Куда пойдет золотой люкс в эпоху турбулентности?

Лейла Павлова

---

Красота спасет мир

Эту фразу мы знаем с детства, но редко задумываемся о ее буквальном смысле. В моменты исторической турбулентности, когда рушатся карты мира и экономики, человек инстинктивно ищет опору. И самой надежной из них всегда оказывалась красота. Не просто эстетика, а ритуал: открыть золотой тюбик помады Dior или распылить любимые духи, которые «проходят с тобой через всю жизнь».

Но что происходит с самим понятием роскоши, когда мир входит в «коридор изменений» длиной в 30 лет, а последний живой основатель Дома моды уходит из жизни? Мы стоим на пороге смерти привычного люкса и рождения чего-то нового. И у России, как ни странно, есть все шансы оказаться в эпицентре этого перерождения.

Золотой век: когда мечта стала доступной

Для потребителя из России и Китая «золотой век люкса» наступил не в Париже 50-х, а в начале нулевых. Мы помним это чувство: границы открылись, в городах выросли невероятно красивые бутики, а Европа превратилась в шопинг-выходные. Это было время, когда глобализация подарила нам иллюзию причастности к прекрасному без посредников.

Тогда дома моды еще управлялись семьями, а за эскизами стояли живые гении — последние мастодонты, такие как Джорджио Армани. Они диктовали моду, а не маркетинг. Женщины постсоветского пространства, исторически привыкшие наряжаться «всеми доступными способами», наконец получили доступ к тому, что раньше видели только в кино.

Но Дом, построенный на личности, обречен, как только эта личность уходит.

Смерть основателя и кризис идентичности

На одном из примеров модного дома, уход Джорджио Армани - это не просто некролог. Это рубикон. Отныне все модные дома стали корпорациями. На смену креативным идеологам пришли наемные менеджеры и акционеры, требующие прибыли. Рынок дизайнеров превратился в перекрестное опыление: вчерашний дизайнер масс-маркета переходит в Dior, принося с собой старые лекала, умножая цену на четыре, вместо уникальности предлагает шаблон.

Коллекции становятся политизированными, теряют аполитичную суть настоящей моды. Глобализация навязала унисекс, черный цвет и мешковатые формы — все то, что чуждо традиционным представлениям о красоте. При этом внедряет в общество разных стран одинаковость и убирает страновую или национальную принадлежность. На развитие коллекций в высокой моде добавилась геополитика: США и Европа планово идут к уничтожению среднего класса, основного потребителя высокой моды. Поколение Z уже не может купить ни жилье, ни настоящий люкс. Рынок, который кормил индустрию моды 30 лет, схлопывается.

Но красота, как и природа, не терпит пустоты.

Исход производства: от Гуанчжоу до Камбоджи

На начало периода глобализации, когда Китай формировался как фабрика мира, производство коллекций высокой моды перенесли из Европейских домом моды. Многие удивляются, узнав, что еще недавно люкс "рождался" в Китае. В Гуанчжоу существовали целые кварталы, посвященные прет-а-порте. Там отшивались пробные капсулы, и можно было купить уникальные вещи из тестовых коллекций за копейки. Но как только стоимость труда выровнялась, бренды ушли из Поднебесной.

Сейчас высокотехнологичный люкс мигрирует во Вьетнам, Камбоджу и Индию. Сложные вещи с ручной работой снова возвращаются в Италию. Процесс пошел обратно: мир отказывается от единой фабрики. Но и в Европе неспокойно и многие производственные и ремесленные навыки потеряны.. Миграционный кризис и внутренние конфликты подтачивают покупательскую способность. Своего рынка на Западе скоро не останется.

А что же Китай? Китай, который привык строить планы на 100 лет, входит в шторм осторожно. Их экономика (где 32% ВВП - легкая промышленность) держалась на долларе и американских технологиях. Теперь система трещит, и путь на европейский рынок для них закрывается. Китай уходит в себя, и меняет стратегию перевода площадок на близлежащие страны. Скупая земли и перенося фабрики в Среднюю и Юго-Восточную Азию.

