кампаний в пользу долгосрочных креативных платформ. Успех придет к тем, кто научится балансировать между контролем и свободой творчества, задавая четкие рамки, но позволяя создателям проявлять аутентичность.

Ритейл-медиа и микросообщества

Розничные медиасети (RMN) продолжают набирать обороты. Согласно данным Kantar LIFT, они показывают результаты в 1,8 раза лучше, чем обычная цифровая реклама, и почти в 3 раза эффективнее влияют на намерение совершить покупку. В 2026 году ключевым фактором успеха станет тесная коллаборация брендов и ритейлеров для создания рекламы на основе интегрированных данных.

Параллельно в социальных сетях происходит исход из массовых пабликов в микросообщества. На фоне падения органического охвата люди ищут аутентичности и принадлежности. В Китае, например, бренды, использующие платформы микросообществ для обмена знаниями, добились на 25% более высокого ROI. Почти 40% потребителей доверяют рекомендациям в таких группах так же, как и личным советам.

Праздник каждый день

Экономическая неопределенность породила феномен «экономики маленьких радостей». Поскольку крупные жизненные цели (покупка жилья, создание семьи) становятся менее достижимыми, люди ищут поводы для счастья в мелочах и готовы за них платить. 36% потребителей признаются, что готовы залезть в краткосрочные долги ради приятного приобретения. Для брендов это сигнал: необходимо создавать радость в повседневности и отмечать маленькие победы своих клиентов.

Инклюзивность как стратегия роста

Вопреки попыткам свернуть повестку DEI (Разнообразие, Равенство и Инклюзивность), инклюзивный маркетинг остается драйвером роста. Доля людей, которые ценят компании, продвигающие разнообразие, выросла с 59% в 2021 году до 65% сегодня. Однако, в условиях поляризации общества, бренды должны действовать уверенно и без показных жестов, подкрепляя ценности реальными действиями.

Время экспериментов

На протяжении 20 лет бренды, готовые к саморазрушению и риску (такие как Apple, Amazon, Google), создали 6,6 триллиона долларов стоимости. В 2026 году игра наверняка — самый большой риск. Исследования призывают маркетологов сделать экспериментирование стандартом, но предостерегает от погони за технологиями ради технологий. Инновации должны быть основаны на бренде, его ценностях и глубоком понимании человеческих мотивов. «Если вы не являетесь рекомендуемым по умолчанию вариантом, вас оптимизируют», — резюмируют авторы отчета.

В основе материала лежат данные исследований Kantar BrandZ, Global MONITOR, Media Reactions и LIFT database.

Женский путь к свободе и независимости в XX веке

Эксклюзивно для uldelo.ru - Ирина Агеева, ведущий архивист отдела использования и публикации документов Государственного архива новейшей истории Ульяновской области.

Успейте за чудом – на выставку «Всю жизнь играем»

В эти выходные, с 20 по 22 марта, Дворец творчества на Минаева, 50 превратится в машину времени, которая увезет ульяновцев всех возрастов прямиком в детство.