Русский путь: запрос на родное.

На фоне этого тектонического сдвига Россия оказывается в парадоксальной ситуации. Нас «закрывают» от привычных европейских брендов". При этом запрос женщин страны быть красивыми и яркими остается. Мы в самом начале пути восстановления своей легкой промышленности.

Мы устали от глобализма. Мы хотим опоры. Отсюда взрыв популярности вышивки, сарафанов, кокошников и свитера «СССР» как у Лаврова. Цискаридзе, надевающий футболку «Верю» под винтажную кофту, - это не стиль, это манифест.

Сегодня средний чек вещи от российского дизайнера составляет 15–20 тысяч рублей (около 150 долларов). Это не масс-маркет, но и не безумный люкс. Это «средний плюс» — тот самый мостик, по которому мы пойдем в мир завтрашнего дня. На вещи популярных отечественных модельеров уже выстраиваются очереди. Наш рынок находиться в моменте, когда надо учиться масштабировать нишевые идеи и формировать свой собственный масс маркет

Что дальше? Сценарии на 10 лет

Люкс трансформируется и не исчезнет, потребность в высокой моде и ручной работе вечная как сама жизнь. Старые бренды, лишенные идентичности, станут не нужны. Многие модные дома сейчас ставят задачу на восстановление первичного кода коллекций бренда. Как задумывал ПЕРВЫЙ МАСТЕР.

- Внутри стран которые намерены выжить и развиваться дальше, формируется движение поддержи и развивай свое.

- Новая волна коллабораций — западные дизайнеры будут приезжать к нам (как когда-то ездили за вдохновением в Россию балетные модельеры).

- Государственный заказ — как двигатель будущего легкой промышленности, Глава государства уже обозначил: армия должна быть одета своим текстилем. Это база, на которой поднимется легкая промышленность.

Наша государственная программа «СДЕЛАНО В РОССИИ» формирует свой контур движения нашей модной индустрии.

Наше историческое наследие и культурный код объединяют много вековую историю традиций.

В СССР в каждом городе-миллионнике были конструкторские бюро модельеров, которые разрабатывали ГОСТы для фигур наших женщин. У нас есть шанс вернуть это, но на новом уровне и в современном прочтении.

Нас ждет стагнация потребления и полное изменение потребительских привычек. Для внутреннего рынка санкции и изменения поставок товаров народного потребления послужат активным толчком развития, для заполнения пустот предложений внутри.

Мы уже не шьем подделки под ушедшие Zara или Gucci. Внутри предложения у современных брендов уже считается в ассортименте «русский код». Летом 2026 появился длинный тренд на рукава фонарики, гусарские пиджаки и жакеты. У женских жакетов появилась баска-элемент русской душегреи.

Пока Европа сотрясается в гражданских войнах и миграционных котлах, а Китай осторожно пересчитывает убытки, Россия получает уникальный шанс превратить интеллектуальный капитал в индустрию красоты.

Нам нужно время, еще 10 лет и, изучая коллекции нашим дизайнеров сегодня, понимаешь: золотой век люкса еще впереди. Просто золото теперь будет не с западным логотипом, а с орнаментом родной земли.

Фото из архива Лейлы Павловой

Ульяновская неделя моды взяла новую высоту

Во Дворце спорта «Волга-Спорт-Арена» состоялось главное модное событие Поволжья — Ульяновская неделя моды. В этом году она прошла под вдохновляющей концепцией «Небо и авиация» и стал самым масштабным за всю историю проведения.

Стартует «Академия русской моды» – всероссийский проект для молодых дизайнеров

Молодые авторы из разных регионов России смогут бесплатно пройти обучение, создать коллекцию одежды под руководством экспертов и представить свои работы на модных показах в Ульяновске, Москве, ЦУМе и на международной площадке в Индии.